南极电商 2023 年净利润 1 亿多，投 2 亿打楼宇广告，反其道而行之的背后原因

据南极电商6月24日公告，其与分众传媒（.SH）全资子公司池中广告有限公司签署广告合同，将于2024年6月24日至2025年1月26日在全国楼宇电视上投放南极人系列广告。现在在写字楼、住宅小区的电梯里都能看到谢霆锋身着南极人系列服饰的广告。

南极电商主要依赖品牌授权，旗下拥有“南极人”、“卡迪拉鳄鱼”、“百家号”等十余个知名品牌，大部分营收来自互联网广告营销。2023年年报披露，南极电商营收近27亿，其中23.36亿来自互联网广告营销业务，占比近87%。

如今，南极人电商反其道而行，重金押注传统楼宇电视广告。独立时尚行业分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代周刊表示，南极人之前做品牌授权的商业模式，其实就是“卖品牌”，现在做线下广告，是回归品牌的布局，建立自营品牌管理模式。

南极电商年报中提到，报告期内，公司品牌授权业务进行结构优化转型，确立时尚系列授权服务、战略合作授权服务、自营零售三大业务板块。其中，自营零售将以南极人男装、女装、内衣品类为主，建立集源头采购、设计开发、线下销售为一体的新型一站式产业链合作模式。南极人自营防晒服已上线。目前，南极电商尚未回应时代周报的采访。

扭亏为盈背后的尴尬

2023年，南极电商归属于上市公司股东的净利润近1.12亿元，扣非净利润逾7400万元，虽然相比2021年仍有较大幅度的下降，但相比2022年近3亿元的巨额亏损，也算是成功扭亏为盈。

扭亏为盈的背后原因是2022年同期对北京时代互联网科技股份有限公司（下称“时代互联网”）计提了4.56亿元商誉减值准备。剔除该影响，归属于上市公司股东的净利润同比仍然有所下降，主要由于南极电商总部品牌综合服务业务收入下降。

时代互联网是2017年被南极电商通过重大资产重组收购的新三板上市广告公司，作为互联网营销服务商，通过代理移动互联网媒体投放平台流量及其整合的零散流量为客户提供营销服务。后来，南极电商的业务范围拓展到“各类广告的设计、制作、代理、发布”。

据最新年报显示，时代互联目前在OPPO、VIVO、小米、华为等头部手机厂商内置应用市场以及腾讯应用商店第三方移动应用市场拥有多年重要商业合作伙伴，服务超过3000家广告主，其网络营销服务已覆盖营销策略与创意、媒体投放与执行、效果监测与优化、社交营销、精准营销、流量整合等完整服务链，构建了集互联网基础流量整合与全方位精准数字营销服务于一体的一体化营销平台。

时代互联网虽然已成为南极电商的营收龙头，但相对于“卖标签”的品牌授权业务，其对利润的贡献却非常低。从毛利率来看，南极电商互联网广告营销业务仅为5.62%，而品牌授权业务则超过90%。

与此同时，互联网广告营销业务也遭遇瓶颈，南极电商2023年营收较2022年下降18.66%，主要原因是时点互联优化收缩部分具有不确定性的业务线，以及部分媒体代理品类的细分调整导致移动互联网媒体投放平台业务规模下滑。

2023年，时代互联网也尝试短剧，最后，南极电商对行业引导政策、发展趋势及公司现有业务的整合情况进行分析判断，认为目前尚不具备发展此项业务的成熟条件，将持续观察短剧的发展。

转型自营，广告铺路？

不仅互联网广告营销业务下滑，南极电商“卖标签”业务也出现下滑。年报显示，2023年品牌综合服务业务营收1.78亿，较2022年下降43.49%；经销商品牌授权业务营收5658万，较2022年下降22.93%。

2023年，南极电商调整业务架构，南极人品牌部分核心品类由原来的品牌授权、综合服务模式转变为自营模式，以男装、女装、内衣品类为主建立自营零售。这被业界视为转型回归的标志，而大规模投入打造广告位更是明显的信号。

时尚行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，分众传媒的楼宇电视广告主要分布在一二线城市，南极电商若想从“卖标签”回归自营，重新定位，需要构建系统的品牌管理和营销链条，单纯投入一两个亿做广告是远远不够的。

程伟雄认为，打造全渠道品牌需要一套完整的体系支撑，不是一两年就能完成的。南极人的品牌根基薄弱，要想重拾消费者的信任，南极电商还需要在产品研发、全渠道运营、打通线上线下的产品管理和营销推广等方面补齐短板。

杭州英东教育科技有限公司总经理、杭州数字工业学院院长崔利彪对时代周报表示，南极电商模式比较轻，既不生产也不销售产品，核心收入是品牌授权和营销服务，收入来源于加盟商。因为很多小厂缺乏品牌力和营销力，就靠南极电商生存。所以南极电商的互联网营销板块是用来向加盟商变现的，2亿元广告投入是用来招商，吸引更多的加盟商，目的不一样，利用别的公司媒体招商，利用自有媒体变现。

无论是转型还是招商，南极电商2019年到2023年整体推广服务费、广告费加起来才1.5亿元左右，这次在推广上投入的资金可谓是不少。

南极电商在2023年年报中提到，公司自营业务板块取得实质性进展，有望成为未来新的收入增长点。

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