作为一家种草基因深厚的平台，小红书在商业化上一度十分克制。
今年以来，其上线了“种草直达”，升级了一级入口“市集”，还新增了“快捷售卖”功能，每一项举措都印证着在电商领域它已然按下的加速键，而拿下「第三方支付牌照」的关键一步，更是补齐了商业生态的金融短板。
在此之前，当用户于小红书开展交易之际，常常需要转向微信、支付宝等诸多外部渠道方才可以达成，对于该平台而言，一方面不能够独立自主地全面把控交易的整个流程，进而另一方面亦面临着用户出现流失的状况所具备的风险存在的情况，倘若小红书拥有体现其独立性质的支付结算能力之后，便切实达成了从“内容种草”一直延伸至“交易支付”的完整链条连接工作实现了，原本的逻辑最终达成了完整且相圆合的模式完成。
当处于内容平台这一身份时，小红书已历经累计七轮的融资进程，其融资额度超过九亿美元，在今年三月被披露出来的估值为二百六十亿美元，就在仅仅时隔几个月的当下，此数字已然跳跃上升至三百一十亿美元，与之相伴的变现压力也就随之应运而生，并随之而来。紧接着，在拥有三点五亿月活用户数量的社区范围之内，找出更多的生意途径，这成为了小红书最为关键重要的事情。
01 曲线拿证
互联网竞争的逻辑发生了改变，不再是流量入口方面的争夺，而是朝着生态 闭环方面演变构建。支付牌照在其中有着重要意义，它是平台贯通“内容 —交易 —金融”整个链路的必不可少的关键一环，是重要的一个环节。
据天眼查呈现，支付机构东方电子支付有限公司已达成重大股权变更情形，原本的6家股东均已完全退出，宁智信息科技（上海）有限公司成为了其独一无二的控股股东。与此同时，该公司的业务类型转变为储值账户运营Ⅰ类，并且注册资本也从1.21亿增加到了2亿。
法定代表人为小红书CFO章子琦，是有一个名为宁智信息科技的公司，它由小红书科技有限公司100%持股。
就经营表现而言，近年东方支付的业绩并非呈现出乐观态势，在2024年的时候，其营收为888万元，然而净亏损达到了800万元，截止到今年7月底，营收是376.7万元，净亏损则为521.7万元。
提出观点的是身为中国工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员的盘和林，他指出，实际上小红书并非在意书面上所呈现的亏损状况，小红书是有对于那块牌照的需求的，针对书面体现出来的损失，小红书只要去承担就行，这属于并购成本部分的内容。
自2016年起，央行暂停新发牌照，现存支付机构仅约170家，进入存量时代。东方支付于2011年5月18日正式获得中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”，小红书看中的正是这张具备稀缺性的支付牌照。
听说，小红书借着全资子公司以一种曲折的方式拿到了这张牌照，付出的代价或许是1.48亿元。
2024年，小红书电商的GMV实现了突破，达到了4000亿元。在缺乏支付牌照的情形下，社交平台履行“种草”职责，电商平台执行“交易”任务，二者之间存有显著的链路断层，并且还得将手续费提供给第三方支付平台。
在小红书电商学习中心的查阅相关信息后，知晓了这样的情况，当用户运用支付宝、微信等第三方支付工具去进行支付操作时，支付手续费是由商家进行承担的，其费率设定为0.7%。按照这个费率来计算的话，4000亿元的GMV或许将会产生28亿的支付手续费，如此一来商家所面临的压力是不小的，对于平台而言同样也是受到了掣肘的啊。
其次，就合规方面来讲，当下监管清晰明确地要求增强平台主体责任，小红书自身持有支付牌照也是具有必要性的。
从小红书的自身角度来看，这张支付牌照更为关键的意义在于完善商业生态闭环，能够发展自有支付体系，用于把用户、内容、商家以及服务紧密地绑定在一起，通过剖析用户的支付偏好、消费能力以及复购周期等方面，进而可以更精准地实施内容推荐与商品运营。
除此之外，有业内人士表明，在以后的日子里，它在支付牌照这一基础之上，还存在着发力信用支付、供应链金融等别的金融业务的可能性。
尽头是金融的互联网平台，小红书此次拿下支付牌照，并非是孤例，11月，同程旅行也通过实控新生支付，完成了类似布局，在此之前，抖音、快手、京东、美团、小米、拼多多等主流平台，也已通过收购方式拥有了自己的支付牌照。
把抖音支付当作正面案例来看，在2025年的时候，它接通了苹果App Store，并且接通了朴朴支付，同时还对便利店以及餐饮的线下支付消费场景进行了测试，其支付版图早就越出了抖音平台。
这场牌照争夺之战，存在着一个失败的案例，那便是 B 站。在 2021 年的时候，B 站运用自身能力，斥资 1.18 亿元之高价，成功竞得了甬易支付 65.5%的公司股权。可令人惋惜的是，此次交易最终并没有能够达成预想的成功结果，或许这是和当时 B 站正处于深陷亏损的艰难状况有着一定关联。
相比其余占据领先地位的大型企业，小红书的发展进程虽较为迟缓，然而在支付领域并非毫无进取之心。就在近期，其价值评估从二百六十亿美元径直攀升至三百一十亿美元，支付业务的实际开展乃是关键的推动力量，小红书还宣告提高员工期权的价值。
然而，小红书的社区文化在本质上同商业化有着冲突矛盾之处，而且，在2025年进行的众多商业化举措，都在努力展开尝试，试图对二者予以平衡。
02 电商要养家了
在小红书平台当中，种草属于极具代表性的行为关键词，一篇篇笔记是用户自发创作的真实体验内容，这也是小红书与其他平台相互区分开来的核心吸引力所在。
今年，小红书宣告焕新品牌，从“你的生活指南”转变为“你的生活兴趣社区”。于这个多元化的社区生态当中，用户依据生活分享的遛娃攻略、美妆测评、旅行心得等利它内容，渐渐使平台形成了“遇事不决小红书”的用户心智。用户因信任同好分享而萌生购买意愿，这亦是小红书商业转化的前提。数据表明，社区每月寻求购买用户数高达1.7亿，“求链接”类评论每月达8000万。
精准聚集圈层用户的是兴趣所起到的功能，小红书用户兴趣包含美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多种领域，平台借助分析海量笔记互动、搜索以及收藏行为，能够构建出立体的用户兴趣画像。
这些用户的“兴趣标签”同商户的“内容特征”相匹配，进而就产生了购买行为。然而，这也表明，和其他营销平台相较而言，用户于小红书从看到直至买到，要历经颇为漫长的链路。
针对电商以及内容，创始人瞿芳所持的态度是，“让电商承担起赚钱养家的职责，使内容发挥出貌美如花的作用”。从商家的自身感受以及用户的体感来看，小红书商业化的那种紧迫性正在变得越发强烈起来了。
本月5号，小红书头一回推出“种草直达”功能，紧接着先后跟淘宝天猫、京东推出“红猫计划”“红京计划”，往后又接入拼多多、微信小程序，以此减少爆文却不爆单的状况，推动整体ROI的提高。此时，大家仍在揣度，小红书究竟是对商业闭环没有执念，还是甘愿放低姿态进而展开开放合作。转瞬到了8月，小红书便开始向内用力了。
抖音，它跟小红书一样同当属兴趣电商范畴，其GMV达到了小红书的大概9倍，这是为啥呢，原因是抖音存在着内容电商也就是视频种草这种形式，同时还有货架电商也就是能直接通过搜索进行下单这种情况，并且它在供给端具备着规模方面显著的优势。
就对内而言，小红书也在寻觅更适配内容社区的货架形态，其具体的动作乃是把“市集”调整至 App 底部导航栏的一级入口。线上市集运用双列流笔记展示形式，如此一来使得用户在刷笔记之际能够偶然发觉宝藏商家以及小众好物；线下市集汇聚上百位特色商家，这些商家涵盖日常用品、小众手作、有机食材等方面，进而满足实用与兴趣方面的需求。同月，内部宣告组建“大商业板块”，对商业化与交易体系予以整合，有着 COO 柯南担任总负责人，集中力量去推动商业化进程。
即便小红书已然相当尽力地去平衡社区的真实性以及商业化，然而矛盾依旧十足地在“市集”里体现了出来。
不少网友吐槽，小红书近来隐形广告显著增多，难以分辨真假，极大影响用户体验。商家端称，对广告限制过多，期望突出的“优惠”宣传语被大幅限制了。
对着商家，小红书另外发布了“百万免佣计划”，头100万支付方面交易额能免去佣金，仅仅只需承担0.6%的支付渠道上的成本，靠这个来吸引好多商家入驻。
有商家反馈，免佣金导致初始运营成本有所降低，然而，和其他电商平台相比较来看，小红书日常的电商佣金是按照类目来收取的，不但如此，不少品类所收取的费用都集中在5%左右，相较于拼多多等电商平台而言，基础技术服务费率在0.6%至1%这个范围，实在还是高了许多。如此一来，导致不少商家把小红书当作“引流池”，但关键交易却是在其它平台完成的。
下半年，小红书有着一个重要动作，这个动作乃是开启了一项被称作“快捷售卖”的功能，此功能存在着类似于闲鱼的情况。对于注册时间超过180天而且完成了个人专业号认证的小红书用户而言，能够免除保证金去申请体验那二手交易功能，这一行为也被视作是转站内兴趣流量成为二手交易变现留量的举动。
内容方面，强化了“种草直达”这类产品链路，为用户提供支持，使其能够从笔记直接跳转，进而到店铺进行购买。
电商之外，小红书在本地生活方面同步发力，切入这块各大互联网巨头鏖战许久的热门板块。
“全国酒鬼地图”以及“马路生活节”悄然含蓄地进行预热，9月，小红书正式推出了一款被称作“小红卡”的吃喝玩乐通用一卡通，用户买下小红卡之后，在挑选前往小红卡所收录的“精选门店”进行消费时，能够享受到最少九折的优惠，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示，“9折并非重点与关键，小红书精选才是”。
不过，小红卡适用的门店大多是小众特色店，大众化连锁品牌较少，对于日常消费场景单一的用户而言，很难凭借折扣收回成本，与88VIP相比性价比更低，再者，部分活动规则频繁变动，有用户在兑现权益时出现问题，比如部分会员专属体验变成无门槛参与，兑换赠品时被要求补缴差价等，影响了使用体验。
相较性价比而言，更难以跨越的阻碍乃是用户习惯方面的问题。有一位来自上海的朋友，在去日料店用餐之际，顺手就点击进入大众点评去购买套餐，全然忽视了室内所摆放的“小红卡精选”标识，习惯的养成还需要具备较长的培育时间。
将链接引向外部，营造开放生态，以此来吸引商家；把消费留存于内部，获取支付牌照，进而完善商业闭环。这两套体系同时运行，表面看似矛盾，实际上都是在变现之路上迅猛突进，任务艰巨且路途漫长。
03 漫长的生态战
瞿芳曾多次着重表明，小红书的内容生态乃是为用户而诞生的，UGC在小红书内容里占据主导地位，“我们十分明晰，当KOL同样在为我们贡献诸多优质内容之际，我们切不可忘却自身的根本。”这一场围绕生态的战役依旧颇具难度。
小红书CMO之恒表明，小红书与众不同，它属于UGC社区，是内容平台且坚持双列，还是具备推荐与搜索双心智的平台，社区氛围浓厚，审核标准严明，这致使品牌于小红书开展营销之时充斥着挑战。
就在前段时间，小红书由于没有将信息内容管理主体责任落到实处，从而被网信办单独进行了约谈，而这可是小红书成立12年以来的头一遭。该事件起因是平台在热搜榜单那里频繁地展现出炒作明星个人动态以及琐事类的不良信息，这同样也暴露出小红书在加速商业化流程的时候，于内容生态维护方面存在着瑕疵。
常年以来，一直缺少一个属于自家的、绝对的顶流博主，自从月活突破3亿之后，小红书便持续不断地尝试在社区内部扶持头部达人，然而这些尝试都算不上顺利，前面出现了董洁的慢节奏直播，后面又有李诞的深夜小卖部，他们所产生的声量都逐渐减弱，就连在此之前在小红书火爆的名媛带货风代表章小蕙，也开始把重心转移到其他电商平台上去了。
小红书对于造星有着执着的念头，始终没有停止，它又针对从微博过来的顶流明星赵露思，展开了一系列不符合常规的流量倾斜举动，还给予官方层面的支持，在一段时期之内，赵露思这个名字，差不多一直占据在小红书首页的信息流、热搜榜单里，凭借各种各样有争议的话题，对小红书的用户们形成冲击，单单在8月，就频繁地进行了12次直播。
在早期，当明星以及粉丝大量涌入的时候，晚点出现了报道，声称这是会让团队感到警惕的情况，原因在于明星数量增多容易形成头部，进而社区会逐渐发生变质，最终挤压普通用户的表达空间。而这两年态度的突然转变，恐怕那也是急于去寻找一个“一姐”，以此推高平台的用户活跃度。
这件事情经过实际验证表明，相比较于把期望寄托于头部那些具有很大影响力的大V去推动自身电商相关的业务，倒还是在商家以及掏钱购买的普通用户身上多投入一些精力更为合适。
有这样一种情况，在用户反馈里，出现次数比较多的是“限流”问题。当用户或者商家撰写了一条笔记后，小红书会针对此进行社区推流，倘若一旦添加了商品链接，那么就只会分配电商流量。如此一来用户就会得出“开店便限流”的结论，然而平台却觉得，商品笔记本就应该是这样呈现的，流量下降是因为营销属性增强所引发的，并不是官方进行了限流。
还有商家反映，只有向平台提供优质内容，平台才会给予正反馈，销售情况不佳会直接给自然流量带来影响，算法针对商家的“赛马机制”会让流量向头部畅销店铺汇聚，进而打压中小商家以及新店的积极性。
商家们，一篇篇笔记，都得经过“精装修”，有时，还要冒充素人去引流，消费者呢，“种草时心动，体验后失望”，如此一来，造成了商家投机、用户反感、平台指责的三方矛盾，使得整个生态更杂乱了。
有些新手小白会选择去进行薯条投放，以此来为自身的笔记实施加热操作，然而加热所带来的仅仅是点赞收藏这类指标而已，对于平台而言，其有明确标明，投流这一行为是受到笔记质量方面影响的，并且根本无法保证会产生相应效果。实际上呢，转化跟点赞属于两种全然不同的行为人群范畴，当你怀揣着点赞的目标去开展投放的时候，实际上就已然与那些具有消费意向的用户失之交臂了，最终回收回来的客资画像大概率是不太准确的，这么一来就平白无故地损失了投放时所花费的成本。而对于面向电商以及企业用户的千帆和聚光而言，它们又存在着准入门槛相对较高这样的问题。
对于那些习惯了标准化电商流程的商家而言，他们没有优质的内容创作能力，还得耐心去应付琐碎且麻烦的电商相关工作，如此一来，要坚持到最后，可想而知会是多么不容易得事情啊。
面对这样一个摆在眼前的挑战，小红书也没有一丝迟缓地在积极探索着能够行得通的解决方案，平台借着提供内容模板、创作指南之类的工具来降低创作出现的阻碍，与此同时还想方设法引导商家把运营的重点从自己动手创作转换到激励用户去生成内容，小红书“薯条”经历了全方位的升级，并且还推出了“种草直达”功能，可是这一切却远远达不到所需要的程度。
种草、交易全链路被打通之后，有更多商家涌入，平台在AI赋能方面要加码，在打造内容生态方面要加码，在保障商家权益方面要加码，在信用与纠纷治理方面要加码，在大模型技术壁垒方面也要加码。
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