中国卖家跨境出海，如何把握东南亚电商发展机遇？

1、中国卖家走出去，抢占东南亚电商发展先机

1-1 东南亚电商市场概况：快速增长的新兴市场

近年来，随着电商基础设施的完善和年轻消费群体的崛起，东南亚整体电商消费规模不断扩大，根据贝恩公司统计，2022年东南亚电商GMV将达到1310亿美元，同比增长17%，预计到2025年将达到2110亿美元，2022年至2025年CAGR为17%。

根据各主要市场数据，2022年印尼电商GMV将达到590亿美元，泰国电商GMV将达到220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾电商GMV均将达到140亿美元，整体规模大于中国、美国等市场。相较于其他国家，2019年至2022年印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾零售电商市场规模CAGR分别为33%/64%/41%/67%/67%。

1-2东南亚电商市场概况：电商用户数量及渗透率持续增长

根据E- Asia报告的数据显示，东南亚电商用户数量及渗透率持续提升，电商用户规模由2019年的254亿增长至2022年的364亿，预计到2027年东南亚电商用户规模将达到13亿，而到2027年将达到486亿，其中年轻消费群体是主要贡献者。根据联合国经社理事会的数据，东南亚人口结构呈金字塔型，2020年65岁以上人口仅占总人口的75%，40岁以下人口占总人口的64.5%，其中15-39岁青年人口占总人口的39.3%，2020年人口平均年龄仅为29.6岁。这些年轻人构成了未来10年东南亚地区的核心、时间的主要消费者。

从电商渗透率角度，我们以电商市场规模占GDP比重为例，过去几年东南亚国家电商渗透率不断提升，但相较于中国市场，仍有较大发展空间。市场有望持续受益于年轻人消费红利的释放、电商配套设施的不断完善，这也吸引了中国跨境电商企业近年来逐步拓展东南亚市场。本报告也将重点关注中国跨境电商企业出海东南亚的机遇、竞争格局及竞争重点等。

1-3东南亚电商市场概况：电子/时尚品类受追捧，家具、玩具等品类增长迅猛

东南亚电商市场目前涵盖的销售品类十分广泛，据统计，电子产品销售额领先，2022年销售额达3517亿美元，占东南亚电商市场总收入的34%；美容、健康、个人及家居护理类和时尚类位列第三，2022年销售额达1485亿美元，占东南亚电商市场总收入的145%。

从品类增长来看，2020年至2022年，各品类销售额均实现了较快的复合增长率，其中食品、饮料、玩具、爱好、DIY是增速最快的三大品类。从2023年至2025年的销售额年复合增长率来看，食品、美容、健康、个人及家庭护理、饮料、家具品类将引领增速。但总体来看，未来所有品类均呈增长趋势。市场所有品类总销售额的复合增长率为155%。

2-1 中国卖家拓展东南亚业务，迎来发展机遇期

东南亚跨境电商发展初期，本土企业占据主导地位，2012年成立的电商平台和2015年成立的电商平台为典型代表。随后，随着2016年阿里巴巴的投资控股、京东在东南亚布局自营电商业务，中国商家也在逐步加速布局东南亚电商市场。近年来，随着东南亚电商市场本身的快速发展和中国与东盟合作的进一步加深，中国卖家跨境拓展东南亚也迎来了相对较好的发展机遇。市场主体数量也进一步增多，既有阿里巴巴、腾讯、拼多多等电商巨头，也有众多的品牌商，以及提供金融科技、物流、营销等产业链配套服务的企业。

2-2中国—东盟合作不断深化，东盟为中国第一大贸易伙伴

2021年，中国与东盟建立面向和平、安全、繁荣和可持续发展的全面战略伙伴关系。近年来，双方在经贸、商品流通等领域的合作不断深化，跨境电商领域的相关政策也相继出台。如区域全面经济伙伴关系（RCEP）通过提高通关效率和跨境物流时效、降低关税成本等助力跨境电商发展；2023年9月发布的《中国-东盟加强电子商务合作协议》倡议提出支持双方为跨境电商提供便利，促进东盟国家与中国在电子商务领域的互利合作，探讨加强双方主要电商平台合作，开展符合双方利益的电商消费促进活动。

从实际贸易数据看，东盟已成为中国第一大贸易伙伴，2022年中国与东盟进出口总额65.2万亿元，同比增长15%。东盟已连续3年成为中国第一大贸易伙伴。从8月份的数据看，东盟仍为中国第一大贸易伙伴，贸易总额达41.1万亿元，增长16%。