李佳琦若想赢得所有女性的青睐，除了凭借个人魅力，还需在性价比方面有所体现。
今年618促销活动的第四日，李佳琦在直播中推销了石头科技生产的扫地机器人，这款机器人的原价大约在2900元左右，经过他在直播间提供的优惠券优惠后，消费者最终支付的价格最高不会超过1500元。这样的优惠力度，无疑吸引了众多消费者纷纷下单购买。
用户很快察觉到，他们的订单迟迟未得到发货处理，甚至有些订单已被直接取消。针对这一情况，石头科技在淘宝的官方店铺客服回应称，由于存在价格错误这一技术问题，导致无法发货，并请求用户予以理解，同时额外赠送了500元的“价格标错补偿红包”。
用户表示，在李佳琦的直播间购买扫地机器人后，他们按要求填写了表格，并被告知后续会有处理。然而，时至今日，已经过去十几天，相关处理仍未进行。
但在这个618购物节期间，李佳琦未能让粉丝满意的事情远不止这一桩。不少在李佳琦的直播间里已经晋升为“钻石粉丝”的用户反映，他们花费了大量的时间和精力才达到这一等级，然而在618的直播活动中，红包雨几乎无法抢到，即便抢到了，也大多是空包。有位“钻石粉丝”用户表示：“我使用了一个新注册的账号，竟然轻松抢到了几块钱，这让我很难不怀疑这是不是在‘坑老客户’。”
信誉下滑之下，无法掩饰的是诸如李佳琦等顶级主播在品牌方及行业波动面前所感受到的忧虑：无法掌握定价主动权，在与品牌方的利益博弈中不再占据优势，受限于个人形象难以实现自我突破，同时，在消费观念转变的当下，也难以保持粉丝群体的稳定。
显而易见，主播领域正经历一场变革，成为既定趋势，“李佳琦”们亦不得不正视直播带货的盈利优势逐渐消退的现状。
这届618，主播“圈地自萌”
或许，有人仍能回想起，李佳琦在直播时遇到直播间与品牌店铺价格差异的问题，他所采取的立场是坚决对抗。
例如，由于美妆巨头欧莱雅未能履行承诺，未给予其直播间年度最大优惠，李佳琦果断发布声明，宣布“在对方解决此问题前，将暂停与欧莱雅的合作关系”。此外，还有资生堂、兰蔻等众多国际知名美妆品牌，也遭到了他的坚决对抗。
这种坚决的立场无疑触动了消费者的心绪，直播间吸引了众多粉丝，甚至让许多人变成了他个人的坚定追随者，即便不购买产品，也乐意守在李佳琦的直播间聆听他的言谈。显而易见，当时品牌在与掌握流量和粉丝资源的“李佳琦”们进行谈判时，双方的地位并不对等。
这与这一次与石头科技的差价问题形成了鲜明的反差。
李佳琦在最近的直播中透露，一些国际品牌的价格已经上涨，他今后将更多地推广国货品牌。这层意思可以理解为，与国际品牌协商的空间有限，而部分国货品牌则相对容易合作。因此，曾经那位与品牌方对坐议价、争取额外赠品、追求全网最低价的主播，其地位已经明显不如以往。
终究，面对品牌预算日益紧张、消费者购买力持续减弱的现状，李佳琦既要维持团队生计，又要积极开拓新业务领域，同时还要维护自己作为“顶流”主播的形象，他也不得不调整心态，向品牌作出妥协。
李佳琦显得十分焦虑。他自618预售活动启动以来，几乎每天都在直播，每天至少6小时起步。此外，他还承担着为公司拓展新业务的使命。在“所有女生的衣橱”项目之后，他携母亲共同推出了“所有爸妈的幸福家”，专注于服务银发人群。
尽管黑眼圈显露明显，但直播间内各项数据下滑的现象却难以掩饰。据数据显示，今年李佳琦直播间预售首日的预估GMV已超过25亿元，然而，与2024年的26.75亿元以及2023年的49.77亿元相比，整体趋势呈现出下滑态势，这一点不可避免。首日直播间的商品种类丰富，共上架了385款美妆产品，涉及145个不同的美妆品牌。与去年相比，商品数量增加了14个，品牌数量增加了4个。同时，客单价也有所降低。
流量减少，且与品牌合作方立场不同，这一情况导致李佳琦在石头科技的扫地机器人价格差异问题上选择了缄默。
和李佳琦相仿，在618购物节期间，诸如烈儿宝贝等顶尖主播的直播间也遭遇了因价格差异引发的“失信”现象，然而，那些积极回应并解决用户问题的主播却为数不多，无法掌握定价权似乎正逐渐变成一种普遍现象。
定价权话语权下降，主播不再是品牌宠儿
显而易见，李佳琦、与辉同行等顶级主播的直播间中，新品牌的身影愈发稀少，而购物车中频繁出现的，却总是那几位长期合作的“老客户”。
主播直播间吸引新客户的能力减弱、其影响力也在降低，而且坑位费用和佣金比例不断攀升，这些现象之间显然存在一定的联系。
以@与辉同行直播间为参照。据一位对董宇辉非常了解的“丈母娘”所记录的数据来看，在5月28日的“阅山四川行”直播中，董宇辉的GMV达到了3210万元，这一数字占据了总销量的52.4%。回顾他过去的直播，董宇辉在播时的GMV也普遍超过了50%，甚至有直播达到了61%的最高纪录。在其负责的数个粉丝社群里，群成员普遍认同：在董宇辉直播期间进行购物，以此证明董宇辉的推销实力。
尽管销售数据看起来很理想，但这却进一步加剧了外界对董宇辉的疑虑——他那富有诗意的带货方式，新鲜感已经不再。此外，在众多丈母娘的支持下，董宇辉的公众形象又能维持多久呢？
另一边，品牌对主播的态度也从“依赖”转向“权衡”。
陆玖商业评论采访了一位生活日化品牌的公关人员，该人士透露，他们品牌近两年才开始尝试由传统货架销售模式转变为借助主播带货。然而，根据目前的反馈，这种转型并未达到预期效果。具体来说，去年10月，他们曾邀请某位主播在淘宝直播间进行带货，为此支付了10万元的场地费用，但最终销售额仅达到6000元左右。此外，由于实际销量与预期相差甚远，双方进行了补播协商，但即便如此，补播的销售额也只有几百元。
我们当时决定结交这位主播为友，是因为觉得其品牌风格与粉丝群体的既定标签相契合，然而却忽略了“无保底”的合作模式，结果遭受了重大损失，如今即便尝试与对方沟通协商，也未获得令人满意的回应。
当前，主播与品牌合作的模式主要有三种：即支付坑位费用、缴纳抽成费用，以及两者兼而有之。众多顶级主播倾向于采用第三种合作模式，其抽成比例通常在10%至20%之间，而中等水平的主播则更倾向于第二种方式。尽管头部主播在投入更多资源时无法确保销售成果，这一现象也促使越来越多的品牌开始关注那些下游主播。
此前，我们尝试邀请广东地区的夫妇级头部主播进行带货，然而，10万元起价的坑位费、无法保证的销量以及令人难以置信的退货率，迫使我们必须改变策略。健康护理品牌公关人员小陈（化名）向陆玖商业评论透露：“若将这10万元分给中腰部主播，可以聘请200位达人主播，每人500元，再加上大约10%的佣金，以直播间内每单20件商品为例，其性价比甚至超过了部分头部主播。”何况，携手中腰部主播展开合作同样是一场“投资”之旅，若他们日后人气飙升，走红网络，那时我们仍能享受到“友情价”的优惠。
同样涉及坑位费用的，主播们正逐渐失去维护“全网最低价”这一标识的能力。消费者开始注意到，曾经直播间中显眼的“全网最低价”标签，不知不觉间已悄然变为“全网低价”。尽管只差了一个字，但这一文字游戏背后所反映的，却是实质性的转变。
事实上，不是主播们不想，而是已经“做不到”。
去年在618购物节期间，李佳琦的直播间里，石头科技生产的扫地机器人价格竟然比平时高出数百元，而贾乃亮直播间的一台美容仪，其售价更是比线下购买时高出1600元，这不禁让人怀疑这是否在“剥削粉丝”。与此形成鲜明对比的是，消费者对主播宣称的“全网最低价”承诺越来越持怀疑态度。
在传统的电商语境中，主播凭借流量优势，使得品牌将低价商品委托其销售，并以此换取销量的提升。然而，随着电商行业的演进，利润空间被不断压缩，导致品牌不再甘于处于从属地位。此外，高昂的坑位费用更是加剧了这一状况。长期以往，这将对品牌的价格体系造成冲击，不利于其未来的长远发展。因此，品牌不再愿意为了追求短期的销量而过度降低价格，承诺“全网最低价”的现象也逐渐减少。
除此之外，主播直播带货的功能亦逐渐从单纯的营销和品牌展示，转变为清理库存的重要手段。在去年七月，诸如李佳琦、罗永浩等众多知名主播举办的“反季节直播特卖”活动中，羽绒服、羊绒大衣等商品销售一空，供不应求。
尽管如此，品牌对于此类直播活动的期望和需求并不像双十一和618那样强烈。一位羽绒服品牌的店主表示：“这类反季节的清仓直播主要是为了为下一年的新品销售腾出空间，对主播的要求是‘尽力而为’，因此不会支付过高的合作费用，只要能够负担得起仓储费用即可。”
在此背景下，主播的“个人魅力”也开始成为一种束缚。调查结果显示，众多品牌的公关部门在挑选合作主播时，普遍将主播与产品风格的契合度视为关键考量，例如董宇辉与图书及农产品品牌相得益彰，交个朋友则与日用品及数码产品品牌更为匹配，而李佳琦则擅长美妆和服装领域。然而，这种选择模式也使得主播们容易陷入依赖个人魅力的困境，从而对其个人成长产生了制约。这也是近年来众多主播积极寻求转型、拓宽业务范围的重要原因之一。
品牌不再“网红依赖”，主播如何复制GMV奇迹？
随着主播直播的性价比降低，品牌不得不寻求替代方案，以适应不断变化的电商市场环境。
以我们品牌为例，直播带货的预算已经大幅减少，释放出的资金中，一部分被用于投资小红书等笔记和种草类带货平台，另一部分则流向了短剧制作。小陈表示，如今一部短剧能为多个品牌进行推广，这种“拼团”模式对品牌而言，性价比更高，并且其效果能够持续较长时间。
小陈透露，他们还会委托特定机构对主播带货的短视频进行大量推广，有时会收获出乎意料的成效。
除此之外，商家直播、智能主播、高层领导的直播等也成为品牌选择的新趋势。尽管高层领导的直播多少带有一定的推销性质，但商家直播这一形式已经逐渐成为众多中小型品牌的首选。品牌们越来越重视培养自己的主播团队，特别是在抖音、淘宝等平台也开始对商家直播提供支持之后，商家直播无疑将对主播这种形式的专业直播产生一定的影响。AI主播正迎来新的创意构想——今年三月，交个朋友直播间举办的一场AI直播活动，其GMV达到了3.3亿元，不仅打破了抖音的纪录，更让大众见证了AI与大模型生成话术在直播带货领域的崭新前景。
品牌间的情感转移之外，平台还降低了顶级主播的比重。在最近两年，淘宝通过“新领航计划”重点支持中等层次的主播，而抖音的“品牌成长百亿扶持”项目则致力于协助新兴品牌自主运营，以此减少对主播的过分依赖。摒弃对顶级主播的依赖，已成为电商平台间的一种默契共识。
媒体报道指出，某电商平台的算法工程师透露，在今年的618活动流量分配中，主播个人IP的比重有所减少，同时，通过提高品牌内容质量、增强用户互动深度等关键指标，有效激发了中腰部主播及品牌自播的参与热情。
介于此，头部主播们也不得不走出舒适圈，开启一次次的转型。
去年伊始，李佳琦便着手培育美ONE的自有品牌，并设立了“美ONE精选”的直播频道，然而时至今日，其在海外市场的布局与天猫官方旗舰店的表现并未引起显著的波澜；董宇辉将“知识带货”的策略转变为“谈判式带货”，在昔日宁静且充满书卷气息的直播间里重现了曾一度流行的场景，引来众多网友戏称他变成了自己最不愿成为的“网红”；三只羊通过举办演唱会来换取门票和赞助，即便投入了3000万元，外界仍普遍认为这是一笔“划算的生意”；辛巴则直言不讳地表明，他打算减少直播的频率，并计划进军短剧领域。
面对一些品牌借助社群营销、店铺直播等手段实现销售额的提升，这表明市场已寻得一条摆脱对网红依赖的新增长路径。在这种背景下，主播，尤其是顶级主播的生存空间难免会受到限制。若陷入恶性循环，随着网红直播带货规模的缩减，其供应链的竞争力将不可避免地输给传统电商平台。
尽管直播电商领域并未出现所谓的“退潮”现象，然而，这个领域确实正变得更加理智。曾经，主播凭借个人魅力就能轻松带货数百亿，但随着“全网最低价”这一概念的逐渐消失，这样的时代正在直播带货的发展历程中逐渐远去。
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