小红书狠打假营销！靠真实属性，12年聚集大量用户

让虚假营销成为历史。

消费决策链路向下移动，互联网内容平台成了品牌商家争夺心智的关键之地。竞争时好坏混杂，虚假营销成了这些平台常见的不良现象。低质、虚假内容，借助刷量、控评等办法操控流量走向，损害着用户对平台的信任。两个月前，郑州模式通过每天批量复制爆款内容产出海量笔记，大量投放在素人账号上，也使这一话题得到了更广泛的关注。

抵制虚假营销，已然化作当下全部平台都认可的观念，自今年起始，好些平台接连推出新的规定去整治“虚假营销”这类不妥当的行为。

身为一个将真实设为底色的社区，小红书对于虚假营销向来是绝对不会容忍的。从今年3月开始，小红书正式组建了“打击虚假营销战队”，以一种战队的姿态联合展开作战，一同破解社区治理方面的难题。

针对虚假的协同战役

这一家三口待在那一所有着较高知名度的小学校的门前，摆作出放松自然状去合照，在其下方的评论区，好多人都在进行询问，问的是，“像这么出色优秀的孩子，到底究竟应该怎样去进行培养？”看起来好像是没有经过较多思考随意发出来的帖子，然而其背后实际上却是已经开展了一番经过细密谋划的考量活动。

流量涨得越发迅速，问询以及评论变得越来越多。最终，那个发帖的人把育儿方面的话题导向了一门编程课的链接。

这便是小红书打击虚假营销战队分享的一则虚假营销的典型案例。

为什么小红书会这般厌恶虚假营销呢？关键之处在于，自成立的这十二年来，凭借其最为核心的特性——真实，小红书吸引了众多用户在社区里诚挚友善地进行分享，随着种草文化开始扎根生长，它也慢慢发展成为消费决策过程中的关键一站。像这样的虚假营销，正针对小红书社区的真实属性展开挑战，不但严重扰乱了原本的社区生态，还侵害了在小红书商业生态里经营发展的品牌以及商家的合法权益。

今年3月起，小红书正式组建“打击虚假营销战队”，告别往昔单打独斗模式，以战队形式联合作战，共同攻克社区治理难题。

9月17日，于小红书举办的假营销治理开放日当中，“打击虚假营销战队”首次登场露面，并且公布了小红书的治理策略以及半年治理成果。数据表明，自今年3月“战队”成立起始，小红书已经封禁虚假账号超过1200万个，处置了1376万篇虚假营销笔记，清理虚假评论超过3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下滑了60%。

需留意的是，和以前那种单点、分散且被动的治理情形相比，现在这支战队是由生态治理、产品、算法等多个具有不同职能的部门跨越组建而成了，所以能够形成一种系统化、全链路的协同作战方案。

当前，小红书在针对虚假营销展开治理时，存在多个维度，其中包括对账号进行治理，对内容予以治理，针对行业实施治理，对品牌开展治理以及进行搜索治理，此为五大板块，同时还伴有技术团队提供的支持。

如果是账号治理，其在于从源头打击虚假营销这一行为状况，主要涵盖“伪素人”账号以及“众包”账号这种涵盖范围，相应的团队会去捕捉账号所具备的那种“异常行为”，并且要结合内容方面、关联的违规品牌以及诸多其他维度来展开识别动作，在半年时间里封禁了多达1200多万虚假账号；而内容治理那边呢，就是致力于清理夹杂携带广告的笔记以及采用自问自答这种形式的假评论这一类举措方式，靠升级笔记以及评论识别大模型这一手段途径，在半年之内小红书累计处置了达到1376万篇虚假营销笔记外加超越3.6亿条虚假评论。

“战队”打击虚假营销的核心驱动力，是贯穿于五大治理之中的技术团队，该团队针对虚假营销“对抗性强、场景复杂”的特性，全面升级AI大模型，夯实基础设施建设，配合各个治理方向，提升识别精度和效率。

猫鼠追逐战

不同于传统的黑灰产，如今虚假营销发展到精细化运营阶段，具备对抗性强的特性，同时场景复杂。战队刚成立时，成员察觉到，跟虚假营销团队交锋，并非如想象那般轻松。二者的关系，恰似一场猫追老鼠的追逐战。

技术团队成员令宜讲道，早期战队于进行算法识别期间，虚假营销组织热衷于发布长图文笔记以及实拍图来开展某行业的营销活动，团队针对这般的发文特性构建了识别模型。刚开始的时候，模型快速得以跑通，召回规模也颇为可观。然而，很快地，召回量渐渐变少，甚至近乎失灵了。

团队经过排查后呢，发现虚假营销组织居然也在对抗平台，这些组织察觉到原本的模版被平台识破了，所以就将长图文改成了 “大字报”，其还编造了小故事，使得笔记看上去像是生活片段分享，而不是行业营销，以此来欺骗模型，进而绕过平台风控。

除此之外，若要伪装“真实性”，这般虚假营销可谓是手段层出不穷。账号治理成员必定会提及，一些虚假营销公司，极为注重账号身份的自洽性，会维持日常更新的频率，每隔好些天才发布一条虚假营销内容。部分团队还会构建场景用于模拟日常情形，比如在公司布置出宿舍、卧室的“假实景”来进行拍摄。倘若不加以仔细甄别，几乎就和“真人”没什么差别了。

为了同治理小队较量，虚假团伙不但尽可能维持文案的不同，甚至每日都得去做任务，积极地与别的用户展开互动，只为去模拟普通用户的行为。

在一定程度方面，虚假营销同平台的对抗处于一种动态螺旋上升的进程之中，你方前进一寸，我方则更进一步，打假小队也持续在迭代并反思自身的方法论，以及对于虚假营销团队的认知。

对抗期间，战队别具一格地运用了小红书社区自有的那个“真实性”优势。内容治理成员利迦讲，鉴于小红书用户原本就对虚假营销以及欺骗话术更具敏感性，小队于是借助“用户原声”构思某些召回策略，把这些用户反馈拿来当作线索，去召回那些可疑笔记。

凭借对方所采用的方式，反过来施加于对方自身。就如同虚假营销借助了小红书用户相互之间的信任，从而能够潜藏于人群里面，如今打假小队同样擅长运用这种方法。

现如今，面对越发复杂的虚假手段，团队同样能够在短时间之内找到破解的方法。在8月底，战队忽然察觉到，有一类借助“钓鱼笔记 + 评论区引导 + 个人页导流”这种方式，进行山寨名牌包售卖的案例，在短时间里大量地激增。

和以往那种单账号精准打击不一样，上述手段展现出跨账号、多群体以及分工明确等特性，打假可不是件容易的事。不过“战队”迅速抓住了其中的关键要点，不管前置链路怎样纷繁复杂，这类虚假营销，最终实施导流都是在个人主页场景里出现的——比如说在背景图放上手机号、微信号，进而把真实用户引到站外。

很快，小队在短短几天当中，借助升级大模型，展开对虚假营销账号个人页的规模识别，最终锁定，并处置了数万造假账号，还清理了近20万条违规内容。

那位被称作“打击虚假营销战队”队长的莱戈介绍说，随着对抗变得越发剧烈起来，战队的技术升级也变得越来越敏捷了。一旦察觉到存在虚假营销新的变体情况，技术团队会在1至2天的时间内力促模型升级，不给虚假营销留下所谓的“时间窗”。

必须得说一下，身为基建，“战队”的那个“生态哨兵”系统以及“黑种子库”建设，当下可以跟各个治理板块相配合，极大地提高治理效率以及精准度。比如说，“生态哨兵”能够把治理响应从“周级别”提高至“小时级/实时”，依靠算法迅速识别并剖析短期内出现的大量同质内容。至于“黑种子库”，目前已经累积了18万条违规数据样本，相似度高的话就直接召回审核，实时高效地拦截虚假营销。

一切为了社区真实

虚假营销，在各大互联网平台上流窜，其对行业的危险，具有系统性，呈现全方位态势，而且如今已然演变成一个全行业问题。

此次，以重拳出击虚假营销，这也堪称小红书历史上，规模最大的一次治理项目。

小红书长久以来都一直被广大用户当作是 “真实经验的汇聚之地”。唯有那种底色是真实的，并且氛围是友好的社区，才能够生长出更多具有个性的，以及长尾性质的内容。不管是主流的兴趣，还是小众的兴趣，所有的兴趣都能够在这个地方被发掘出来，进而被放大，最终从而找到志同道合的人。

虚假营销利用社区信任机制，破坏小红书社区生态，当用户发觉种草笔记多是虚假推广，避坑攻略是营销软文，就会渐渐失去对内容，别的网友以及社区本身的信任。

拿商业化的视角来讲，虚假营销把商家安稳的经营局面狠狠搅乱了。所以呢，和一些平台秉持的“先发展随后治理”做法不同，小红书内部最终达成了统一的看法，那就是既要发展同时也要治理，并且治理所依据的标准必须是最为严格的。

搜索治理成员德里讲了这么回事，小红书的治理，是朝着核心用户对于“真实”的痛点去的，要是平台能够满足这一批“最为较真”用户的需求，社区才可以维持一个真实UGC的原生状态，这是一种对自身调性的坚守。

以追求真实之故，小红书甚至于某些搜索数据指标方面有所牺牲。举例来说，存有一些UGC内容，其呈现较为粗糙，另外还有一些避坑经验分享，它们在搜索端的消费情况平常，然而，只要具备真实特性，小红书便会给其更好的搜索展示机会；反之，一些内容纵使在搜索消费层面表现良好，但倘若属于虚假范畴，小红书同样会封杀其在搜索侧的展示途径。虽说如此这般会对搜索侧数据指标产生影响，不过小红书方面表示愿意承受消费损失。德里这般讲道。

“有所为，有所不为”的搜索治理团队，带来的是颇为显著的、用户对于小红书搜索结果的正向感知。据介绍，在近半年期间，小红书搜索结果的用户负反馈率下降了20%，并且用户对社区内容的满意度提升了10%。

战队付出努力的情况下，现在小红书上的虚假营销运作越发没有效率，开放日的现场，新媒体营销专家象哥同样分享了自身于一线实战时的观察，他察觉到，鉴于平台治理手段得到升级，商家需求变得多样，还有用户审美得以提高等缘由，如今“伪素人账号 + 模板化笔记”这种虚假营销套路的效果越来越糟糕，转化数据呈直线下降趋势。

除此之外，鉴于此类虚假营销的背后遵循的是白牌、灰产逻辑，“干一票就走”的模式本身存在着局限性，没办法进行长期的运作。并且，一些优质品牌曾经因为“虚假繁荣”而尝试过虚假营销，如今也正在渐渐摒弃此类营销方式，“一个好的品牌是很容易被这种恶流量给反噬的”，象哥说道。

多数虚假营销团队已然意识到，“幕后做打手”的时日难以长久，转型已成定局，这是一个事实，当下有一些曾涉足虚假营销的公司，选择着手孵化品牌，或者开展正规营销。

据悉，队长莱戈表示，打击这样一种虚假营销，它可是一场需要持久作战的行动，我们会一直持续不断地去努力进取，一直到使得虚假营销所产生的成本要高于其能够获得的收益为止。只有始终不懈地持续把造假的门槛得以大幅度提高之态势，借助于持续不断降低投资回报率力度，去狠狠地压缩虚假团队原本能够获取利益的空间范围，一直做到虚假营销所产生的成本要大于合规营销成本的那一天来临，虚假营销才必定会成为过往的历史。