小红书希望组织内部能形成一股合力，专心“搞钱”。
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作者 | 罗立璇 贾阳
未曾料到，赵露思同银河酷娱月初爆发的合约纷争，竟由小红书承接了这股热度。
控诉银河酷娱的微博发出次日，她便在小红书启动直播，紧接着一连直播十多天，场观均超千万，赵露思还成了小红书首批粉丝破两千万的创作者。
她身上的装扮、嘴里的小吃、头上的装饰，全都火了起来。有个叫苹果干的东西，被网友察觉和赵露思有关系，因此卷入了“伪装帮助农民”的风波。
或许小红书更看重的是，其电商板块终于让用户有了感觉，直播间里展示的商品，大家会立刻在平台内完成购买，不会再离开去别的网站。
倘若，这可以看作是小红书推动商业进程的一种征兆，那么还有更关键的迹象存在。
8月12日，小红书内部公布了一项重要的组织结构变动，决定成立一个全新的商业部门。
这部分反映出小红书希望其内部人员能够紧密协作，致力于实现盈利目标。
黑猫白猫
小红书的商业运作，核心在于零售和宣传两个途径，早先的内部构造是各自独立构建的。
这个新的综合性商业板块，具体而言，就是原先的电子商务部门，也就是负责交易运作的部门，和主管广告业务的商业部门，两者进行了合并。
这一部分由首席运营官柯南（丁玲）作为主要负责人，与首席营销官之恒（王雅娟）一起构成领导集体，负责促进产品、技术、人才等各方面资源的跨部门合作。
柯南去年7月与经济学家薛兆丰的对谈
今年以来，小红书在两块业务上都分别加码。
五月，小红书对蓝链功能进行了更新，同时与淘宝、天猫、京东联手，推出了“红猫计划”以及“红京计划”，实现了从内容推荐到实际成交的完整流程；六月，平台增设了“友好市集”，旨在帮助优质的商家获得更多发展机会。
但最受瞩目的，是与阿里巴巴和京东的合作，这标志着小红书首次整体放开笔记的链接功能，让用户能够从推荐内容那里，直接跳转去淘宝或京东，从而完成购买行为。
根据先前内容电商平台的观察，抖音和快手的主要盈利途径也是广告和销售，并且这两项业务持续存在且同时运作。
内容销售网站，推广和交易活动之间本就存在相互促进的关系。宣传信息主要有两类，一是店铺出资在站内进行宣传，二是其他商家投放的旨在产生效益的广告。
随着网络零售业迅猛发展，内部宣传推广活动也相应增多。快手的广告投放结构在2021年时，内部与外部宣传的比重为三比七，到了2024年，这一比例已经调整为四比六。
小红书电商的现状，只能说还处在初步阶段。依据彭博社早前的消息，2024年小红书电商的交易总额大约为4000亿元，这个数字明显小于抖音电商的3.5万亿元，也远低于快手电商的1.39万亿元。
小红书自建电商板块，于去年八月才宣告成立，该板块整合了原先的直播板块与电商板块，自此与社区板块、商业板块并列为同等层级的主管单位。
五月份小红书解锁了外部链接功能，有人因此猜测该平台可能要终止商业售卖业务，不过这种看法并不准确，当前阶段，商业售卖和广告宣传在平台用户关注度分配上，确实存在相互竞争的情形
此外，与那些在扩大体量还是维持品质上犹豫不决的电商平台相比，小红书广告的发展空间更为广阔。
凯度相关资料表明，百分之九十四以上的购物者会受到推荐信息的影响而进行购买决策。小红书作为中文网络领域最关键的推荐平台，到2025年8月时，其月度活跃用户数量已经达到了三亿五千万以上。
今年，小红书公开上市的消息接连不断，早前还传出过有望在一年之内实现首次公开募股。
若想在公开交易前提升企业整体收益，那么合并两大核心业务板块，产生协同效应，也是一个可行的策略。
基建还需进步
小红书的部分优势未能充分发挥，这与其电商基础建设同行业领先平台尚有差距有关，同时，小红书也清楚自身的长处与不足，因此选择了当前这种务实的做法。
这同样是个陈年议题。品牌方十分明了小红书推荐的力量，但这个力量究竟能产生多大效果、是否能够精确衡量，在相当长的时间里始终未能彻底明晰。在小红书上的爆款内容，具体为其他平台带来了多少销售额，其实无人知晓。
早先，小红书上主要有两种应用。其一叫灵犀，品牌方将其销售资料提供给平台，借助小红书提供的商业功能进行解读。
另一种方式是同外部平台建立合作关系，进行信息互通。小红书先后与淘宝联盟、京东、唯品会等机构联手，创建了小红星、小红盟、小红链等合作项目，其根本目的在于促成小红书的推广效果数据与其他平台上的销售转化数据直接对接。不过，这种合作仅限于能够观测到推广合作广告所产生的数据。
有位在外企担任大客户经理的营销人员告诉我们，当向国际总部进行工作汇报时，高层管理者们最为关注的是资金流向的明确路径以及投资收益情况。
当小红书上的宣传效果难以直接展现时，中国分公司更愿意选择天猫、抖音这类能直接促成宣传并完成交易的在线购物平台进行推广。
但是这位从业者感到惋惜，因为他们的产品在其它地区反响不错，资金投入也相当可观，在小红书平台上同样具备实现突破的潜力。
小红书此前允许链接天猫和京东的部分内容，此举措是对相关情况的回应。这些可链接的商品类别仅限于快速消费品、健康产业以及户外运动领域，并非所有商品均可开放。
当前平台内商品种类尚不充裕，但用户持续在文章末尾请求资源链接。
假如广告营销与商业拓展单位，以及电商业务执行团队，能够建立一致性的外部沟通渠道，那么在收益转化方面的成效必将显著提升，同时也能让品牌合作方更加便捷。
从现实情况考量，目前品牌方在小红书上的资金分配，主要集中于广告投放和内容培育方面。
假如小红书能制定出完备的计划，促使品牌方投放效果广告的同时，兼顾电商转化，这对促进GMV增长极为有益。
要达成那个期望中的情形，小红书必须增强自身的实践能力，并且改善其根本的设施条件。
一个是小红书平台上的在线购物广告投放平台。那个名为蒲公英的系统，很多人知道，就是用来给意见领袖做宣传推广的工具。
然而针对两个专门处理电商广告投放的聚光和乘风两个平台，小型商家在使用时发现投入了大量资金，却难以产生销售业绩。同时，重新掌握小红书的广告运作方式，对他们而言也是一个相当大的认知负担。
另一点在于，小红书在最为出色的“推荐”技巧方面，依然有诸多提升空间。资金充裕的品牌，对于小红书在信息传播与商业变现这两项工作的结合，抱有较强的期待。
有业内人士曾提及一个实际问题。该游戏常借助内容推广来销售装备。用户若在抖音看到相关介绍，便可通过评论里的链接，直接购买游戏内的装备。
图说：博主@星火永眠的种草贴（文图不直接相关）
然而，在小红书，这项功能至今未能问世。他得到的回应是，团队人手确实不够，暂时抽不出人来负责这项工作。
这类虚拟物品在小红书上确实容易引发关注，不过推广之后销售环节却进展不顺。
这是一个先有蛋还是先有鸡的问题。
缺少足够大的体量以及相应的交易记录作为支撑，便难以构建全新的体系；而倘若基础体系不够完善，商家便难以在小红书这个平台上顺利开展业务。
商业广告信息与电商购物流程更加紧密地结合，有助于此类买卖的增加，应该是有益的。
镜鉴在前
这样做的小红书，依然处在一种相对危险的不稳定状态中。
尽管存在些许偏差，快手与B站，确实暗示了小红书的两条不同发展方向。
或者让内部环节促进外部环节，或者只能满足于充当信息传递的媒介，否则在市场角逐中很难真正取得领先地位。
快手与B站的主流功能布局，较之抖音更为贴近小红书：均采用双栏展示，确保了使用者拥有足够多的挑选余地。这种设计，同单栏的深度沉浸式信息流相比，对于广告与电商信息的吸收和促成交易，效果稍显逊色。
这三个平台都带有社群特征，B站希望广告能和社区氛围相契合，同时避免给人留下不佳印象，小红书虽然对与消费相关的内容持开放态度，却对内容推广的真实性有严格要求，快手的用户之间基于老铁关系建立了初始的信任基础。
然而社区环境调控、成员数量提升与营收模式探索这三者间的关系处理方式各异，他们采取了不同的路径。
对于快手来说，当广告市场整体规模萎缩时，采取决断，由程一笑担当总负责人，于2022年岁末亲自负责电商业务，是恰当的决策。
外部宣传效果有限，必须构建平台自身商业-宣传的闭环体系，程一笑认为，商业交易活动是企业未来发展的关键动力之一。
最高领导者深入具体业务工作，有助于消除部门间的隔阂和摩擦，这对改进内部协作效率十分关键。
在维护社区和谐的同时，以电子商务为首要目标取得了成效，凭借自身力量促进了广告及其他业务的扩张。
2023年快手电商成交总额首次超过一万亿元，广告营收达603亿元，较上一年增长23%。全年总收入同样首次突破一千亿元，并且成功摆脱了亏损状态。进入2024年，广告营收增长幅度依然超过20%。
快手抓住了品牌寻找流量价格洼地、产业带做电商的重要窗口期。
当然，在扩展商家业务的同时，对广告产品的改进，即全站推广的更加智能，也是广告收益增长的重要前提条件。快手最近的广告工具，更增添了AI投放方案以及AI素材制作的特性。
快手第一季度广告营收达179.77亿元，B站同期该数据为19.98亿元，相关图表信息来源已注明
对于B站而言，其社群环境对商业运作的顾虑，至今仍有一定影响。高层在商业实践方面显得更为谨慎。直到2022年，B站才首次将商业营收与社群发展摆在同等重要的位置上。
B站推广商品的模式，并非构建自身的网络销售体系，而是将依托视频内容产生的购买行为导向其他在线购物平台，这便是B站所指的“开放式连接”方法，采取的是更为简便的做法。
B站推荐的宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等头部主播进行直播销售，有时单场销售额十分可观。不过，能够持续发展且形成规模的直播销售模式还没有建立起来。家电、数码产品等品牌与主播共同创作内容的合作虽然效果很好，但同样面临无法扩大规模的问题。
此外还有规范化的交易单据，即用户所见诸多定型的“中置宣传”（拼多多、1688、妙界），其内容不够多元。
但是即便这样，由于初始规模小，B站的广告依然迅速扩张，第一季度广告营收达到20.0亿元，较去年同期增长了20%。
但是，需要留意的是，广告收益排名靠前的五个领域分别是游戏、网络服务、电子商务、家居用电器以及汽车行业，其中游戏领域依然扮演着领军者的角色，这一点与B站长期以来擅长的内容方向一脉相承。
对于小红书而言，快手与B站属于同辈行列，它们都在探索社区盈利之道，所采用的方法各有侧重，发展速度也存在差异，然而这两者都能作为很好的参照物。
快手认识到，核心任务是促进电商业务，这能带动整个平台的发展。B站则提醒，如果商业运营基础建设过于简单，虽然是一种特色策略，但最终能走多远，取决于它想要开拓多大的市场空间。
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