“人”在小红书里一直扮演着重要的角色，也是小红书差异化的关键——他们会反复推荐一双在办公室地板上不发出声音的鞋子，也会来小红书装修灵感。转到“复印作业”。
更有趣的是，这些看似微妙多样的需求，甚至是牵强的想法，在小红书上都可以得到满足。
这种独特的生态决定了小红书可以做独特的电商业务。推荐买家后，小红书对电商复杂多变的业务有了新的思考。
7月22日，在小红书COO柯南与经济学家薛兆丰的视频对话中，柯南首次定义小红书电商是“生活方式电商”。所谓生活方式电商，让用户在小红书上买到的不仅是好产品，更是一种自己向往的生活。
小红书COO柯南与经济学家薛兆丰，图片来源小红书微信公众号
这其实是非常困难的。人们的观念一直在变化，生活方式没有标准答案。销售生活方式比销售产品复杂得多。其中，非常重要的一点是，企业不仅要懂产品，还要懂人、懂生活。
在小红书里，正是有这样一群人。他们是小红书社区的创作者，也可以是某个品牌的管理者。这些“买手”与管理者一起建立了一家满足用户个性化需求、了解生活方式的电子商务公司。
过去一年，价格力一直是电商行业的主基调。为了人和货，传统电商平台一直在低价战场上厮杀。据《连线》报道，小红书直播单价一直稳定在500元以上，高于行业平均水平。
事实上，决定一切的是小红书电商的“本土性”。小红书电商是一个从社区“生长”出来的电商。这里的原生用户打开小红书是有耐心的。在这里他们更关心产品本身的消费价值，而不是价格本身。
也就是说，小红书用户拥有较强的消费能力和足够高的承受能力，但同时又需要满足自己的个性化需求。
进入买手时代一年后，小红书一直在探索满足用户个性化需求的方式，寻找电商市场新的错位点。现在，定位“生活方式电商”，这个路径和点应该已经找到了。
依靠“生活方式”，
经理找到了自己的经营经验？
在三次拒绝行业服务员的开播邀请后，他担心自己会得罪直播间里的很多人。文化时尚品牌“一诺本诺”的经理一诺最初不愿意做直播，对此“不看好”。
“不乐观”的原因有：一是担心产品单价过高，不适合直播消费场景；其次，他们觉得自己性格的“边缘”不被用户接受，导致很难做自己。
但一诺还是尝试了一下，希望找到一条差异化的商业路径。本次试运营中，一诺直播首月交易额为18万。 2023年3月，商户跃升至100万。 2023年，618促销节点跃升至300万+。小红书也为一诺品牌带来了显着的业务增长。
一诺本诺的经纪人一诺，图片来源一诺本诺小红书账号
像一诺一样在小红书上找到创业经验的商家还有很多，而且很多人以前从未在小红书上做过电商，甚至没有做过直播。
如今，越来越多的管理者开始关注小红书电商，想要在小红书电商中“掘金”。
虽然轨迹不同，但小红书上的管理者都有一个共同的特点，那就是在产品讲解过程中不推销、不诱导，追求“真诚沟通”。他们把各自的产品放到每个生活场景中，告诉用户哪个场景、哪个产品搭配才是更好的生活方式。
这最终证明，在小红书，“人”非常重要。只有人才能展示和解释不同的生活方式。这也是小红书一直在探索的适合自身气质的电商之路。
小红书团队在与用户沟通时，不断听到用户说，他们在小红书上购买的不仅仅是产品，更是他们向往的生活方式。
今年，这个长久以来的认识终于被凝结成一个新的定义，也成为了小红书今年的电商主题——生活方式电商。
图片来源小红书链接电商合作伙伴大会直播
在柯南与薛兆丰的对话中，柯南进一步阐释了小红书做生活电商的初衷。
随着生活方式的多样化，用户需求越来越细分。小红书电商想做的就是帮助用户选择并找到符合其个性化需求的产品。
WHICH是一个针对梨形身材、微胖身材女性的服装品牌。其经理王伟已在服装供应链幕后工作了20多年。他没想到有一天，他会在台前受到用户的喜爱——笑笑红书的王伟在开店一个月内就实现了200万元的销售额。
“我发现当我打开肚子的时候，有粘性，有流动，因为他们觉得很真实。我是一个纯素食者，能击中普通人的心。”王伟直言不讳地说。
小红书生活方式电商，关键是激活电商领域人的力量，从交易到体验，打造贴近生活、满足用户个性化需求的购买场景。这就打破了传统电商“人货市场”的不可能三角。
柯南提到，生活电商中的“人”不仅仅是消费者和用户，而是能够真正根据用户需求创造、搭配、选择产品的人。他们是小红书买家和小红书管理者。这些创造购物场景的人为用户带来了超越价格的价值和生活方式体验。
其中，懂生活、懂产品的采购员和管理者扮演着极其重要的角色。他们不仅是提供优质产品和服务的企业，更是生活方式的倡导者。他们用丰富、多样、专业的内容来打动和连接用户，在小红书上打造代表独特生活方式的有温度的店铺。
“我们看到很多商家开始基于用户细分需求进行运营，小红书电商希望能够更好地支持和服务这群满足个性化需求、了解生活方式的商家。”柯南说道。
这背后，我们也能看到小红书电商业务的本质逻辑：好产品不仅仅存在于货架上，更适合在现实生活场景中被发现、体验，最终激发用户购买。
小红书电商为何能“逆势反弹”？
当小红书进入电商市场时，国内电商行业已进入下半场，玩家的玩法发生了明显变化——强调低价、速度、节省。
在这个维度上，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手都参与其中。无论是价格、规模还是流量，刚刚进入市场的小红书都无法与这些公司正面竞争。
小红书的用户画像和社区风格决定了小红书电商要走差异化道路，甚至“逆势而上”。
我们先看一个数据——过去一年，小红书直播单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。
更耐人寻味的是，低价产品在小红书上可能并不受欢迎。该服装品牌老板周琪透露，小红书上的产品不能只是低价销售。如果商家的商品整体水准较高，且直播间粉丝的消费水平、认知水平、消费能力都处于相应水平，他们就不会为纯粹的低价买单。
在价格普遍走低的背景下，小红书就像是一个“局外人”。这背后是一群有耐心、注重品质、追求个性化需求的用户。
小红书的用户个性化程度很高。他们愿意用更主观的语言、更多的词语来描述自己的需求，比如“适合体重大、脚肥的孩子穿的跑鞋”、“推荐配速6分钟左右的缓震跑鞋”等。
2024年6月，这类更加具体、细分的搜索描述占小红书所有搜索词的60%以上。
当3亿用户通过小红书搜索展现个性化需求时，平台能做的就是尽力满足用户，节省用户时间，缩短用户决策成本，给用户即时、完整的购买环节。
在小红书，你可以买到去不同地方的不同造型，也可以买到回家后喝茶喝茶的温馨角落。这些的关键不是价格，而是适用性。换句话说，逆势而行并不意味着小红书生活电商就可以与“贵”划上等号。
“从经济学的角度来看，提高产品质量的过程是从求同到求异，个性化需求对于整个一大群人来说已经足够大了。”薛兆丰在对话中说道。
小红书用户的独特气质反馈给商家，是一种更贴近生活、回归产品价值的销售思维。
2023年2月加入小红书的家居品牌意识到这里的用户似乎有点不同：“在其他平台上，管理者更多地扮演幕后角色。”简单来说，它们往往是隐形的，品牌缺乏拟人化。表达的空间。
他们在接受媒体采访时提到，“小红书的情况完全不同。展现出更加多元、平等的氛围。 （用户）可以容忍主播的各种特点，包括他们独特的风格，甚至是缺点。用户在这里更倾向于从朋友的角度来看待主持人，这为我们提供了更多的交流机会。”
图片来源小红书账号
顺应这一用户特征，小红书电商在定义自身的同时，也给运营小红书的“管理者”提出了建议——基于生活体验输出产品，而不是纯粹“卖货”。
提升站位的初衷是为了让小红书的电商环境更加正常，让管理者们能够更安心地卖货。
在传统电商环境下，商家担心流量不够好、价格不够低、GMV不够高。在小红书，每一位管理者都能以自己对生活的独特见解和独特的产品来吸引顾客。自己的用户。
“你不再需要过‘提心吊胆’的生活，这是一种健康的做生意方式，安心赚钱是小红书电商想要继续为商家提供的核心价值。”小红书电商运营经理任银时提到。
回顾小红书的第一次直播，也是同样的风格。董洁、张晓辉等具有小红书特色的主播，用他们滔滔不绝、轻松自在的直播解说，为用户展现了栩栩如生的场景，让用户感受到了真实感。
很多人好奇小红书的电商气质为何如此独特，甚至“逆潮流”。
拨开迷雾，本质上，小红书电商是一种从社区“生长”出来的电商，即不破坏平台的社区基调，让电商在其中自然生长。
在这一思路下，小红书社区的特色也延伸到了电商领域。在小红书的愿景中，电子商务一定要放在日常生活中。生活方式电商把产品带到用户的场景，最好让用户直接购买这种生活方式。
在此过程中，商家没有查价格，直播间没有“3、2、1环节”，主播也没有像客服那样机械回答问题；用户没有被迫下单，也没有急于低价购买。与其下单，不如耐心与主播互动，为产品的真实消费价值付费。
正如经济学家薛兆丰在与柯南的对话中总结的那样，价格、简洁的外观等是用户购买中相对容易看到的因素，而人对于电商的作用就是帮助用户看到看不见的东西。价值。
从买手到管理者，小红书规模迅速扩大
从生活方式分享社区到生活方式电商，人始终扮演着重要的角色。
小红书在这里非常善于定义“人”。在社区场景中，分享笔记的人就是创建者；在电商场景中，分享笔记的人就是买家。今年，在生活电商场景中，管理者占据了“C位”。
谈及这个定义，柯南表示，小红书是指懂生活方式、有供应链的小红书管理者；银时还解释说，管理者是生活方式产品管理者，了解用户需求，也可以匹配供应链，提供更好的商品。
“如今，小红书电商成为了他们线上创业的第一站。”柯南在电商大会上提到。
直到今年6月，外界对小红书电商的印象仍然是买家。不过，小红书电商团队通过研究发现，今年的管理者是小红书电商生态圈中不可或缺的一部分。 。
银时提到，去年618期间，仅做店内直播的商家GMV就达到了去年同期的5倍。与去年7月相比，小红书电商月销售额500万以上的商家数量也增长了3.5倍。
很重要的一点是，买方生态和管理者生态是相辅相成的。一定程度上，买方生态丰富了管理者生态。
作为平台，它确定了自己的电商定位，探索了新的生态。小红书正在思考如何帮助这些管理者在小红书上经营业务，如何扩大主要管理者的生态规模。
小红书电商不是流量生意。管理者要有经营线下店的心态，找到自己的精准人群，脚踏实地的经营自己的线上店，这一点非常重要。
此外，信任是管理者品牌交易的一个隐形条件。小红书用户有个性化需求和具体问题。他们需要向管理者寻求答案，这样他们才不会盲目下单。
银时透露，75%的小红书直播间下单需要等待5分钟，部分高价商品观看直播的时间会更长。
一旦建立了信任关系，直播间就有可能发生互动，自然就会产生购买和复购。小红书透露，互动用户的购买转化率是未唤醒用户的17倍。过去一年，小红书同店回购订单数同比增长4.4倍。
事实上，这些对于从幕后走到台前的管理者来说可能有些困难。因此，一些团队在投资上会相对谨慎，这可能会直接影响小红书主机生态的规模。 ，甚至电子商务业务发展的速度。
图片来源小红书电商微信公众号
为了支持经营者，小红书电商推出“宝店长计划”，覆盖不同层次、不同阶段的商户，并提供相应的激励政策；
对于新上线商家，小红书电商提供30天冷启动支持，帮助商家探索直播间场景、内容、选品、互动讲解方式；
对于冷启动后的商家来说，小红书电商也提供了跨越式增长的激励。当商户达到不同的月销售额门槛时，将给予相应的流量奖励……
为每位经理提供支持。能否讲好生活方式故事，取决于管理者对消费者的洞察力，取决于能否做好私营企业。
当然，小红书短时间内扩大宿主生态并不容易。它面临几大挑战——如何在快速扩张规模的同时保持整体电商气质；如何帮助人们避免低价并销售产品。生活方式管理者可以在小红书上发挥更大的商业潜力；如何在不强调顶级主播的情况下，让更多小而美的商家在小红书上共存。
这些问题目前还没有答案，需要小红书去探索。然而，与这些答案相比，寻找小红书电商的终极答案更为关键，也更为困难。
今年年中，电商市场的态度发生了微妙的变化。桃田集团提出弱化绝对低价、回归GMV流量分配逻辑的策略；抖音电商将调整比价体系，不再追求绝对低价。
逆势而上的小红书，正好处于这个转折点。内容基因、丰富的买家和管理者、高价值用户构成了小红书生活方式电商的三角，也是小红书未来突破的关键。
（本文头图来自小红书官网。）
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