这份声明之中, 它另外写了一句, 这一句越发让人感觉眼里扎刺, 其内容为: “我们心里明白自己并不拥有同大型平台平等对话的地位。”有一家公司, 它专门致力于做高中阶段学习平板产品, 其仅有的两款产品, 一款定价是6880元, 另一款定价是7980元, 价格并非算得上低廉。这两款产品在京东的合计销量超过了一万, 并且产品口碑也不错, 能做到这样已然是极为不容易了。
一直到5月28日, 店铺才偷偷摸摸地恢复了正常状态, 然而对于这两天当中究竟发生了什么事情, 京东自始至终都没有给出哪怕一句解释说明标点符号。
于京东零售创纪录之经营利润率跟前, 此家小店铺之能量着实太过渺小了。半月之前, 京东发布了财报, 该财报显示京东零售之经营利润率攀升至5.6%, 创下历史新高；其账上存有现金加短期投资达2100多亿, 且还正常进行回购以及派息之举。在它撤下清北道远之产品以前, 手里实际上颇为宽裕, 并非那种被逼至墙角的模样。
当把同一份财报向后翻找时, 还隐匿着另一个数字, 那便是京东集团的归母净利润, 它相较于上年同期减少的幅度超过了一半。零售业务赚取的利润越来越多, 然而集团利润却在朝着下降的方向发展, 仅仅观察这条呈现快速下滑态势的利润曲线, 京东仿佛自身也开始陷入资金短缺的状况了。
01 缺的从来不是钱
在不少人印象当中, 这两年电商生意难做, 尤其是参与外卖大战后, 几家平台各有不同程度亏损, 然而单从京东零售来看, 它的状况不算糟糕, 就算将视角转到集团, 京东也未陷入显著财务困境。
在整个2025年期间, 京东零售实现经营利润达514亿, 利润率为4.6% ；进入2026年后这种良好态势并未停歇, 在一季度零售经营利润又实现了149.6亿, 利润率为5.6%, 从而再次刷新了这方面的最高纪录。按照许冉自身表述而言, 京东零售的盈利能力到达了“处于历史性过往维度中的最高水准”。京东零售利润率能够持续呈上升趋势, 主要是依靠生意结构出现的变化（电子家电业务范围缩小、日百广告服务业务量提升）以及规模效率所取得的成果, 从财报官方声明来看, 这份利润是由其自身合理经营后达成的。
在集团层面上来看, 归属母公司股东的净利润, 自2025年第二季度开始, 呈现出一个季度比一个季度更微薄的状况: 到当季时, 还有62亿的金额；可到了三季度, 就只剩下53亿了；一直来到四季度, 干脆单季出现了亏损, 亏损数目为27亿；然后到了全年, 就仅仅只剩下196亿, 然而在前一年的时候, 这个数值可是高达414亿。然而存在问题的是, 京东在这一年营业收入并没有出现减少的情况, 在2026年第一季度的时候, 其营业收入还有3157亿, 并且与去年同期相比较, 实现了4.9%的增长幅度, 只是增长速度从过去的两位数下降到了个位数。
钱仍旧持续不停在往里面进入, 然而利润却毫无缘由地蒸发掉了一大半, 这当中所存在的那个窟窿, 去到了众人都清楚知晓的地方: 涵盖了外卖等这类的新业务。
在财报里头, 京东将利润下滑阐释成了“主要是源于对新业务的战略投入有所增多”, 砸的力度究竟有多大呢? 就以外卖为主的新业务这个部分而言, 仅仅在2026年一季度便亏损掉了103亿；营销费用也随即急剧上涨, 在一季度就用掉了153亿、跟同比相比涨了差不多有一半。并且在烧钱最为厉害的2025年年中, 单季营销开支一度同比实现了翻倍。
去年2月, 京东率先将外卖上线, 4月起又投入“百亿补贴”, 还给骑手缴纳五险一金, 亲手引发了这场搅动整个中国互联网的“外卖大战”。打出一通组合拳后, 初期的确营造出了声势, 然而随着淘宝闪购加入战场, 美团展开有力反击, 投入力度日益增大, 京东初期的那点发展态势, 也逐渐呈现出疲态。
按摩根大通于2025年末所做的测算, 在美团和淘宝闪购合计占据约九成市场份额的外卖市场里, 京东占比在8%上下, 其余为其他玩家占比。当下, 因在外卖大战显著降温的同时, 监管力度持续加大, 市场份额争夺已将近尾声。对于此前在即时零售中占比极小的京东而言, 8%的市场份额不算失败, 然而如此强度竞争下, 代价着实高昂。
就这么一路持续烧下去, 到了2026年第一季度的时候, 集团的经营利润, 从上年同一时期的105亿, 缩减到仅仅剩下38亿, 经营利润率, 从3.5%下降到1.2%；就算按照京东自己更加常用的、剔除掉一次性开支的口径来计算当季的话, 经营利润也从上年的117亿, 急剧下降到56亿, 差不多被砍掉了一半。
还有, 补贴大战开始之后, 京东的股价一路上经历震荡且走低, 在2026年5月29日的时候, 收盘报价是28.83美元, 相较于过去一年将近37美元的高点, 缩水超过了两成多, 跌落到过去一年的低位区间之内, 总体市值缩减到不足390亿美元, 并且在股东回报这项上, 2025年公司全年用来回购以及分红, 照旧拿出了四十多亿美元。
在现金流这一方面, 京东并非呈现出特别不堪入目的状况。于2026年的第一个季度, 从其经营活动当中所产生的现金流净额仅仅只剩下5.55亿, 的确是由于新业务的原因使得其被摊薄了许多；在该季度当中自由现金流为负的64.81亿, 然而电商在一季度时现金流本来就会偏向紧张, 这个数字相较于上一年同期负的216亿而言, 则是大幅度地收窄了。将时间跨度拉长到一整年去看, 截止到一季度的过去十二个月, 京东的自由现金流仍旧有200多亿是处于净流入的情况。
把这些陈列一处瞧, 京东虽说存在失血状况, 然而并非致命；外卖这场战役更是它主动决意投身其中的。一公司将主动权紧紧掌控于手中, 往后针对商家是否伸手、怎样伸手, 皆为其自身的商业抉择。余留的, 是一个尚未提出的疑问: 它把“全网最低价”压至底部, 节省下来的每一分资金, 向来不会凭空冒出来, 总归得有人为其承担。
那么，这笔账，最后是让谁承担了？
02 小商家承担代价？
京东零售, 明明凭借自身高毛利业务占比的提升, 获得了越来越多的利润, 可是, 为什么仍然时不时会出现中小商家有争议的声音呢?
刘强东回归以后, 京东重新启用低价战略, 每到进行大促的日子, 跟其他那几个平台之间的竞争就越发激烈, 这种进行战略选择存在着诸多背景, 这里就不再进一步详细阐明了。
这事得这么看, 这套将战略延伸至地面的举措, 最后演变为一种持续运行的比价方式, 具体表现为, 采销以及品类部门每日得出比价排名, 并且进行内部公示, 在这里, 价格更低的一方会得到更高流量曝光机会, 而且还要把比价结果直接与员工绩效挂钩。在诸如618、双11这样大型促销活动时, 采销人员干脆直接要求商家给出“全网最低价”。
清北道远于声明里头用了个词汇, 称作“成本转嫁”。它身为京东之上的第三方商家, 被予以限定, 要把售价压低至全网最廉, 甚至于禁绝消费者于别处以券消费, 不然便需自行掏腰包填平差价, 或者放弃其他销售途径；倘若不从, 面临的便是商品下架或者流量受限的结果。
对于那些给京东“自营”供货的品牌以及厂商而言, 存在着一套更为隐蔽的“毛利保护”措施。有一位曾经在京东工作过的从业者, 向九派新闻讲述了相关情况, 平台会与供货商签订“毛保”条款, 首先锁定属于自己那一档固定比例的毛利, 同时将账期往后拖延；在大型促销活动中让出去的、跟随价格下降的钱, 要依靠压低供货价格、向厂家收取差额来填补, 要是遇到成交价格比供货价格还要低的情况时, 供货商不仅赚不到钱, 甚至还需要倒贴。而这套机制具体运用的深度如何、覆盖的范围多广, 外界人士很难逐一进行核实。
一个于台前迫使第三方小店就范, 一个在幕后致使自营供货商填坑, 手法各不相同, 然而落点完全一样: 将“全网最低价”的代价, 逐步记到商家账上。清北道远被下架两天, 它不过是这条链子上最新的一个。
2024年5月, 北京日报进行了相关报道, 报道指出, 北京有10家出版社, 上海有46家出版社, 它们先后发出联合声明, 声明内容为集体抵制京东618期间要求图书全品类按2到3折“价保”的做法, 这些出版社宁愿不参加大促, 也不愿意替这笔让利承担费用。从图书到学习平板, 时间跨度长达两年, 被同一套“全网最低价”逻辑所限制的商家, 其体量有大有小, 有“自营”的商家, 也有第三方商家, 但是它们有一个共同特点: 在平台的流量以及规则面前, 几乎不存在讨价还价的可能。
就京东官方所做出的表态而言, 他们从来都不会去承认存在压榨商家的那种嫌疑。京东方面有着这样的一种说法, 其要求商家在自家平台之上的售价不得高于其他地方, 理由是为了“确保销量大的平台价格能够具备竞争力”, 目的是让大多数的消费者可以买到合适的价格, 并且声称主动比价这种行为“本质上则是为消费者构筑一道价格防护墙”。
与此同时, 京东清晰表明态度, 声称不存在对商家于其他平台开展经营进行限制的情况, 那些意指他们涉嫌“二选一”的各种言论, 实际上属于对该概念的含混运用, 这既歪曲了京东平常的定价策略, 又存在借助法律标识制造负面舆论的可能性。
然而, 这些解释究竟能不能切实说得通, 当下已经并非仅仅是平台与商家之间相互推诿责任的状况了。早在2026年3月份的时候, 北京的三个相关部门一同联合起来对包括京东在内的12家平台进行了约谈。官方所发布的通报是整体点名指出相关平台通过运用技术手段去监控商品价格, 要求商家按照全网最低的价格来从事销售活动, 还剥夺了商家自主定价的权利。
4月10日, 这一天是在一个月之后到来的, 有一部名为《互联网平台价格行为规则》的规定, 它是由国家发改委, 还有市场监管总局以及国家网信办联合制定而成的, 就在这一天正式开始施行。这部规则里的第五条所写的内容十分明晰: 平台不可以进行强制或者是变相强制商家去降价的行为, 不可以强制要求商家把在本平台的销售价格压低到不高于其他渠道（也就是人们通常所说的“全网最低价”）的情况, 也不可以强制商家去开通自动跟价系统；甚至更加不可以借助限制流量、下架商品、扣除保证金这些方式, 逼迫商家就范。
一系列的监管动作, 几乎是依照这几年平台竞争产生的争议, 一条一条地划下了红线。
这些规则以及约谈, 不一定能够马上就让什么发生改变, 然而方向是明晰的。在过去相当长的一段时期之内, 于自身的平台之上, 京东差不多就是规则的化身: 确定怎样的价格、给予谁流量、将谁进行下架处理, 商家仅仅能够予以接受。现如今, 更高一级别的规则, 开始着手对平台加以限制, 毫无顾忌地进行烧钱竞争, 终究会有结束的时候。
03 结语
说到底，低价从来不是免费的，它只是换了个人来买单。
京东具备将价格压低的能力, 所凭借的是自身的物流效率以及规模方面的优势, 那一部分成本是由它自身去承受的, 这也是它所拥有的实实在在的本事。然而在这几年间, 低价所带来的代价, 越来越多地并非仅由它独自承担, 而是一项一项地被记录到了中小商家的账本之中, 记录到了类似清北道远这般, 连一句解释都无法等到的小店头上。
这恰恰是在看京东之际极为该打个问号的所在之处。当“全网最低价”越发依靠挤压最小的合作伙伴得以维系, 而非借由自身效率来保持, 其护城河, 不一定像财报上那个创纪录的利润率看上去那般深厚。相较于利润率再度创下新高, 反而更为值得投资者密切关注的是, 它依据什么还能够把价格压低, 以及, 心甘情愿陪它将这场游戏持续下去的商家, 究竟还剩下多少。
并且, 这一套模式真正脆弱之处在于, 它究竟还能够维持多长时间, 这并非由京东自身决定, 而是取决于商家到底还能够承受多久、监管究竟还允许持续多久。一旦监管在现有的方向上持续收紧下去, 对于中小商家的保护力度进一步加大, 那么等到那个时候, 仍处于亏损状态的, 或许就不仅仅只是外卖业务了。
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