文|张雪瑜
双十一（11月11日）从单身青年自嘲的“光棍节”发展为购物狂欢日，仪式感的塑造是其中重要的一环。
近年，各大购物平台开始利用11.11光棍节，发掘消费欲强烈的青年群体，以带领大众进行消费，“光棍们”将消费作为一项仪式，用物质享受来缓解精神空虚。
对于众多观众而言，双十一这个“电商购物节”已经成为了国民生活仪式之一，而观看双十一晚会迎来这一天的到来，已经成为一种依托电视媒介而产生的新习俗。各大购物平台通过创建仪式来加固双十一购物节的节日精神，让双十一成为购物的庆典。
11月10日晚19:30，《2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜》播出，播出当晚收视领跑，热搜霸榜，引发全平台讨论。2019天猫双11狂欢夜也于11月10日启动，主题为“与世界共赢”，由优酷、浙江卫视联手打造，同步直播，精彩不断，激发大众购物热情。
双十一的各类电商晚会更像是文娱与商业结合起来的跨界物种，增加了全民购物狂欢的仪式感，让消费者享受“边看边买”的乐趣。
从流程、设计再到嘉宾阵容，电商晚会都可以与一场真正的节日晚会媲美。比如，湖南卫视的双十一晚会集聚各类嘉宾阵容，为观看者贡献了一场视听盛宴，并邀请了曾多次担任超级碗、艾美奖颁奖礼等活动的世界顶级舞美设计师、灯光设计师参与视觉设计。
“电商购物节”的发展，是时代前进步伐的微缩和大众生活水平提高的侧写，为什么购物平台要不断用晚会等新的方式强化购物节的概念，增加消费者的仪式感呢？
Lorelies Singerhoff有一本书——《Why We Need Rituals（我们为什么需要仪式）》，其中讲到：当“仪式”遇上“产品”的时候，如果我们能够将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程，那么仪式的粘性需求就会附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样，渴望产品；像人们不断做仪式一样，不断的消费产品。
也就是说，当购物狂欢日成为一个节日，人们会情不自禁地参与到这个新节日的庆典中，而购物节这个节日的典型节庆活动就是买买买，于是大众会自动加入到购物大军，来完成对这场盛大节日的参与。
当购物节成为社会广泛认同、接受的节日，那么在这一天，会有比平常多得多的人们参与购物活动，即使是没有特定购物欲望的人，在这一天也会看看自己有什么可以购买的。这正是电商平台想达到的效果——使消费者主动产生消费欲望并发生购买行为。
然而，人们对于节日促销也会有“审美疲劳”的时候，于是电商平台纷纷联合电视台策划出电视直播晚会的新形式，打造出更加浓厚的节日仪式感，大大强化人们脑海中“购物节”的概念。
双十一这场消费大戏，在各类电商晚会的加持下，升级成为大众喜闻乐见的社会化节日，成为一份属于中国人的集体狂欢记忆。
可以想像，在今后每年的11.10晚，人们会习惯性地坐在电视机前，观看双十一晚会，等待零点到来，在各大电商平台上完成一次又一次的购物，这就是节日仪式感对大众消费的促进作用。
文字：张雪瑜
图片：湖南卫视总编室
责编：王子墨
编辑：张雪瑜
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