抖音商城版 APP 上线，抖音电商向货架电商靠拢？

抖音电商是否正在逐渐向货架电商靠拢？

近日，抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP。据了解，这是抖音电商在主站APP之外推出的首个独立电商购物平台，可以完成包括搜索商品、比价、下单、查物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

对于新上线的APP，抖音电商相关负责人表示，“我们观察到部分用户有较强的主动购物需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商推出了抖音商城版，帮助这些用户找到好价好货、便捷地管理订单。”

目前，“抖音商城版”APP尚未在iOS平台上线，仅提供安卓版下载，另外据七麦数据，截至3月27日，“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等未上线渠道合计下载量近4.2亿，其中华为、OPPO应用商店下载量超1亿。

零售圈了解到，抖音兴趣电商近年来发展迅速，自2021年4月抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念以来，抖音近三年来不断发力兴趣电商，放大兴趣电商影响力。数据显示，2023年抖音电商总交易额约2.2万亿元，从体量上看，相当于拼多多“半个”。

显然，凭借不俗的业绩和增速，抖音电商已经成为电商市场不可忽视的玩家，但从目前货架电商的发展情况来看，抖音若想做大货架电商，必须去从淘宝、京东、拼多多等传统电商平台抢蛋糕，并不容易。

抖音商城APP有什么区别

零售圈注意到，点击“抖音商城版”APP，即可用原有抖音账号一键登录，抖音内的购买记录、视频关注、消息、个人信息等内容均会同步到抖音商城版APP中，除了下载和登录之外，抖音电商用户可以说实现了“无缝迁移”。

虽然功能与抖音商城入口类似，用户信息、视频、购物车等均与抖音打通，但抖音商城APP的页面和操作变得更加简单直接，直指货架电商。

首先，抖音商城版APP将商城界面放在了开屏顶部，并在顶部设置了抖音超市、试吃收藏等强化购物功能的入口，视频页面则放在了第二位；抖音则将“推荐”视频界面放在了开屏顶部，而抖音商城的入口则位于“推荐”页面的旁边。显然，二者相比，抖音商城更强调“购物”功能，而抖音则更强调“内容”功能。

在购物车入口的设置方面，抖音商城版APP将购物车放在了一级入口，位于倒数第三个位置，有清晰的文字标识；抖音APP的购物车入口位于二级入口，仅有“商城”页面右上角的一个小小的图案标识。

值得一提的是，抖音商城版APP虽然保留了视频界面，但拍摄创作功能被移除。不过，APP会同步用户在抖音APP内喜欢的视频或直播进行播放，除了可以观看视频上的推荐内容和直播售卖外，还可以直接购买。

此外，另一个明显特点是，抖音商城版APP将“低价闪购”放到了更显眼的位置，取代了抖音APP商城中原有的“超值购”，让利给“低价闪购”的流量。比如，低价闪购页面，就有售价不到1元的超级闪充快充头原装线套装、售价9.6元的兰花花生油2瓶套装等商品。

最后，根据抖音商城APP界面来看，首页入口还分布着手机充值、小时配送、抖音超市等主要购物界面。点击小时配送界面进入后，其页面布局与“PuPu超市”十分相似。由此可见，抖音也在加大对即时零售业务的投入。

对于抖音商城APP的推广策略，零售圈认为其将采取与拼多多相同的定价策略，明确以低价作为提升竞争力的关键。电商已将“定价权”定为2024年最优先的任务。

公开数据显示，2023年抖音电商总交易额约2.2万亿元，去年5月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，过去一年，货架场景业务带动抖音商城总交易额同比增长277%，其中货架场景总交易额占比达30%。因此，抖音商城版本的上线或将更好地支撑抖音的货架电商场景。

独立APP背后的原因是什么？

可以说，抖音推出单独的购物商城APP，是兴趣电商与传统电商之间的妥协，也是抖音对“内容”的妥协。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念，此后三年，抖音一直在不断扩大兴趣电商的影响力，不可否认，抖音凭借兴趣电商这一策略，确实取得了不错的效果。数据显示，去年抖音电商总交易额约2.2万亿元，从体量上看，相当于拼多多的“半个”。

但抖音如果继续搞兴趣电商，其局限性也显而易见。从抖音电商的销售模式来看，一个视频对应一个商品，一个直播间只能带少量商品，相比货架电商，商家能展示的商品数量相当有限，再加上算法推荐机制下，整个过程变成了从海量商品中不断筛选，直到找到极少数爆款商品的过程，而其他商品则被迅速“淘汰”。

在意识到兴趣电商的先天不足之后，2022年，抖音提出了“全域兴趣电商”的概念，并开始大力投入货架电商的建设，打破了直播短视频等内容场景与搜索、门店、商城等货架场景之间的鸿沟，但凭借抖音庞大的流量，其依然存在着明显的缺陷。

一方面，抖音虽然日活跃用户、月活跃用户很高，但大部分用户来这里都是为了看搞笑、娱乐短视频打发时间，而不是特意去购物，看到自己感兴趣的商品，冲动下单。

另一方面，从去年抖音电商总交易额来看，已逐步接近抖音“内容”+“货架”模式的上限。有业内人士认为，抖音电商总交易额主要由“内容”（直播间、短视频）和“货架”（抖音商城、门店等）产生，而直播电商带货总交易额的天花板在2万亿至3万亿元之间。商业效率的进一步提升，将影响内容体验。

此外，据行业媒体报道，抖音APP商业化率的上限约为14%，一旦超过该数值，APP的卸载率就会上升。这是因为纯粹喜欢看视频的用户并不喜欢太多的广告。因此在这样的背景下，对于已经触及天花板的抖音电商来说，如何寻找新的“增量”增长成为其需要思考的问题。

如今，转向货架电商，成为抖音电商破解这一“难题”的出路。

因为单独做一个APP，既能解决业界一直诟病的“不稳定”“复购率低”等问题，又能通过提升消费频次和消费粘性来增加营收，而且这比无休止地在“内容”和“电商”之间寻找平衡点，鼓励消费者频繁访问和购买“抖音商城”APP，更具有可持续性。

此外，根据艾瑞咨询发布的《2023中国直播电商行业研究报告》，2023年直播电商市场规模将达到4.9万亿元，同比增长35.2%，远超行业发展初期的行业增速。今年抖音电商设定了全年总交易额超3万亿元的口号，但抖音电商的规模已经逼近上限。

与此同时，货架电商在抖音全球化电商中扮演着越来越重要的角色。

2023年9月，在第三届抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏文文表示，抖音电商过去一年整体交易额增长80%，货架场景总交易额增长超过140%。而此前5月，在抖音电商生态大会上，魏文文也表示，抖音电商货架场景业务在过去一年快速增长，抖音商城总交易额同比增长277%，货架场景占比30%。

因此，选择在此时上线抖音商城APP，是抖音在正确的时机做出的最佳选择，但从整个电商市场来看，抖音想要在货架电商领域独占鳌头，实现这一成就并非易事。

我们需要面对什么？

在抖音里办商城和在商城里办抖音看似差别不大，但实际上却完全改变了平台思路。前者可以说是“货找人”，而后者则是“人找货”。这还是给抖音商城版未来的发展带来不小的压力。

一是随着移动互联网流量红利见顶、网络零售市场增速放缓，各平台进入存量竞争阶段，市场竞争激烈之下，可供用户选择的APP越来越多，争夺用户的成本加大，获客成本大幅提升。

与此同时，在传统货架电商领域，很明显市场基本被淘宝、京东、拼多多瓜分，抖音货架电商若想获得更大的市场份额，就意味着要与这三家公司“虎口夺食”。

因为回顾三巨头的发展历程，这三家巨头在货架电商领域已经摸索多年，有完整的电商体系和各自的优势品类。比如淘宝坚持服饰美妆，京东坚持自营3C和家电，拼多多坚持自营3C和家电，多多坚持农产品和白标产品。至于抖音电商，至今还没有形成自己独特的优势品类。

不过考虑到抖音商城APP突出“低价闪购”定位，且抖音电商此前已将“价格力”定为2024年最高优先级项目，“低价”或将成为抖音商城APP未来的主攻方向。不过，与主打“低价”多年的拼多多相比，其优势显然并不明显。

同时，早在去年，阿里、京东也将“低价”提升到核心战略，可见“低价”并不能成为抖音电商赖以生存的“杀手锏”。

其次，抖音商城版本APP在“产品力”方面也存在明显短板。

此前抖音电商以直播为主，背后的逻辑是“货找人”，而新上线的抖音商城APP是货架电商，背后的逻辑是“人找货”。这意味着抖音电商要么邀请商家入驻，要么直接成立自有品牌。但新独立出来的抖音商城版APP短期内难以确立自身优势。

淘宝、京东、拼多多等平台则有所不同，它们的背景是“购物”平台，用户打开这些平台都有一个目的，就是买东西，因此购买转化率会更高。而购物产生的流量会根据各个平台固有的调性，渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等不同领域。

对于商家来说，可以根据自己的产品选择合适的平台，这样有利于留住品牌粉丝，只有把流量留住，转化为可运营的私域，才能提高品牌复购率，才是实现长效运营的合理方式。

至于抖音，当初以电商起家时，其实已经享受到了“差异化”竞争的红利。当时传统电商格局已经稳定，作为后来者，抖音凭借巨大的内容流量优势，吸引了大量用户，不少商家纷纷加入，虽然流量并不精准，但对商家来说，仍是一个补充渠道。

但如今，抖音想要做货架电商，却始终没有解决流量标签混杂的问题，加上其拆分电商板块之后，原有的平台流量优势不复存在，这也降低了平台对商家的吸引力，但同时也降低了确定性。

最后值得一提的是，抖音电商一直以来都以“销售”为主，相对忽视售后服务。但货架电商其实考验的是供应链体系和履约能力。比如京东有“京东物流”，淘宝有“菜鸟驿站”，这些也是抖音电商独立之后需要优化或补充的部分。

可以看出，抖音商城APP的出现为抖音电商带来了新的可能，也进一步完善了抖音电商的生态，但面对强手云集的电商市场，抖音内部如何更好地合作，共同挖掘市场增长，将抖音电商推向更高的高度，还有待观察。

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