除新款iPad Pro“Crush”等少数广告外，苹果的品牌广告（简称TVC）一直都是行业的标杆。
从麦金塔电脑的《1984》到《非同凡想》，从《For You the Mac》系列到X的《解锁》（），苹果的广告可以说影响了无数人的品牌认知和购买决策，也是所有广告人的“顶级教科书”。
7月8日凌晨，不少人或者在苹果官网发现了，或者收到了苹果官方公众号的推送通知，简而言之：苹果全新中国专属广告来了。
图片/苹果
和以往的很多广告一样，苹果这次的广告主要围绕“隐私与安全”展开。这个主题从很早以前就是苹果宣传策略的重点之一，也经历过各种各样的尝试和诠释。
但稍显不同的是，除去每年的“春节”系列短片，苹果很少有针对中国市场的专属广告，与“隐私安全”相关的广告就更少了。据公开资料显示，直到去年，苹果才针对国内用户推出了甄子丹主打的“拟人化广告”，其核心是：
我们努力保证您的个人信息安全。
在这则广告中，苹果还邀请了曾经公开批评Face ID的相声艺人岳云鹏说了同样的话：“努力保证个人信息的安全，这是非常”。
可以看出，苹果似乎想针对中国市场推出以“隐私与安全”为主题的TVC广告系列。如果说去年甄子丹主演的电影中还未明确这一点，那么岳云鹏此次参演的电影无疑让苹果的想法更加清晰。
但苹果不可能无缘无故地推出针对中国市场的定制广告或者系列广告，毕竟品牌广告的核心诉求无非就是提升品牌知名度和产品销量。
具体到这一系列苹果广告，核心就是“在中国”。今年第一季度，苹果在中国市场险些遭遇“滑铁卢”：
财报显示，苹果大中华区营收同比下降超过8%；各大市场研究机构的报告也显示，中国市场的出货量和市场份额均大幅下降；甚至指出苹果在中国手机市场已经跌出前五。
广告就是广告，但广告又不仅仅是广告。
岳云鹏主演，再展“隐私与安全”
坦白说，从广告角度来说，肖雷并不认为苹果的新广告有多好。
苹果拍摄了两支广告，每支半分钟，由岳云鹏和一名苹果员工（身穿苹果员工T恤）主演，分别重点讲述“密码安全管理”和“隐身浏览”两种体验。
在《密码安全管理》主打TVC广告中，岳云鹏在相声现场准备表演“背账号密码”，却被复杂高强度的密码难住了，这时台下有人说“改成8个8”，岳云鹏顿时鼓掌叫好。
图片/苹果
这一段话几乎模拟了日常生活中关于“密码”的矛盾——太复杂不好记，太简单又不安全。
随后，苹果员工强调“8个八”并不安全、设定“80个八”不现实，并介绍了系统内置的“自动强密码”功能，以及使用Face ID自动生成密码、保存密码、填写密码的整个体验。
图片/苹果
对于很多密码管理器的用户来说，这种“密码管理”方式一点也不陌生。不过苹果的这支广告显然面向的是更多的普通用户，在短短的一段专题片中，将传统密码管理到密码管理的“升级”讲得淋漓尽致，虽然谈不上惊艳，但也堪称简洁明了。
但回到实际体验上，它在密码管理上确实有自己的独到之处，整个体验的流畅度和支持度是其他任何平台都无法比拟的，这就是利用了系统内置的“密码管理”。
此外，影片结尾处还有一大看点，岳云鹏直视镜头问道：“你是谁？票买好了吗？”苹果并未澄清此问句含义，但看过广告的网友指出，岳云鹏问出此问句的那一刻，自己有种“想买票（）”的冲动。
图片/苹果
而另一则以“隐身浏览”为主题的广告，故事先是讲岳云鹏上网时被推送跟踪广告，然后由一位路过的老人说出核心观点：使用浏览器可以帮你防止跨站跟踪。
图片/苹果
随后，一名苹果员工从保护“身边的人”的角度，介绍了Face ID启用的隐身浏览功能。
另外值得一提的是，虽然二者都在强化“隐私安全”意识，但与去年甄子丹主演的同一系列广告相比，今年岳云鹏主演的系列广告无论从场景、演员，还是故事内容，都更具中国风。
如此本地化的表现无疑显示出苹果对中国市场的重视，但同时或许也显示出它的迫切性。
销量暴跌，广告费却止跌了？
上文提到，2024年苹果一改2023年在中国市场的“王者局面”，几大市场研究公司都在报告中指出出货量大幅下滑，其实这种变化的迹象早就出现了。
根据IDC发布的报告显示，虽然苹果在2023年在中国智能手机市场超越vivo，并最终坐上中国全年智能手机销量第一的宝座，但事实上从2023年第四季度开始，其在华销量就开始遇到困境。
报告指出，2023年第四季度苹果在中国智能手机市场的出货量同比下滑2.2%，市场份额也从20.6%下滑至20.0%。
图/IDC
销量问题的另一个例子是2023年的双11大促，虽然苹果发起了比往年更为猛烈的价格攻势，一些冷门机型的折扣价甚至比官方渠道价便宜了2000元左右，跌到了国产高端手机的价格区间，但实际效果依然不尽人意。
据2023年双11统计报告显示，中国智能手机市场整体销量较2022年同比增长5%，其中华为、小米智能手机销量分别同比增长66%、28%，而小米、魅族等手机品牌销量均同比下滑4%。
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到了2024年第一季度，问题愈发严重，中国智能手机市场刚刚结束连续11个季度的下滑，苹果却开始“逆势下跌”。
给出的报告显示，英特尔出货量下滑19.1%，市场份额由19.7%降至15.7%；IDC给出的降幅为6.6%，市场份额由17.8%降至15.6%；而给出的降幅为25%，市场份额由20%降至15%。
众所周知，第一季度往往是“淡季”，更多消费者倾向于守住钱财等待，但这显然无法解释出货量和市场份额的大幅下滑，也不能指望一组广告就能改变这一现状。
虽然苹果在中国推出的限量广告一定程度上体现了其对中国市场的重视，但这些广告更多的是苹果既定营销策略的延续，苹果并不能依靠它们来扭转目前的困境。
要想真正解决销量下滑的问题，还需要在产品和策略上做出更多改变，唯有这样，苹果才能在激烈的市场竞争中重新找到自己的位置，继续保持品牌的领先地位。
事实上，如果追究出货量下滑的直接原因，国内手机厂商之间的激烈竞争无疑是核心因素之一，尤其是华为、小米等在国内高端手机市场的快速增长。但更多的应该归因于产品本身的吸引力。
15系列，照片/苹果
虽然一直以来凭借优秀的用户体验和生态系统成为全球市场上最重要的品牌，甚至是唯一的品牌，但在国内手机市场，消费者的需求和偏好正在发生变化，越来越多的用户开始关注国产品牌的创新和进步。
尤其是在拍照、续航、快充、信号等方面的优势，加上各方面短板的逐渐填补，让更多高端手机消费者意识到国产手机强大的竞争力。
在此背景下，产品创新显得有些乏力，虽然苹果每年都会推出新款机型，但核心功能和设计并没有取得重大突破，这让很多消费者感到升级动力不足。
价格当然是影响消费者选择的重要因素之一，虽然苹果试图通过促销、降价等方式吸引更多用户，但高昂的价格仍然是很多消费者犹豫不决的主要原因，相比之下，国产品牌在价格上更有竞争力，在性价比上更能打动消费者。
总之，为了扭转这一局面，苹果需要加大产品创新投入，推出更具吸引力的功能和设计，以满足中国消费者的需求。同时，进一步优化定价策略、提供更多样化的产品选择，或许有助于苹果重新夺回市场份额。
粉碎照片/苹果
今年 5 月初，苹果发布了备受争议的 iPad Pro 广告《Crush》。在引发大量批评后，苹果营销副总裁 Tor 迅速发布道歉声明，在声明中表示：
创造力是 Apple 的 DNA，设计能够激发全球创造力的产品对我们来说非常重要。我们的目标一直是赞美客户通过 iPad 表达自我和实现创造力的多种方式。很抱歉这段视频没有达到预期效果。
从广告本身来看，苹果最新一组广告切中了普通手机用户的痛点，在“隐私保护”越来越重要的时代，传递出在隐私和安全方面的体验和优势。
从市场影响来看，苹果的营销策略能否改善其在中国市场的下滑势头，还需要更多的时间和数据来验证。但更重要的是，苹果需要在未来的产品创新和定价策略上做出更大调整，才能在激烈的市场竞争中重新夺回有利地位。
总而言之，苹果只有通过不断的产品改进和敏锐把握消费者需求，才能真正应对市场挑战，恢复在中国市场的影响力。
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Pro上市发售并进入中国市场，掀起XR空间计算新浪潮；
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