史无前例地，小红书对淘宝、京东等众多电商平台实施了前所未有的开放策略。
5月7日，正值618购物狂欢节即将来临之际，小红书平台与淘天公司共同宣布了一项重大合作协议，并携手推出了名为“红猫计划”的联合项目。
依据双方的合作条款，小红书用户未来将能通过笔记直接添加链接，实现快速跳转至淘宝的商品页面；同时，商家能够监控用户从被内部推荐到最终完成购买的全过程——此外，淘天将主动承担费用，对小红的推荐笔记进行推广和流量投放。
在一周之后的5月12日，京东官方对外公布，确认了与小红书的合作事宜，同时指出小红书平台上的商品链接能够直接链接至京东的页面。
淘天与京东此次合作的根本目的，实际上源于对流量增长的渴望，这种渴望正是它们先前所采取的一系列流量获取策略的自然延续。
但对于小红书来说，这次合作的意义更加重大，更加值得关注。
（图源小红书商业动态公众号）
实际上，这种深度合作显现出小红书在商业战略层面上的重大调整，标志着其已经实现了从本质上向商业化方向的转变。
终究，历经多年，小红书对电商外链一直保持着审慎的立场，且相关政策经历了多次的变动与修订。
如今，小红书不仅向淘宝和京东输送了3亿活跃用户，而且还成功打造了首个具有实质意义的深度合作联盟。
然而，问题在于，鉴于广告收入在其整体收入中占比超过七成，小红书此次对外链的开放，虽然有助于提高广告收益的转化效率，却可能对自身构建电商闭环的进展产生一定的拖慢作用。
这种通过流量换取收益的策略，似乎与该平台追求的长期商业化发展方向有所冲突。
而一个最值得关心的问题是：小红书电商，究竟该何去何从？
一个更加务实的选择
与京东相较，小红书与阿里巴巴之间的联系更为紧密，因为阿里巴巴集团曾对小红书进行过投资——即便如此，小红书与它的投资者阿里集团之间的纽带始终显得有些模糊不清。
在过去的数年里，双方既相互试探又保持警惕，特别是在是否接入淘天外链这一问题上，他们经历了多次的来回摇摆。
2018年6月，双方互动的序幕拉开。当时，阿里巴巴为了增强淘宝的内容生态，对小红书D轮融资进行了领投，金额超过3亿元，同时开启了内容互通的测试项目，将小红书用户制作的美妆评测内容整合到了淘宝的商品展示页面中。
虽然这项合作仅持续不到一个月，但双方的合作并未就此终止。
2020年8月，小红书迈出了重要一步，首次向淘宝授予了外链的权限，此举使得部分达人得以在直播间和笔记中展示淘宝商品的链接。
尽管如此，此次的合作并未持续太久，仅仅一年光景，小红书便终止了外部链接的接入。与此同时，小红书着手与有赞、微盟等第三方服务提供商建立合作关系，使得品牌商家得以直接在小红书平台上开设店铺，这标志着其正式迈向电商化的转型之路。
小红书的目的是非常清晰的，它旨在打造一个完整的商业体系——即让平台上产生的推广内容，能够在同一平台上直接实现购买，从而将平台所积累的消费决策影响力转化为自身的商业利益。
（图源小红书公众号）
为了达成这一愿景，小红书于2021年同步实施了“店铺与笔记联动”的策略，简化了店铺开设的流程，并准许商家账号与商品笔记实现直接绑定。
次年又发起的「回家开店计划」进一步向品牌商抛出橄榄枝。
小红书在直播电商领域表现活跃，不仅成功吸引了诸如LV等高端奢侈品牌的加盟，而且还邀请了杨天真、付鹏等知名明星担任带货主播。
电商业务逐步上升至核心地位，小红书的包容性逐渐减弱。
2022年5月，小红书发布了《社区商业公约》，其中明确提出交易必须限定在平台内部进行，并严格规定博主不得将交易引导至站外个人页面、评论、私信等区域——这一举措的目的是显而易见的，小红书旨在将商业化的主导权牢牢把握在自己手中。
自那时起，小红书持续坚持对站外交易导流行为实施禁令，同时对于向微信等外部平台进行导流活动实施了严格的管控措施，导致其电商生态系统逐渐步入了相对封闭的发展阶段。
小红书的电商板块现已日趋完善，其特有的“买手经济”模式有效地激发了一系列消费潮流，而直播销售更是成为电商领域增长的重要引擎。
理论上讲，小红书本应致力于优化自身的闭环生态系统，但为何却做出了相反的决定，选择向外拓展，并与淘宝、京东等众多知名电商平台展开了合作呢？
这背后或许与流量变现的现实考量有关。
公开资料显示，小红书电商在2024年的交易总额已达到数千亿，但与那些达到万亿级交易额的电商平台相比，仍存在一定差距；更关键的是，其增长速度正在逐渐减慢。
从另一个视角分析，小红书未能有效将内部流量转化为实际效益，同时电商巨头们正遭遇流量增长的限制，在这种背景下，他们选择通过外链合作，激活自身的广告业务，无疑是一种更为实际可行的策略。
步步前进，终于开放
小红书为淘天和京东导流，将直接影响其核心广告收入。
广告，作为最直接将流量转化为收益的手段，始终是内容社区获取核心收入的关键途径。
小红书亦不例外，根据广发证券在2024年2月发布的研报，2023年该平台广告营销业务为小红书带来了大约70%至80%的营业收入，而其他收入则主要来源于电商领域。
然而，当前其广告业务正面临增长压力。
在市场整体下行的背景下，品牌方越来越注重营销效果的可量化。
尽管小红书致力于构建“种草-拔草”的完整闭环，然而现实情况却是，该平台输出的种草信息，常常在其他电商平台上实现了最终的转化。
这引发了一个核心问题：尽管品牌商家能够观察到笔记的阅读量、点赞数等前端数据，然而，用户究竟在何处完成购买、实际的转化效果如何、广告费用是否得到了有效利用，这些问题始终难以得到精确的追踪。
这种「只见种草，不见收成」的情况，影响了广告主的投放信心。
因此，小红书不得不开始依赖外部销售数据，并与众多电商平台进行数据共享合作，具体包括与淘宝联盟、京东、唯品会等平台分别建立了小红星、小红盟、小红链等联合体。
（图源小红书商业动态公众号）
一个有意思的现象是，最初双方的数据开放程度可能并不高。
小红书与淘天共同推出的“小红星”项目自2022年起开始实施。该计划起初采用抽样调查的方法，对用户在浏览相关推广内容后，在淘宝上的购物行为进行跟踪，以此协助商家对种草效果进行科学的评估和量化。
2023年8月，小红书官方宣布对小红星的使用进行了暂停，其依据是，平台接收到众多用户反馈，指出星任务所回传的数据存在缺失问题，这一情况对统计分析的精确度和用户的使用体验产生了不良影响。
转变发生在 2024 年，这种数据合作突然变得更为深入。
小红星系统经过一番升级，于2024年2月焕新归来，推出了2.0版本，并将数据抽取的比例上调到了50%。
至同年7月份，新发布的红星3.0版本成功实现了笔记数据的100%无遗漏回传。
这表明商家能够全面掌握消费者在观看种草内容之后的15天里，在淘宝平台上的搜索、店铺访问以及购买等全程行为信息，从而显著增强了广告效果评估的精确度。
从这个视角出发，本次的“红猫计划”无疑实现了重大跨越，迈出了坚实的步伐。
具体而言，「红猫计划」重申了双方在数据共享方面的合作：小红书将提供涵盖阅读、评论、点赞等在内的前链路数据，而淘宝天猫则负责提供涉及进店、搜索、成交等环节的后链路转化数据。
对小红书平台来说，实现外部交易数据的互联互通具有深远影响——一旦广告效果能够被精确衡量并直观呈现，品牌和商家便会倾向于增加广告投放的预算，从而为该平台带来更加丰厚的广告收益。
当然，很明显，小红书与京东之间的合作，与「红猫计划」类似。
小红书的商业化悖论
小红书通过与淘天、京东建立合作关系，实际上展现出了自其成立以来未曾有过的开放姿态——从其商业化的整个发展历程来看，这种针对大型电商平台的开放举措，无疑标志着一次重要的转变。
然而，这种策略似乎与小红书旨在打造站内电商闭环的初衷相悖，从而对电商业务的成长产生了不利影响。
也有评论指出，这一现象可能表明小红书对电商领域的关注度有所减弱。
更有评论的声音惊呼：小红书难道要放弃业务电商了？
确实，小红书的电商发展历程可谓一波三折。
自涉足跨境电子商务领域起，小红书便致力于探索一条符合自身特色的电商发展路径。它先是尝试自营电商，继而关闭了“小绿洲”和“福利社”等自营项目，却遗憾的是，这些探索并未能如预期般取得成功。
自2023年战略调整以来，小红书已转变为“生活方式电商”这一独具特色的路径，力图在竞争激烈的电商领域开辟新的发展空间。
小红书在发展过程中，既关注服饰、美妆、家居等非标准化产品领域，又致力于依托社区内容生态打造特色商品，力求在标准化商品及低价策略方面与大型电商平台避免直接对抗。
该策略与小红书的“流量平权”理念紧密相连，它旨在削弱头部效应，积极支持与社区氛围相契合的中小型品牌，并通过优秀博主的力量来对接各个细分市场的需求。
小红书与一般电商追求全网最低价的做法不同，它更重视商品所蕴含的生活方式价值，主要吸引的是那些更看重商品品质而非价格的消费群体。
此做法虽确保了社区特色并规避了激烈的市场竞争，然而却导致了电商平台的发展步伐减缓。
目前来看，小红书的商家数量与成熟的电商平台相比有所欠缺，商品种类也相对较少，而且其供应链系统还未达到完善的水平。
在这种背景下，开放外链确实带来了新的挑战。
尽管与淘天携手，小红书得以完善其电商的电商品类，然而，这同时也意味着小红书平台上的商品将与淘系商品展开正面竞争，消费者在平台内部即可进行价格比较和选择，这一现象或许会降低小红书电商的竞争优势。
此外，外链带来的便利性在转化过程中可能加剧了用户倾向于“在小红书上种草，在其他平台完成交易”的行为模式，这无疑增加了实现构建商业闭环这一目标的难度。
不过，目前小红书只开放了部分行业的外链，并没有全品类开放。
未来，外链可能进一步开放，也可能就此停滞——谁都无法预测。
与此同时，小红书也还在加码电商业务。
事实上，自今年起，小红书接连推出了“评论区挂链”这一新功能，开启了服务商招募活动，并实施了一系列支持措施，致力于不断优化电商的硬件支持；而且，今年小红书还尝试涉足跨境电商领域，然而最终却无疾而终。
而这次的合作，是小红书在商业化之路上一个出人意料的动作。
显而易见，小红书正面临商业发展的关键节点：它必须允许外部链接的接入，同时确保自身的市场竞争力；既要充分利用其推广产品的优势来赚取广告收益，还要着力发展自身的电商平台。
过度开放可能导致失去商业上的自主控制权，然而，若完全封闭，则不得不面对商业化发展的压力。
小红书在“人文精神”与“人间烟火气”等理想主义标签的映衬下，商业化之路始终充满挑战，注定是一条充满艰辛的道路。
一方面，它不愿仅仅成为他人嫁衣的制造者，不愿仅仅充当内容引流的平台，沦为其他电商平台的流量通道；另一方面，若内容始终停留在空转状态，无法实现向高价值商业化的有效转变，那么小红手又如何能够持续支撑起那些极其高昂的“人文精神”和“人间烟火气”呢？
何况，若开放外链，恐怕将给小红书电商实现长期盈利的途径蒙上一层愈发浓厚的疑云。
因此，截至目前，小红书在电商及广告这两个核心内容社区的盈利道路上，正经历着艰难的探索与不断的摇摆——这或许并非一个能在短时间内得以解决的难题，而小红书所面临的这种纠结状态，恐怕还将持续下去。
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