原创首发 | 金角财经（ID: F-)
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小红书冰火两重天。
9月11日，网信部门因小红书热搜榜单管理存在问题，该问题表现为管理不善，频繁出现炒作明星动态的情况，还出现所示等不良咨询，就此对小红书进行约谈并给予处罚。
然而，监管施加的压力，并没有使得它的前行脚步被拖慢。差不多是在同一时刻，外界媒体对外发布了有关小红书告知给投资者的一项新的业绩情况：在这一年，利润预估将会增长为之前的三倍，从而会达到30亿美元这个数值。这一具体的数字，不仅仅是超出了同样以主打图文社交流程作为主要业务的另一平台在2024年所获取的收益的50%，较之前者，甚至还让小红书在最新进行的交易里所具备的估值向上攀升到了310亿美元。
外部目光，因利润的急剧增长，又一次被吸引到小红书那一直以来热度平平的电商业务之上了。
2023年时，小红书使劲全力去推广“买手电商”这一概念，并且还带动公司头一回达成了盈利。到2024年的时候，它升级成了“生活方式电商”，一整年的GMV冲破了4000亿元，跟同比相比增长了45%。而就在今年8月，小红书最终把电商功能提升成为一级入口，也就是“市集”，其全力推动电商业务的那种决心是能够明显看出来的。
回想过去，小红书电商之事差不多快要被各类新奇概念摩挲到表面都有了一层如同包浆一般的东西，当下，“市集”正式现身，它究竟能不能切实成为小红书达成电商目标的关键一步呢？
主理人出没的市集
就在市集功能上线后的第三天，也就是8月28日，小红书向一百多位商家发出邀请并让他们到上海去参与线下市集，现场的品类大多是时尚、手作这样带有“小而美”特点的说不清道不明是什么风格的品类，现场的场景以及陈设也隐隐约约透露出一种浓郁的总感觉哪里不一样但又难以言明的“小红书味”。
那些被小红书称作“主理人”的，有着自身品牌的“小而美”的小红书商家们，在当今网络世界里，“主理人”这个称呼快被各类梗玩坏的情况下，小红书好像并未受其影响。
据小红书负责人讲，过去一年，开店的商家里，有一半是95后的首次创业商家，在月活购买用户中，95后占比高达70%，这意味着，超半数商家才刚刚完成从用户到消费者的转变，而刚变身的“主理人”们，当然更清楚粉丝们喜好什么，还通过笔记以及直播跟消费者紧密互动。
米塔，就是那样一位“初次创业的95后”商家，去年6月的时候，她着手于在小红书上直播售卖珠宝产品呢。哪怕并未参与到线下市集当中，然而她能够显著地感觉到，在市集功能上线以后，店铺的笔记以及直播间获得了更多的曝光，并且流量愈发精准。
早在今年5月，主理人们的市集便已然开始着手酝酿，那时，小红书宣称今年不会再去组织618大促，还推出了“市集”最初形态的——“友好市集”功能，且于6月1日正式促使其上线 ，当时，友好市集的入口处在用户的个人页面之上。
| 个人主页上的“友好市集”入口。
从推出开始起，不到两个月的时间里，友好市集有着快速迭代的情况：7月份的时候，开启了招商工作，之后，到了8月初，“市集”才完成内部测试，紧接着，8月底，它正式变成了一级功能入口。
对于一款社交产品而言，一级入口的变动可不是一件小事情，这般迅速地进行迭代升级，也充分显示出小红书对电商业务那份看重的程度。
有着相同等级的电商功效输入口，“市集”极易使人们联想到抖音的“商城”，然而有意思的是，被“市集”所替换的恰恰是小红书上面与抖音极为相似的“热门”作用，也就是短视频流动输入口。
| “市集”（右）取代“热门”（左）。
然而，“市集”的布局与抖音商城明显不一样，除了顶部导航栏设有市集直播、买手橱窗、新品首发等频道入口外，下方是小红书具有标志性的双列流布局，它能更集中地将商品笔记、带货直播间以及购物链接进行展示。
| “市集”与“抖音商城”。
和抖音商城那种浓厚有的“货架”性质相比较而言，小红书的“市集”更着重突出社区氛围。当用户浏览“货架”时，通常是带着清晰明确的购物目的；然而在“市集”的时候，就算同样能够进行下单购物，笔记以及直播间的存在，却致使它更像是一个在闲适之时能够随便走走，顺便就被“种草”的所在之处。
也正因为如此，不管是线上流量的引导，还是线下展会的活动，小红书都在给用户传达这样一种认知：市集不单单是购物的入口，更是逛街体验的一种延伸。这样“可买、可逛”的设计，从本质上来说契合了小红书内容社区的调性，并且也构成了其“生活方式电商”最为鲜明的特色。
小众非标品的秘密
不过，不管小红书怎样借助新概念予以包装，“生活方式电商”的核心交易模式，仍然是它于2023年所推出的买手电商。
在这一年当中，小红书涌现出了三位极为知名的顶流主播，分别是董洁，章小蕙以及伊能静。这三位主播都达成了某项称得上是壮举的成绩，那就是创下了高达5000万GMV的纪录。与此同时，在她们各自的直播间标题里，“买手”“主理人”这样的词汇频繁地出现。而这三位主播达成这般惊人的成功，直接促使小红书全方位地加大力度去推进买手电商模式。
就常识而言，当下之时电商的竞争状况甚是激烈，众多的各大平台没有一个不是朝着靠近供应链源头的方向去努力的，并且是以低价当作最为核心的卖点。在这样的情形之下，小红书却做出了选择，选了一条“反直觉”的路径：借助买手电商这种方式去主打差异化。
事实上，并非小红书首先创立了买手电商。在欧洲，这种模式早就成熟了。德国、法国的ASOS以及La等平台，都是以买手制作为核心的垂类电商，聚合了数量众多的独立品牌，主打小众且高溢价的非标品。
在欧洲，消费者的习惯呈现出这样一种状况，清晰明确。当他们要购买非标品时，就会投向这些独立站。而论及对于日用品乃至生活必需品等标品的消费行为，他们则更多地是依赖像亚马逊这般的货架电商。
相当于小红书的选择是类似这样的，标品生意它不是没有，然而从今年5月起，小红书直接就把这部分流量交给了货架电商，紧接着小红书开启了与淘天、京东、拼多多等货架电商平台的“种草直达”合作，品牌方能够在小红书投放笔记，用户能直接在笔记上跳转至淘宝。
这种被称作“半闭环电商”的模式，它顺应了用户的习惯，即先在小红书进行种草，而后在其他平台下单，同时它还能让小红书从中赚取广告费，而闭环的那一部分，是留给市集以及非标品的。
毕竟，和其他平台相比较而言，小红书电商存在不少较明显的短板：其一，其标品欠缺价格方面的优势，绝大多数用户于小红书这儿种草，而后到别的平台去成交；其二，其履约能力不够强，电商基础设施依旧得依赖第三方。
若在标品方面选择直接对抗，不如顺着形势让出位置，将精力汇聚至更加符合社区风格特点的非标品上，正因为这样，小红书最近增强了对非标品商家的支持力度，上述提到的商家米塔察觉到了显著的改变，“就算是在没有进行投流营销操作的状况下，店铺直播间以及笔记的曝光数量也出现了明显增多的情况，并且平台对待商家的服务也存在提升之处。”。
她猜测，这或许与小红书经历过一轮标品商家流失有关。
基于平台的视角而言，标品商家的“离去”不见得就是不好的情况；并非任何商家都能够产出高质量的内容，标品卖家常常更仰仗价格竞争，所输出的内容同质化程度极高；与之相较，非标品天然就有着小众性质以及美学价值，更易于催生出具有差异化的内容呈现。
这便决定了小红书的直播没办法如同其他电商直播那般以马拉松形式进行卖货，非标的体量尽管小，然而却也准许商家拥有更多时间投入于笔记以及直播的内容质量方面。
比如说米塔的日常，为例：她不但于直播间呈现细节，而且会耗费大量时间去拍摄精美图文笔记，凭借个人的审美以及理解达成打动用户的目的。“主播也并非要喊破喉咙怎么样，更多的是历经充分展现产品的细节，分享自身的理解以及个人的审美进而实现种草。”她这般讲道。
从而能够看出，不管是买手电商，还是那所谓的“生活方式电商”，其核心并非是由价格来驱动的，而是基于信任、认同以及情绪价值所达成的成交。
某种意义上，小红书的野心，是成为中国电商的“B面”。
还有多久上岸？
小红书好像寻得了归其自身的门路，可要问那些“主理人”能不能切实撑起市集的规模，这依旧是最大的悬念所在。
平台积极地不再从事体量最为庞大的标品生意，而是将重点放在了小众以及垂直类别的领域上。虽说这些领域有着更高的利润率，还有更大的平台抽佣空间，然而从体量的角度来看，它们是很难和标品相比较的。拿董洁、章小蕙以及伊能静来说，这三人在2023年依次成为“小红书带货一姐”，不过单场成交额的最高数值也仅仅是在5000万元左右。
通过对比，其间差距显得更为直观。李诞于去年借助情感频道成为“小红书带货一哥”，单月预估成交额仅仅不过680万元，然而早在2020年10月时，他在抖音开展的第二场直播就达成了2308万元。不管是头部主播的体量如何，还是整体的带货规模怎样，小红书跟抖音依旧并非处于同一个量级。
或许，小红书是有着想要去控制那些头部主播所处的体量情形的想法，其目的在于以此来分散平台所隐藏的风险。毕竟，像“薇娅逃税”这样的事情以及“李佳琦哪里贵了”这种事件，曾经是对平台造成过不算小的冲击状况的。有分析还指出，小红书这一次被监管约谈这种情况，有可能是跟某女明星多次凭借生活方面的琐事而占据热搜榜单这件事情存在关联的。
不过问题是，要是完全依靠由买手以及主理人所构成的中腰部主播群体，想要把电商规模给做大，同样会遭遇不小的挑战。
小红书的那种“慢直播”，的确是给内容表达留出了更多的空间，然而消费行为常常受到低价的带动。米塔承认，在她的直播间当中，用户下单之前需要花费较长的时间去挑选，甚至存在有人在浏览了一个多小时之后选择离开这种情况。
于线上进行购物时，品控以及质量一直以来都是用户最为担忧的问题。那些通过规模化生产的标品具备稳定的质量保证，然而非标品的品质在很大程度上要依靠主理人的良心。
今年5月，小红书被约谈，原因是种草出现翻车情况，并且存在虚假推荐现象，在此之前，它也频繁被曝光有隐性涨价的问题，还有货不对板的状况，以及虚假宣传等诸多问题，这些问题的矛头都直接指向了品控。
在此种背景状况之下，小红书着手开启进一步拓展社区的兴趣圈层之举。依据官方所给出的数据，当下平台之上已然存在数量超越2500个的细分兴趣标签。其中，原本归属于B站强悍势力范围的二次元与游戏领域，在过去的一年时间当中，已实现跃升成为小红书的第三以及第四大垂类（此乃是按照内容发布量来进行计算的）。
显然，小红书将目标对准了二次元人群的“谷子经济”，艾瑞咨询数据表明，2024年中国“谷子经济”的市场规模达到了1689亿元，凭借流量扶持，小红书正致力于培养用户在平台内部进行发帖、社交以及交易“谷子”的习惯。
这说不定也能解释，小红书为啥在去年的时候，把“买手电商”升级成了“生活方式电商”，它想要把那种“基于信任而形成的成交方式”，从年轻女性所进行的时尚消费领域，扩展到范围更为广泛的小众以及垂直兴趣圈层之中。
但是呢，就产品策略这一角度而言，小红书始终保持着相当的谨慎程度。一直到现在为止，好多用户的“市集”功能一直都还没有变成一级入口。根据相关报道显示，平台是在8月底的时候才开始针对深度电商用户展开测试的，刚开始仅仅覆盖了10%的日活用户，后续要到未来才会一步步地进行放量。这样的一种节奏，完全能够看得出它对于电商业务所持有的审慎态度。
线下业务也是这般情形，小红书本地生活会员服务，也就是“小红卡”，方才上线，首期仅仅于上海、杭州、广州这三个城市开放。官方客服作出回应称，持有卡片的用户，在指定的门店进行消费的时候，能够享有折扣，此折扣最高可达9折，其具体情况是由商家来进行配置的，并且还着重强调“小红卡”当下正在逐步地进行拓展，然而在这段时间暂时仅仅只支持这三个城市。
线上也好，线下也罢，小红书都在一步步作试探。这个从电商起步的平台，多年以来一直都在摸着石头过河。不一样的地方在于，越来越多的主理人已然借助小红书达成了“上岸”之举，然而平台自身，依旧还在探寻如何能让“生活方式电商”切实走通。
在全球电商的版图里，美国以亚马逊作为代表，早就将“货架电商”做到了极致的程度；中国在拼多多、抖音的助推之下，把低价以及效率卷到了极限的状态。小红书所推行的“生活方式电商”尝试去开辟出第三条道路，并非是和巨头比拼规模，而是运用内容、信任以及兴趣去构建全新的消费逻辑。
它到底能不能成长为中国电商的“第三极”呢，或者可不可以仅仅当作主流模式的补充而存在呢？答案不一定马上就能够揭晓得出来。但是可以断定的是，正在尝试去书写一份完全不一样的可能性的小红书，是处于一个被低价以及效率所掌控的市场当中的。
参考资料：
虎嗅《小红书为恰饭拼了》
互联网怪盗团《小红书让我看到了直播的另一种可能性》
独角兽娱乐，呈现出这样一种情况，那就是小红书女星进行直播方式为三天打渔，两天晒网，而其背后真正用意在于买手电商，如此表述。
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