经历了十七载，由阿里巴巴（09988.HK，以下简称为“阿里”）率先推出的双11，正在被即时零售重新塑造。淘宝闪购加入了双11，京东秒送加入了双11，美团闪购加入了双11。
天猫双 11 数据表明，截止到 11 月 5 日，在双 11 期间，由淘宝闪购引来的新用户，其电商订单数已然突破了 1 亿，而这个数字刚好证实了 10 月 16 日天猫双 11 发布会上，淘宝平台总裁谌伟业（花名：处端）所做出的预判，即那些在淘宝闪购点过外卖，然而却并未在电商下单的用户规模已经超过了 1 亿，这批用户成为了淘天拉新的关键增量。
这同样表明，即时零售并非仅仅只是外卖市场的一种补充，而是具有成为电商行业全新增长引擎的资质。
闪购“拉新”
“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”
以每年都会更新的“史上最长双11”为背景，近期正式出炉了“首轮战报”。星图数据给出显示，截止到10月31日，2025年双11大促在全网范围内累计销售额突破了万亿元级别，数值具体达到10026亿元。在这其中，阿里旗下的天猫依旧处于综合电商平台榜首位置，位于其后的是京东（09618.HK），而抖音则位列第三。
有早些年的满减优惠券计算题，到现在出现了无门槛消费券，双11在玩法上进行了减负，而且每年都会浮现一些能让人耳目一新的“惊喜”。
以2025年为时间节点，即时零售得以展开全面的爆发态势，进而成为了今年双11期间所呈现出的“惊喜”。自2月这个时间点，京东开始涉足外卖领域始，阿里以及美团（03690.HK）在即时零售天平之上，便持续不断地加大筹码。
4月底时，淘宝闪购全面上线了。7月起始，外卖市场快速增长起来，形成了多平台竞争之新格局。数据显示，7月，淘宝App闪购入口的月活已然达到将近3.7亿。8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，而整个外卖市场的日订单规模，自5月的1亿上下，上升至2亿以上。
在三季度期间，淘宝、美团以及京东的月活跃用户或者日活跃用户，均呈现出大幅增长的态势。其中值得一提的是淘宝，在八月以及九月的时候，其月活跃用户数量均差不多接近10亿，这一数据创下了历史新高。进入9月之后，淘宝和京东在月人均使用次数方面，以及月人均使用时长方面，都能够看到两位数的增长。受到外卖市场竞争所产生的拉动作用影响，外卖业务板块还有即时零售业务板块，推动着主要电商平台形成了流量高峰，从而给双11增长做了相当不错的预热。
在处端看来，闪购具备高频这般的属性，餐饮外卖属于一天会有三次的消费场景，它明显提高了用户打开淘宝的频次，这种高频的消费场景就仿若“流量蓄水池”，凭借“点外卖”这个刚需行为，再把用户给重新吸引回淘宝。
发布会上，处端指出，闪购用户里，有群体规模过亿的情况，该群体呈现高频点外卖、低频购实物的特点，并且都是城市里高价值的用户，这部分用户原本或许分散于美团、京东等平台，但现在同样也成了淘宝潜在的电商用户。
和传统双 11 大促那种预售之后还要等 N 天物流送货物的模式不一样，即时零售可以达成“尾款都还没有支付，货物却已然送到”的情况，这样无疑听起来是更加具有吸引力的。
在双11这段时期之内，这般积攒起来的流量，于大力度的满减所实行的拉动之下，变成了电商订单的一种能够起到催化作用的因素。于10月20日，也就是双11的首个小时，天猫之中80个品牌达成的成交额突破了一亿元，3万多个品牌的成交数额实现了翻倍，这些都均已超过了2024年开启售卖的首日；有1.89万个品牌在首个小时达成的成交便已经超过了2024年一整日。其中，40万家参与到闪购之中的线下门店贡献出了明显的增量，部分商品首次做到了兼容双11大促的优惠，达成了“线上线下同价”。
就拿国产手机当中处于顶尖流量的牌子来说，华为有首批3000家店铺接入了淘宝闪购，这些店铺覆盖了全国247个城市，在经历天猫双11期间时，华为于闪购的成交周环比增长幅度达到了1910%，在淘宝天猫整体范围里一周新增的顾客数量有19万，跟去年同期相比增长了200%。
与之相同的是，除了借由线下门店去开通淘宝闪购之外，存在着更多的品牌于思考从“仓”这个方面去切入即时零售的布局。闪购以及仓，原本就是美团那“热热闹闹、发展良好”的两项业务。
10月31日，淘宝闪购正式公布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，此品牌会以闪购仓的形态，凭借阿里生态的供应链优势，给消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物感受，且已于11月1日正式上线。未来一年，淘宝便利店还打算联合品牌商打造100个百万单销量的大单品。与“小象超市”不同的是，淘宝便利店不进行自营，而是借着品牌授权的形式跟商家合作。
与此同时，美团闪购宣称针对国内外品牌正式推出一整个增长解决方案，这里面涵盖了同上万个品牌一同构建“官旗闪电仓”，以及搭建供应链基础设施等；京东也才完成七鲜超市的“仓店融合”改造。整个行业都在奋勇闯进即时零售这片“蓝海”。
双11身为首个存在的“大消费”试验场地，借由88VIP、淘宝大会员等相关体系，达成远场电商与近场零售之间的打通。
当下，88VIP会员数量已至5300万，其每年消费金额为非会员的9倍，为头部品牌带来超55%的生意，并且连续多个季度呈双位数增长。在双11期间，88VIP能够享有闪购频道每日5折红包；淘金币还与闪购进行联动，下单随即送500淘金币，可抵扣5元优惠。
闪购流量的转化，不是单纯的引流行为，单单引流可不行，它是靠一套完整的生态系统来支撑的，而且这背后是阿里“大消费”战略的系统性落地，可不是一般的落地方式。
2025年6月，阿里提出了“大消费”构想，阿里CEO吴泳铭把购物与生活服务融合的大消费平台，定义成了“两大历史性战略机遇”中的一个。
京东跟美团一样，在即时配送以及物流领域积攒了深厚的基础，淘宝的差异化之处在于全域数据被打通。8月新上线的淘宝大会员，整合了饿了么、飞猪等权益，把10亿用户划分成6个层级，达成了跨场景的大消费运营。这样的打通不但提升了用户粘性，还带来了精准转化。
AI“助攻”
就在今年双11的这个时候，各个不同的平台之中，那种AI所占据的比重浓度已经算很高了，像是天猫所推出的“AI万能搜”，还有京东的“京小智”这样的AI助手，已然算是这场一年一次重大年度购物节里新冒出来的主角了，而且好多网友还特意找来、元宝来协助计算优惠呢。
显然，更为深层次的转变是在经营方面，在双11期间，88VIP消费券投入了500亿元，其中部分是通过“AI智惠引擎”进行发放的，试点期间的数据表明，借助AI“智惠引擎”发放消费券的转化率相对传统方式而言提升了15%，毋庸置疑，阿里所拥有的AI技术对闪购流量转化起到帮助作用。
关于阿里中国电商事业群搜推智能总裁凯夫的透露，其中提到，除展开“搜推广”系统的优化以外，在双11之前，于淘天，就已经完成了商品库的升级，六个 AI 创新产品也完成了升级，商家 AI 工具等同样完成了升级，复杂语义搜索相关性得到了提升，提升幅度为 20 个百分点，推荐信息流点击量出现了增长，增长幅度是 10%，商家广告 ROI 也实现了提升，提升幅度为 12%。
凭借这种算法赋能，闪购用户得以更轻易地被匹配到电商商品，并且更易于形成“点外卖，发现优惠，然后购买实物”这样的消费路径哦。就像好多消费者在社媒上所讨论的那样，“原本是上闪购平台去点外卖的，结果却不经意间就把购物车给清空了”这类情况。这种AI与大消费的结合方式，成功使得闪购流量不再仅仅局限于即时配送这一范畴，还能够借助数据洞察来延长消费周期呢。
如同凯夫所坦白的那样，淘宝打算去做“好用的AI”，“我们期待AI能够使得消费者更加自由地去表达购物需求，并且也能够让商家更加精准地触达用户”，“商品库的重构是未来的基础设施，然而AI是达成这一超级工程的生产力”。
生态整合
即时零售把双 11 的影响，推升到了流量层面之上，除了让商业逻辑发生改变，其还让电商行业格局，在不知不觉当中，产生了日新月异的变化。
有券商作出预测，到2030年的时候，中国即时零售市场的规模将突破3万亿元，与此同时，在线上电商的渗透率将会从6%提升至15.7%。这所意味的是，在未来消费者每花费出6元，就会有1元是借助即时配送得以实现的。这样的一种趋势推动着电商竞争从“价格战”转变为“效率战”，而平台需要同时去解决成本、履约体验以及盈利能力的平衡。
据数据所呈现，于今年9月这个时段，淘宝、美团以及京东的重合用户数字，与同比情况相比较增长了将近20%，并且有更多商家运用多平台经营策略。
美团凭借外卖让即时零售市场根基稳固，依靠骑手网络巩固履约方面的优势，然而其用户已经开始出现分流的情况；京东借助秒送服务强化配送优势，想要在3C等高单价品类当中复制闪购模式。淘宝的差异化则体现在生态整合能力上。闪购不但带动电商订单，还延伸到旅游、演出等关联场景，这种协同效应在双11的时候进一步被放大。
同样地，对于那些采取线上线下双线并行模式的品牌来讲，闪购已不再属于附加渠道范畴，而是成为了非得全力争取增长的关键之地。依据天猫官方给出的数据能够看出，在天猫双11期间，淘宝闪购当中出现了19958个餐饮品牌与863个非餐品牌，其成交额相较于双11之前而言，呈现出增长幅度超过100%的态势，并且还促使着品牌整体新客数量得以增长。
审视2025年的双11期间，立刻就能发现，即时零售绝对是新冒出来的、占据主导地位的角色。其中，闪购不但给淘宝带去了流量重新回暖的情况，并且还证实了“大消费”模式有可能付诸现实：高频发生的场景带动低频的消费行为，借助AI算法让匹配的效率得以进一步优化提升，通过会员体系来锁定具有高价值的用户群体。
从行业角度来说，这场变革所蕴含的意义在于，电商竞争在未来会把着重点放在围绕“生态”来采取策略。双11已经不再仅仅只是单纯意义上的购物节了，它正渐渐演变成各大巨头在生活服务与商品消费相互交汇方面的试验场地。
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