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“今年1-6月，车市影响最大、持续时间最长、影响范围最广的关键词依然是价格战”，这句话出现在7月5日一汽丰田官方微信公众号上。
事实也确实如此，据乘联会统计，2024年1-5月降价规模已超过2023年全年的90%，超过2022年全年降价规模。影响降价的主要因素是纯电动、插电混动等新能源车型，燃油车降价幅度较少。
除了“车企降价动作”本身之外，近半年来车市里几乎每一个动态、听到的每一个声音，都与价格战联系在一起。
一方面，价格战确实推动了车市的持续回暖，在产销两个维度上巩固了汽车作为支柱产业的“压舱石”地位；但另一方面，这一成绩的代价是汽车市场上下游利润的普遍压缩，这也是无法逆转的事实。
当压力彻底传导至每一个环节时，上下游的个体也开始采取不同的决策路径。
一、产销同步增长，多数车企未完成全年销售目标
4月26日，商务部、财政部等七部委联合发布《汽车以旧换新补贴实施细则》，此后，全国多地相继出台汽车“以旧换新”政策，新能源汽车开启下乡新征程。
在政策的支持下，加上价格战的影响，车市的增长是100%确定的。
数据显示，2024年上半年，国内汽车销量1125.5万辆，同比增长1.4%。其中，国内新能源汽车销量433.9万辆，同比增长35.1%。
最引人瞩目的是，上半年新能源汽车月销量首次接近燃油车，每销售100辆乘用车，就有近一半是新能源汽车，工信部提出的“2035年新能源汽车普及率超50%”的目标基本提前完成。
考虑到目前新能源汽车快速更新换代、传统燃油车上路步伐放缓、部分车企退出价格战的现状，明年开始国内车市“新能源汽车渗透率突破50%”或将成为新常态。
但与这一利好趋势形成鲜明对比的是，多数国产汽车厂商可能难以完成年度销量目标。
《汽车服务世界》统计了22家汽车制造商上半年的销量，并将其与各自的2024年全年销售目标进行了比较。结果发现，上半年：
仅比亚迪汽车、吉利汽车、长安汽车、江淮汽车完成率达到40%以上；
广汽集团、蔚来、英伟达、Zeekr、东风集团、岚图、上汽集团、理想汽车、零跑汽车、小米的完成率在30%-40%之间；
奇瑞、小鹏汽车、长城汽车、Aion、智己、哪吒等销量完成率均在30%以下。
整体来看，这22家车企整体销量目标达成率实际上不足33%，远低于“全年销量一半左右”的安全线。
结合《汽车K线图》的统计数据，“2024年上半年，我国上市汽车企业整体销售目标达成率仅为33.25%，较去年收缩近2个百分点”，今年国内多数车企想要达成全年目标难度很大。
2、一线豪华车品牌终端价格松动，车市最后一道安全线是否即将崩塌？
从2022年底特斯拉发起价格战算起，国内汽车市场的价格战已经持续了近两年。从最初同行对“翻脸”行为的诟病，到如今从燃油车到新能源车、从自主品牌到合资、进口品牌，几乎所有车企都加入其中，说明大家都已经接受了“车市大变革已成定局”的事实。
在此情况下，“豪华车品牌特别是一线豪华车品牌的终端价格开始明显松动”，成为上半年最为明显的变化之一。
舆论方面，上半年频频占据风口浪尖的已不再是特斯拉，而是以BBA为代表的传统豪华车品牌，甚至保时捷、劳斯莱斯等超豪华车。“宝马5折”、“凯迪拉克买1送1”、“保时捷7折”、“劳斯莱斯库里南降价百万”等词汇开始频繁出现在微博热搜或行业视野中。虽然部分信息后来被厂商或官方授权经销商否认，称这是“经销商个体行为”或“价格取决于客户个性化定制需求，而非官方统一降价”，但依然引发了大家对豪华车降价的持续关注。
事实上，包括二线豪华车品牌、一线豪华车企，乃至超豪华车企，在上半年都确实实施了明确的降价举措。
一直以来，一线乃至超一线豪华品牌都凭借“品牌价值和身份认同”屹立于市场竞争格局的顶端。这也是大家认为“应该最不受价格战影响”的群体。因此，当这些车企加入价格战时，有业内人士评价“已经损失了一半”。
但正如中低端品牌难以“涨价”一样，奢侈品牌下定决心降价也并非易事。
以超豪华车企为例，同样面临着不容忽视的销量下滑和库存压力。公开数据显示，今年前5个月，国内市场几乎所有超豪华汽车品牌的销量都出现了“两位数的同比下滑”：
迈凯伦仅售出9辆汽车，销量同比暴跌超90%；
劳斯莱斯仅售377辆，同比下降32.6%；
玛莎拉蒂销量681辆，同比减少1517辆，同比大幅下降69%；
宾利在华销量为1,099辆，同比下滑30.7%；
保时捷销量22292辆，同比下降40%，比去年同期至少减少1.4万辆；
…
其他报告显示，购买超豪华车的人数正在减少。
不过，尽管豪华汽车品牌纷纷主动退平台，试图“以价换量”，但效果恐怕难以达到预期。
以BBA为例，虽然依然稳坐豪华车领域第一梯队，但上半年奔驰、宝马在华销量均出现下滑，唯有奥迪销量同比增长，但增幅明显乏力。
与此形成鲜明对比的是，“降价策略”对自身盈利能力的冲击、对品牌声誉的损害却远比想象的严重。
3. 失败的4S集团
价格战直接影响车企自身以及上游供应链企业的利润。
结合车企发布的2023年度财报可以看出，除了连续两年位居最赚钱车企榜首的比亚迪，以及整体利润增速较快的一些新能源车企外，参与价格战的车企中，超过半数处于利润增速放缓、增收不增利，甚至利润下滑的状态。就连上汽、广汽也不例外，其中，广汽更是意外遭遇“十年来首次净利润亏损”。
此外，博世等大型汽车零部件企业也在上半年明确表示，突破底线的价格战将损害整个市场。
博世中国总裁徐大全5月份透露，今年车企要求降价20%，而往年行业惯例是降价3%-5%，有车企甚至表示，“不降价就不买单”。
·华域汽车还在年报中提醒投资者，零部件供应链成本及韧性面临较大挑战。
随着汽车上下游利润率的下滑，裁员几乎成了所有企业“缩减成本”的主要手段。近半年来，特斯拉、大众、广汽本田、理想、蔚来等车企裁员的消息频频登上网络热搜，大动脉裁员的报道屡见不鲜。有业内人士甚至表示，除了少数智能驾驶公司，自己所在的其他Tier 1公司也都在裁员，裁员幅度简直“疯狂”。
“大河有水，小河满；大河无水，小河干涸。”
产业链上游赚钱如此艰难，而真正被逼入绝境的下游4S店也遭遇着被加速和放大的各类运营矛盾。
今年上半年，在公开报道方面，不仅有保时捷经销商集体“造反”的消息，还出现了至少4家全国性或区域性4S集团退网、跑路等负面新闻。
从年初广东永奥集团“倒闭”，到年中盐城森峰集团“资金链断裂”，到博主爆料河南最大4S店集团“唯嘉”一天内将8家日产品牌4S店退网，再到近期全国最大经销商集团广汇“颜值退市”……血库已经严重不足的4S集团纷纷用实际行动证明，4S店集团真的到了存亡之秋。
中国流通协会数据显示，2023年经销商亏损面达43.5%，盈利率仅为37.6%，此外，全年经销商4S店关闭退网1620家，品牌二级网点/展厅/服务网点关闭2120家，共计3740家店。
进一步结合行业协会的数据以及上市公司的财报，我们可以看到，导致4S店走到今天这一步的核心原因有两点。
一是厂家长期脱离市场形势，误判整体环境、消费需求等因素，设定过高的销售目标。
结合中国汽车流通协会历史发布的“经销商库存预警指数”可以看出，从2019年至今，四年半的时间里，经销商的库存水平始终处于安全线之上。
中国乘用车联席会秘书长崔东树在7月21日的个人文章中也提到：在刺激政策预期带来的观望情绪、进一步加剧观望情绪的促销战等综合因素影响下，今年以来厂商大幅减产以应对低迷的市场。6月份新能源走势良好，但2024年6月底，全国乘用车库存量为344万辆，环比增加15万辆，厂商库存占比25.5%。
由此可见，即便现在厂家已经充分认识到经销商的生存现状，但经销商所承受的结构性压力仍在加大。
其次，毛利率体现了4S店的赚钱效率，毛利率越高，赚钱效率越高，生存压力越小；反之，生存压力越大。
作为上市公司，广汇汽车的经营数据披露较为完善，从广汇汽车2019年至2023年营业毛利率变化情况我们可以看出，作为老大哥的广汇汽车，其毛利率长期处于10%以下。
这也意味着，广汇汽车虽然有着“豪车商”的身份，但其近几年在销售过程中所获得的利润十分有限，长期无法克服成本压力加大、市场冲击加大等难题。
此外，根据全国工商联汽车经销商商会发布的《2023年汽车经销商对厂商满意度及汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年4S店整体毛利率为4.99%，同比增长1.86%。虽然有所增长，但行业整体仍处于微利状态，盈利状况不容乐观。其中，4S店新车销售毛利率为：整车毛利率（GP1）为-12.69%，含厂商返利的整车毛利率（GP2）为-2.66%，含衍生业务的整车毛利率（GP3）为1.74%，较上年有明显下滑。
时至今日，很多4S店依然没有摆脱“卖车赚钱”的传统观念，店长开会以“卖车”为中心，售后业务目标以“配件任务完成度为中心”，只顾着赚厂家返利的钱。
4. 新能源是机遇，但更可能沦为深渊
在这个生死存亡的关键时刻，不少汽车经销商集团乃至单体店都选择加速转型，保守派选择专注“燃油车售后服务”，激进派则拥抱新能源。
4S店群体是拥抱新能源最积极的群体。
中国汽车流通协会数据显示，过去一年，百强经销商共计新开门店555家，其中新能源品牌占比60%，合作方以比亚迪(261.710, -0.91, -0.35%)、广汽Aion等自主新能源品牌为主；同时关闭门店333家，其中多数为主流合资品牌。
此外，与“新能源售后”独立售后链布局遭遇瓶颈期类似，顺利转型新能源的4S集团寥寥无几，面临多方面压力。
第一点也是最直观的一点，就是投入过大，但资金回报却很少理想。这一点无需多言，广汇股份在报告“2024年上半年亏损原因”时也明确提到了新能源业务发展带来的影响。
其次是品牌选择困难，市面上新能源汽车品牌太多，但市场表现突出的毕竟是少数，拿授权难度大，市场表现一般的不敢拿；而且有的品牌看似红火却暗藏风险，有的品牌销量高却并不适合自己。
第三，车企带来的挑战。一方面，特斯拉、蔚来、小鹏等新造车企业的快速崛起，对传统4S集团的商业模式是重大挑战。如今，新能源汽车市场是价格战最激烈的阵营，这意味着4S集团必须不断调整定价策略和产品组合，以应对一些突发变化。
此外，车型和业务也存在一些冲突，现在车企都在纠结是直销还是授权车型，4S集团想做新能源，却又摆脱不了这个问题，而资金投入、人员培训、售后服务体系的重构都是挑战。另外，新能源汽车的维修项目相较于传统燃油车大幅减少，这也对开始依赖维修业务的4S集团构成了一定的挑战。
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