大清早准备挤牙膏用时，猛然发觉最后那点儿压根挤不出来的状况；大姨妈说来即刻就来的这个瞬间啦，翻遍整个抽屉居然找不到卫生巾的这般情形；孩子放学回来叫嚷着要喝牛奶的时候啦，冰箱里头却是空荡荡什么都没有的这般状况，以往碰到这些紧急的事情之时哦，都只能硬着头皮出门去购买，现今只要打开天猫超市闪购店下单，短短几小时就能给送到家里来。
这是司徒卫对闪购场景作的生动描述，而司徒卫是宝洁全域零售事业群销售总经理，描述发生 在11月11日的天猫双11商家大直播中。贴近平日生活的“即时需求”，正是今年双11天猫超市闪购店爆发的核心逻辑。
7月正式接入近场闪购能力以后，天猫超市推出了“4小时达”服务，仅仅四个月，闪购就从物流升级尝试转变成为天猫超市的“增量新引擎”，这场变革可不是简单的送货速度变快，而是对消费场景进行深度重构，以前消费者在天猫超市的核心需求是囤货，一次购买够半个月用的抽纸、洗衣液，现在则增加了应急、解馋、即时补给等高频场景，比如熬夜刷剧的时候突然渴望吃零食，周末聚会之前发觉饮料不够，都能够借助闪购迅速解决。
这种场景重构，让品牌们收获了意外惊喜。
一批最早进入的快消领域大型企业里有宝洁，它原本担忧闪购会把主站的流量给分走，然而后来却发觉，闪购所带来的新客户占比超过了90%，甚至还使得小众品类“当妮留香珠”的销售量急剧增长。
认养一头牛借助闪购开拓了新人群，它所推出的，有着马卡龙色调的奈娃联名款牛奶，不但吸引了原本的精致妈妈群体，还招揽了大批学生以及办公白领。
对于身为本土零食龙头的盐津铺子来讲，它极为果断地做出了“all in闪购”的选择，闪购的那些主流用户，和品牌“大魔王”单品的定位，达成了完美契合。
对天猫超市而言，接入闪购的价值远不止订单增长。
在“远近一体”这个战略状况之下，闪购跟全域零售达成了高效协同，一方面，全国30多个不同城市完成了履约方面的部署安排，核心的一二线城市能够最快在3小时收获货物，核心城市的用户达成了早间下单午间收获货物，晚间下单清晨收获货物的情况，服务体验获得了大幅度的升级提升，另一方面，闪购所带来的千万数量的新客户，会返回主站去参与囤货行为，从而形成“即时需求引流、全域需求转化”这样一种闭环状态，更值得予以关注点明的是，闪购还激活了区域方面存在的差异化需求，这些细分需求的显现浮现，使得零售运营朝着城市精细化的方向发展迈进。
今年双 11 已然结束，然而闪购的影响力却依旧在持续不断地发酵着，抽纸、卫生巾、牛奶等属于刚需品类的商品，于闪购渠道单日销量分别突破了 50 万包、40 万片、13 万盒。天猫超市接入淘宝闪购之后，不但使得消费者的即时满足需求得以释放，而且还给品牌提供了第二条增长曲线，不管是国际巨头、本土龙头，还是区域小品牌，都能够在其中寻觅到适配的场景与人群。
于2025年天猫双11商家举办的大直播期间，淘宝教育同淘天集团天猫超市运营中心总经理循进展开对话，还与宝洁全域零售事业群销售总经理司徒卫进行交流，又和盐津铺子电商总经理王琴有所沟通，也跟认养一头牛副总裁沈钰梅开展了对话。其内容是对闪购怎样重塑人、货、场进行拆解，并且探讨品牌要怎样抓住这一波零售新浪潮，达成从流量到用户的长效增长。
以下为对话实录，经编辑整理：
天猫超市闪购店，不止是“快”，更是“远近一体”的新零售
淘宝教育称，今年7月时，天猫超市正式接洽接入了近场闪购能力，给消费者带来了那种小时达、半日达等购物体验。这个双11期间，商家们都觉得那不单仅仅只是物流的升级，更是消费场景的重新构建。请按照顺序介绍一下天猫超市所具有的闪购究竟是什么，它跟我们平常所理解的闪购存在哪些不同，背后又呈现出了怎样的消费趋势变化 ？
今年天猫超市双11存在双轨双战场予以推进，一方面于即时零售赛道运作闪购，另一方面在全域零售赛道施展囤货心智，而我们所定义的闪购乃是“4小时达”，这一特点把即时零售与全域零售达成啦“远近融合”目标，相较于原来的半日达要更快得到实现。
“零售”，这是核心关键词，它保留了超市生态，还有囤货心智，并且融合了即时性需求。闪购的推出，是基于供给以及服务体验升级，淘宝从“万能的货架”迈向“万能的生活”，天猫超市要成为消费者身边的超市。它要满足消费者高频即时需求，进而成为用户的生活伙伴。
双 11 之前，全国 30 多个城市完成了履约方面的部署工作，核心的一二线城市，最快在 3 小时的时间下就能够收获货物。与此同时，另外我们仍在与品牌展开探索，在即时零售场景这一范畴之内，用户到底需要怎样的供给情况、规格要求以及货品类型。
闪购成品牌增长新引擎，引爆纯增量与新客源
淘宝教育，在最开始的7月，天猫超市向大家发出接入闪购的邀约之际，各位品牌当时所存在的顾虑是什么，其决策考量的又是什么呢？
司徒卫表示，一开始的时候，确实是存在着顾虑的，其一，是增量存在着不确定性，心里担忧闪购这种模式会将主站的流量给分走，认为其并非单纯的增量。其二，是那个场景自己并不熟悉，以至于不知道闪购相关的用户需求以及触达方式究竟是怎样的。其三，是担心即时零售的客单价比较低，而运营成本却比较高。
然而之后进行尝试，那顾虑已然变小。增量产生于用户打开 APP 的频次有所变高。天猫超市给出了全套合作方案，闪购带来的新客超出 90%，且与主站并不重叠，属于纯增量。我们甚至于走出了“1+1+1”联动模式，即线下曝光，主站转化，闪购履约，达成了未有预料的协同效应。
沈钰梅称，面对新事物时，我们呈现出既审慎又怀揣期待的状态。其中一方面是惧怕流量出现“左手导右手”这种情况。另一方面是忧虑闪购对公域投入存在依赖，最终导致运营效率有所折损。
但在跟天猫超市团队交流之后，疑虑被消除了。猫超设置了完备的服务体系，有着供应链保障， flash sales端口有手机淘宝精准的流量流入。我们察觉到牛奶即时的需求十分强烈，像是早间没有牛奶了，孩子急需饮用，这极其符合 flash sales的要求。
王琴称，盐津铺子打算全力投入闪购，关键缘由在于察觉到当下处于万物到家的时代潮流之中。我们具备的优势是线下基础稳固，闪购能够凭借阿里大数据去解决用户洞察方面成本高昂的不足之点。闪购的主要用户是年轻人以及追求便捷品质生活的那类群体，这和我们爆款大魔王的年轻化定位恰好完全相符。
主站与闪购双主场，实现“1+1＞2”的用户闭环
淘宝教育，于双 11 期间，各个品牌，它有没有达成主站跟闪购的那种“1 + 1 ＞ 2”的协同作用呢 ？
司徒卫称，答案属实。以往双11仅开展主站营销，今年除主站外，还与猫超闪购店举办了十几档“超闪大牌日”，经观测，主站与闪购同步营销时，每场活动可带动生意超十%的增量产出，此即在表明1与1之和超过2 。
更为惊喜的是，我们脱离了“1+1+1”的联动格式，针对线下开展消费者曝光以及联动举措，将其拉回到主站进行转化，随后借助闪购来履行约定。举例说，在上进博会那段时期，护舒宝与猫超闪购店一块儿展开宣传，当日闪购的销量实现了翻倍；在11月初碧浪宣布聘用刘宇宁作为品牌代言人之后，闪购端的销售额近乎增长了一倍，主站的流量更是提升了两倍有余。闪购不但涵盖了流量与销量的融入，还把线上线下营销联动的问题给解决掉了。
更让人惊喜的是，小众品类出现了爆发的情况，比如说“当妮留香珠”借助闪购这一方式，在11月时其订单量达到了10月每日销量的2到3倍，并且还在持续上涨，闪购为小众品类挖掘新需求创造了空间。
淘宝教育：盐津铺子作为零食品牌，如何在闪购场景里制造需求？
王琴表示，核心在于用户场景，闪购用户的核心心态是追求即时满足，我们把零食与之进行深度绑定，所售卖的并非是产品，而是解决方案以及情绪价值，举例来说，熬夜追剧的场景，看球赛的场景，办公室休闲的场景，这些场景均和零食有着深度绑定，我们会和猫超共同构建营销场景，将零食植入到这些场景当中，去匹配对应的产品 。
淘宝教育：接入闪购后，认养一头牛在用户结构上有什么变化？
沈钰梅表示，7月时我们正式接入闪购，最大的变化在于，GMV和用户数一直接连着逐渐、逐步地提升，双11的时候已到峰值，闪购在GMV里的占比达到了10%，其中80%是新用户。原本主力是精致妈妈，如今奈娃联名款聚集引来了学生，还有办公白领这类新人群，他们消费的频次变高了，对于产品的喜爱程度超出了预期的设想。
夯实“4小时达”基建，驱动人群破圈与增长爆发
淘宝教育：除了新用户进来，闪购带来的用户结构还有什么变化？
需循序推进：天猫超市先前主要面向30至45岁的中产家庭进行服务，闪购使天猫超市的用户结构得以扩圈，年轻家庭、单身人群、大学生群体的增长态势颇为显著。切莫给闪购用户贴上低消费力的标签，他们仅仅是更为年轻化，生活习惯存在差异，其消费力并不低。闪购还处理并化解了新品爆发困难的问题；为新供给赋予了爆发的契机。
此之外，三四线城市用户增长数量亦在提高，这乃精细化运作的成果。比如说，不同城市的季节需求差别，使得区域精细化运营具备了可能性。重复购买率以及频次的提升，并非依靠划分大包装，而是年轻人那种“瞅见便想入手”的当下情绪获得满足 。
淘宝教育，从平台的视角进行总结，闪购存在哪些阶段性的亮点，哪些类目处于爆发状态呢？
循进：开启“双赛道”后，有很多惊喜结果。
最先出现的是订单的增长，在9月成功打通日销链路之后，10月进入双11阶段，订单相比之前一个月增长了200%，每日的订单数量突破了百万单。
再次是用户增长，这是我们跟品牌最为关注的，天猫超市于闪购的首个季度，新客增长冲破千万，他们还会返回主站囤货，达成远近场融通，用户月购频数提高0.1，拉动天猫超市整个频数。
还有一组饶有趣味有意思的点，那便是差异化的需求得以彰显凸显。比如说，成都出现对于爱菊乐牛奶的需求，厦门产生对泸州老窖的需求。这样一种城市间的差异化需求，在全国进行一体化运行运作管理之时是很难被探寻发觉见着的，而如今它能够促使让我们的运营朝着精细化的方向更为深入地推进发展 。
在品类这块儿，10月的时候闪购情况是这样的，一天能卖掉50万包抽纸，还能卖出去40万片卫生巾，另外牛奶能卖出13万盒，这时大家不再提及千万爆款了，而是去看具体卖出去了多少件，这是为啥呢，因为用户并非囤货的性质，更多的是即时需求，小包装以及中规格的背后，是有更多用户涌进来了，我们还启动了品类击穿计划，每周聚焦在一个品类赛道上，目标是每周销量能够实现翻倍。
淘宝教育所关注的，天猫超市闪购店往后会有的布局，以及会采取的举措是什么呢？并且，其又会给商家供应哪些具体的支持呢？
循进方面所示核心存在四大举措，其一为持续予以加大投资，一方面是针对供应链建设，另一方面则是面向用户侧投入，目标限定为在年货节前达成一二三线城市“4小时达”的全面覆盖，要快速进行拓城以及拓展仓库，把“快”付诸实践并达成至极致状态 。
其次，供给进行专项升级，闪购促使我们归回零售人的核心基因，也就是选品，要跟品牌严格挑选契合闪购场景以及用户需求的商品，加大定制化新品的投资，把流量转变为用户、会员。
第三，针对城市展开精细化运营，和品牌一起创建城市线下营销模式，将线下资源盘活，达成“线下曝光，线上成交，即时履约”这样一个闭环 。
首先，是智能化的升级，要打通多端的数据，达成一套供给能够适配多个渠道的目标，实现数据回流，进而提供城市级的数据，还可降低商家成本，中小品牌、区域品牌也特别适宜入局；其次，智能化能打破经验壁垒，让流量分配更为公平，平台完成基建工作，商家便可“拎包入住” 。
淘宝教育：针对这些举措，品牌接下来有什么响应规划？
王琴表示，首先在产品端方面，我们运用能够体现质量性价比的产品当作吸引新用户的手段，就像核心的出现几率高、非常受欢迎，会引发重复购买潮的“大魔王”一样，我们拥有十足足够的信心凭借它在限时抢购之中塑造起用户对于产品的认知。
接下来，在针对用户沉淀层面，咱们将会善用平台所提供的一类工具，以系统化方式运作天猫超市的诸多人，进而提高品牌以及平台之间的黏性。
在长线驱动这一方面，去做季节会有的限定产品，还有城市独具特色的产品，使得用户产生这样的感觉，即“盐津铺子总是有着新的花样”，将品牌嵌入到用户生活当中那些微小的瞬间里，让他们在馋的时候，在闷的时候，在累的时候，乃至聚会之际都能够想到盐津铺子，如此一来增长以及销售自然而然就达成了结果 。
沈钰梅表示，认养一头牛有着这样的思考，那就是把“远近一体”进行结合，从全域的范围出发去开展品牌营销，还要营造囤货的心智，通过闪购来满足即时的需求以及场景化的需求。
详细来讲，年货节属于食品销售的旺季时段，牛奶具备十分强大的用于送礼的心智。我们会凭借闪购平台去推出新年礼盒，并且对奈娃联名款做出迭代。身为乳制品行业处于成长期的品牌，会借助主站营销、闪购场景以及线下营销来拓展用户。从长远角度来看，紧密跟随猫超“4小时达”的拓城节奏，深入推进区域拓展以及场景化营销，竭力打造“优质产品+优质服务+渠道”的护城河。
司徒卫称，宝洁主要涵盖营销与货品这两个方面，于营销领域，我们期望开展深度城市战役，鉴于宝洁品牌众多、产品线完备、规格细致，加之中国市场广袤无垠，以往皆为全国性投放以及明星代言，如今借助闪购，就能够知晓究竟是哪个品牌于哪座城市因满足了特殊需求进而卖得良好，将“大片面”这般的事情转化为“小点聚焦” 。
有了闪购，我们能够借助购买数据以及用户评价，去洞察区域差异化需求，比如说，东北用户选择碧浪，或许是由于水质适配。并且，我们还很期待与闪购一同，在不同城市针对不同品牌、不同产品线以及不同用户需求，开展精准营销，进而放大差异化优势。
货品之上，当下依旧是采用“大浪淘沙”这般方式来进行尝试，在未来呢，期望能够去孵化出更多具备闪购特色的爆款产品，针对出行、差旅、送礼等这些细分的场景，进而打造出独一无二的爆款矩阵。
淘宝教育：最后预测一下，未来闪购会给零售世界带来什么改变？
逐次推进：零售的实质为“多快好省”，坚信接下来全部城市、全部供应都会全方位加快速度。
司徒卫表示，期望明年达成全国全域覆盖、随时可及的小时达服务。宝洁于产品供应方面，线上线下均有布局，且设有自身的全国仓储网络。闪购业务能够破除诸多障碍，使消费者在任何时候产生购买意愿时，都能于闪购途径顺利购得商品，并能及时在身旁取到现货，其蕴含的发展前景极为广袤，想象空间极大 。
王琴表示，她关注着处于用户心目中位置的闪购，当下，她如今每天打开闪购的次数不少于10次，期望明年大家能打造出“有任何需求发生时，首要反应便是打开手淘APP并点开闪购”的习惯，如同现今运用淘宝那般，呈现出“万物皆可淘”的状况，即想要获取的物品于闪购当中都能够实现购买以及拿到的结果，这固然是依靠平台供应链所具备的深度以及覆盖用户的广度，然而这却是身为用户以及品牌方的她共同抱有的期待 .
沈钰梅表示，消费者即时性需求会越发强烈，这种消费习惯会不知不觉润物无声般渗透，并且他们对于商品品质以及价值这两方面的追求呢，也将会变得更高。而这两点内容呀，恰恰都是猫超闪购店能够予以提供的。我们会紧紧跟随猫超的节奏步伐，去开展深度区域拓展以及场景化营销活动。
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