近年来，家电厂商在争夺一线市场的竞争中，最大的失败在于始终对一系列变化视而不见，对未来趋势“漠不关心”，不愿走出过去的“舒适区”，探索、勇敢进入“无人区”的机会。
撰文：何阳|||
家电行业已经不再是家电厂商所认识、熟悉的行业。
家电市场已经不再是家电厂商用旧有的策略和模式就能决定胜负的市场。
对于家电用户来说，单纯通过降价、促销等方式已经无法激活需求、抢购商品。
今年以来，市场低迷、需求不振、竞争加剧成为人们普遍关注中国家电行业发展和走势的焦点。
但在业内人士看来，家电市场各企业、商家最大的困难并非当前“市场难、消费弱”的现状，而是5年来市场、消费、竞争等一系列变化，不少厂商“视而不见”，错过了最好的转型机遇和空间。
五年来，我们身边的人和事都处于动态变化之中，不仅变量多，变化也快而复杂。很多变化往往很细微，但如果把时间线从一个月、半年拉长到一年，就会发现其中的奥秘。也有一些变化乍看孤立，但仔细分析就会发现，它们之间是相互关联的。也有一些变化看似简单、微不足道，但其实却关系到未来的形势和走向。
今年家电行业发生的诸多变化远超预期，不少厂家直言“措手不及”，事实上，很多厂家对市场变化“太无知、不屑一顾或忽视”。
变化一：对房地产调控效果过于乐观
家电行业的发展与房地产行业息息相关，可以说，近20年来房地产行业的繁荣，在一定程度上促进和扩大了我国家电市场的规模和需求。
相反的是，由于房地产行业的调整，特别是政策和市场的变化，很多家电厂商，特别是厨房电器等与房地产密切相关的品类厂商，出现了战略误判，认为房地产调控周期短，能够快速恢复反弹，因此不少厨房电器企业受到一些房地产企业倒闭的影响，计提了大量的坏账准备。
直到现在，很多家电企业和商家对于房地产的走势依然看不清楚、摸不着头脑。毫无疑问，作为过去家电市场规模增长的战略引擎，房地产肯定不会回到过去，未来也会出现分化、裂变，改善型住房、精装修住房的占比会越来越大。而房地产也将从规模化量的增长走向质量结构性的提升。
这也是今年上半年以来家电市场增量需求不振、存量需求难以激活的症结所在。外部房地产市场的疲软，加上普遍低迷的经济和收入预期，直接加速了今年家电市场基本面的拖累。而且这种局面很难扭转。对于家电行业来说，外部市场的低迷不会持续一年两年，可能会持续三五年。
变化二：价格竞争内卷化，人们对此过于轻视
价格是中国家电行业30年来各厂、商家无法“避免”和“逃脱”的竞争手段，在近几年的一线市场争夺中，发生了一系列“意想不到”的变化，很多变化很容易被人们忽视。
过去几年，一线市场价格竞争变化呈现两个特点：一是价格屡创新低，没有最低，只有更低；二是价格突然出现，奇袭战成为常态；与价格战相伴的是行业内“僧多粥少”的产品、服务、营销、渠道的同质化，相关厂商只能在价格上谋求“差异化”。
伴随频繁混乱的价格战的是低价对一线市场需求的影响，而这一趋势正在一路走低。越来越多的用户对单一产品的价格变得无所谓，在价格之前需要加上更多的“品牌、产品、品质、服务”等因素。这倒逼企业必须拥有更多、更丰富的能力，不仅要有更多，更要有更多……
价格战越来越低、低价对一线市场吸引用户的效果越来越弱的背后，是主流消费群体的不断分化。富裕阶层、中产阶层、普通工薪阶层、降级消费阶层等，都有着不同的价值观、追求和要求。对于家电厂商来说，以“一个品牌、一个产品、一个平台”自然不可能满足所有用户的需求。
在盲目拼价格的时候，家电厂商必须果断找准转型的方向，探索市场运营的分层，产品的差异化、价格化、品牌定位化，甚至产品功能设计等，不能一直打价格战，没有最低价，只有更低价，这样只会造成市场和厂商运营的混乱。
改变三：完全无视市场底线竞争
近年来，随着一线市场零售渠道的碎片化，线上线下各种零售触点相继出现，大量个体户加入家电销售赛道，直接加速了不同渠道之间的竞争和惨烈厮杀。很多家电厂商感受最深的就是“低价层出不穷”，用户到处比价更加方便，甚至成为一种常态和习惯。
这一现象背后，还有一个奇怪的现象，让不少家电厂商并不意外。那就是在一线市场，无论网店还是线下，都涌现出大量超低价家电产品，其中不乏一些洋品牌，也包括国产品牌。仔细观察就会发现，其中大部分都是“假冒名牌或仿冒名牌”。更让人不解的是，前些年很少见到的“仿冒名牌”产品，如今正堂而皇之地出现在京东、淘宝、拼多多等网店和大量线下门店中。
正如一些家电厂商所说，“这年头的家电市场拼的不是实力，而是底线。”在众多超低价家电产品风靡市场之际，产品性能、体积却缩水到令人咋舌的程度，还有一些假冒品牌打着知名企业的旗号，公然宣称自己是新公司、新品牌，明目张胆地炒作。
具体来说，一是各种降规格机、非标机、以次充好的机器成为各大电商平台的“新宠”，出货规模和排名都高居榜首；二是各种假冒品牌、仿牌甚至僵尸品牌在线上线下平台热销，有的消费者甚至明知故犯地购买假货，还有的消费者不闻不问、上当受骗。这不仅是市场的困境，也透支了行业的信誉和未来。
可以说，中国家电行业的变化，尤其是商业模式、商业法规、竞争思维和手段的变化，早已超出预期，总是以很多厂商“无法想象”的速度在变化。很多家电厂商的焦虑和担忧在于“过去的经验不适用、未来的路径不明晰、新的优势尚未确立”，却迟迟不行动、迟迟不变革！
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