疯狂卷一定会累，不卷不一定会输。
双11是不是还有继续存在下去的必要呢？今年双11已然来到了一个具有关键转折意味的点，它有着那种能够跨越时代的重要意义。
第17个双11静悄悄地收场了，这又是电商平台沉默的一年，交易额数据未公布，不过从几家第三方平台数据瞧，双11全网销售额整体稳稳当当地保持在10%以上的增长幅度，不至于显得太过惨兮兮 。
复旦消费大数据实验室透露数据，全网零售额接近2.4万亿元，同比增长超过10%。星图数据有所陈述，2025年双11全网销售额为16950亿元，同比增长是14.2%。
有这样一些数据说明，其中综合电商涵盖了像淘宝天猫这样的电商平台，还包括京东，也有拼多多，另外还有抖音，以及快手等电商平台。
其他皆为正增长，社区团购却惨烈负增长。即时零售增长速度最快，增长幅度高达138%，然而当下难以拉动双11这艘巨轮。
就已然成熟的电商行业而言，今年的数据将双 11 最为真实的面貌给揭露了出来。紧接着，我们会尽最大限度地从那些数据里进行今年双 11 情况的还原：
一 总览 ，大促 正 朝着演变为日销的方向发展 ，包裹量 仅仅 增加了 6.4% ；消费呈现出严重的分化态势 ，退货率颇高 ，唯有真实的需求才能够实现转化 ；最为合规的双 11 ，因其税规方面的问题 ，致使商家刷单的动力有所下滑 。
2.众多电商平台，其格局已然固定，更多地是凭借现存的差异化优势去抢占市场。京东成为了最大的受益者，增长速度迅猛、市场份额攀升最为显著，缘由在于用户倾向于计划性消费。抖音增长速度极快，然而退货率相当高；淘天处于重新拟定匹配规则的转型阶段，总体市场份额下滑了1%。拼多多由于自行出资开展国家补贴这一缘故，市场份额也下滑了1%。
3.即时零售：要以理性的态度去看待即时零售的增长情况，其增长速度较快，能够激活用户，然而却无法拉动电商整体的大盘。
总览：合规、高退货率下，双11的真实面目
宏观审视2025年的双11，其增长速度显著低于去年，增长速率滑落至14.2% 。
然而，鉴于去年存在的超长延时情况，并且有强行续命的行为，所以只能这么讲，或许今年的增速才算是一个相对比较客观真实的数据。这也是作为双11这个热度很高的大品牌，在经历了所谓“十七年之痛”以后，所面对的一个正常时期。
过往双11期间，商家通常都会作严阵以待之态，老板会亲自进行监督，然而在今年的状况下，不少从事电商活动的卖家已然开启了与海豚社一同前往东南亚对海外市场进行考察的行动，当论及双11的时候，其展现出的也是已然颇为佛系的一种态度，已将增长的目光放置到了海外 。
原先我们老是讲，大规模促销完全依靠延长时长来维持生机。只有多售卖几日，跟去年的销售金额相比较，最终同比的数值才依旧是可观的。
所以，我们能够见到去年时，电商都在不顾一切地卷商情，那段日子被形容为“史上长得不能再长”，大促那阵仗仿佛变成了像缠绕包裹脚那般冗长的老太太裹脚布样式。最终到2024年的时候，大家却离奇地共同构想出了一个好似虚幻般的“鬼故事”，其总时长增长幅度达到42%，然而全网总的交易金额仅仅只增加了27% 。
所以今年能看到平台停止动作了，没再继续增添。但已然被搁置于此端了，也没有大规模削减。虽说今年大家老是在抱怨时间又拉长了，度过中秋与国庆假期归来后，双11就毫无缘由地开启了。实际上，经统计发觉，今年依旧在延长，也没有去年那般夸张了。
在五大电商平台一块儿付出努力的情形下，今年大促总共卖了159天，这比去年多了4天。从这样的一个角度去看，今年对于消费相比去年情形要好上那么一点儿。原因是时长增长了3%，与之对应的综合电商交易额（把即时零售和社区团购排除在外）同比增长了12.3%。
像淘宝天猫甚至还在有意的缩减时长，比去年还少了两天。
大家发现，如此这般的操作没办法继续得以维持了。从较为直观的包裹数量，也能够瞧见大促最为真实的情形。在今年双 11 那段时期，快递数量同比仅仅增长了 6.4%，极为惨淡。
数据详细情况说明如下：整体的关联数据尚未正式呈现出来，是依据限定范围内的数据来进行统计的。在2024年的时候，其统计的具体时间段是从10月21日开始抵达11月10日截止。而到了2025年，统计所涉及的周期则是从10月7日起始一直到11月9日结束 。
之所以说直接比数值失去意义，是因为每年大促周期都在延长。同比数据是依照同时期对比，2025年10.7 - 11.9与2024年10.7 - 11.9作对比，同比增长了6.4%。
这样也能够瞧出双 11 的促销成效极为平常，拿来相对比，2024 年一整年快递业务量提升了 21.5%，大型促销已然变得跟日常销售没什么两样了。
一部分原因，跟电商所处的大环境存在关联，同时还在于税收方面新的规定，有许多商家，更加看重利润，并非像以前那样，对规模予以在意 。
电商整个的环境呀，其中涵盖平台的各项政策呢，都对刷单行为起着限制的作用。于大促高潮期快要来临之前哟，好多商家都收到了补税的短信呀。监管相较于之前变得更为严格啦，刷单就意味着要缴纳更多的税款呢，而且还会对利润产生影响呀，这样做实在是得不偿失呀。
接下来看各大电商平台的表现解析。
计划性消费下京东成赢家，淘天拼多多守住份额
拉动主流电商增长的引擎，从去年的抖音变成了京东。
在GMV方面，今年相较于去年，京东的增长速度最快，增长幅度高达15%。然而和去年相比，除京东外，其他电商平台的增速都呈现出放缓态势。增长速度从快至慢依次为，京东、抖音、拼多多、淘宝天猫。
仔细想来其实并不难以领会，于大促之际，家用电器以及3C数码向来都是占据主要部分的，其客单价是最高的。在整个大促进程当中，合计能够贡献超过三成的成交额数量（依据星图数据进行估算得出）。这一部分也偏向于计划性消费范畴，其退货率是偏低的。
在这个品类范畴之内，京东向来具有着供应链方面的优势，还有今年国家补贴所带来的红利，占据了这一部分的心智，京东发布战报宣称，下单的用户数量增长幅度为百分之四十，订单的数量增长接近百分之六十 。
因而，在逆流的状况之下，依旧能够保持较为良好的增速。于这两个至关重要的品类当中，就淘宝天猫、抖音以及其他的电商平台而言，都在竞相争夺这一部分的份额。
在大件家电方面，京东物流能够达成送且在物品抵达家中之际就由自家快递员直接进行安装从而实现送装一体，这无疑更为便利。正因如此使得以京东物流为依托的京东其所处地位难以被其他几家轻易撼摇，而且其市场份额仍处于持续增长态势。在今年双十一线上盛典期间，提供送装一体服务所产生的订单数量与同期相比增长幅度超过百分之九十，。
但于3C数码领域，京东失掉些许份额，原因在于手机、电脑此类物品，他电商亦可配送，物流方面壁垒细小，价格适宜即可下单，然而京东存有其他服务之优势以及历经多年养成的固有认知，故而仍占据半壁江山 。
值得注意的是，拼多多在这两大品类中表现不好，丢失份额严重。
关键之处在于，拼多多是以第三方商家为主要构成，国家补贴难以切实落实。在今年618期间，主要是经由平台自身耗费资金去开展百亿补贴。再加上海外TEMU同样是需要进行投入的，所以资金方面的压力也会是非常巨大的。有消息表明，在双11期间拼多多对百亿补贴考核目标予以放松。这也意味着拼多多有可能是不想参与到这一轮的激烈竞争当中，而是隐藏才能等待国家补贴结束 。
在美妆个护以及服装鞋靴方面，几家平台又在争抢淘天的份额，然而今年增长并不显著，呈现的是一个常规速度，比如说京东服装增长速度虽为30.7%是最快的，可去年京东服装增速却高达70%以上 。
就美妆个护领域而言，淘天在彩妆香水方面呈现出增长速度相对较快的态势，京东在面部护肤方面增长速度更为突出。于食品行业当中，拼多多展现出最为快速的增长。于服饰行业范畴内，淘天的增速是百分之十二点二，京东的增速是百分之二十七点零，抖音的增速是百分之二十三点二，拼多多的增速是百分之十六点三 。
要是从份额方面来看的话，淘宝天猫依旧是最大的那个平台，仅仅只是缩水了1%，其产生的变动并不算是很大。结合今年淘宝一直都在进行自我革新，去除那些表现不佳的部分，优化整个平台的匹配机制。这也就等同于放弃了一部分原本就拥有的利益，从而去为一些具备潜力的中腰部商家提供流量支持。如此一来，匹配效率以及转化率肯定是比不上原来的，份额出现下滑这种情况相对来说是比较合理的。
拼多多的份额同样下滑了1%，依旧是常提及的国补问题，其影响颇为重大。然而当下国补已然处于收尾阶段，该刺激的消费已然刺激完毕。未来拼多多的优势将会显现出来，白牌以及百亿补贴后续能够带来增量。
需值得留意的是呀，本年度存在着高退货率这般的状况呢，巨型防拆吊牌居然登上热搜喽。商家不愿遭遇到被薅羊毛的情形呀。整体的销售额之中具有很大的水分呢，尤其是抖音以及淘宝天猫哦，其优势品类均在于服装啦，这里可是重灾区哟。将退货情况剔除之后呀，京东的份额已然直逼淘宝天猫啦，抖音变得和拼多多处于相当之态势啦。
这一年大促时，消费情形严重分流，有的消费者声称一笔单都没购过，有的消费者宣称囤了快消品与宠物零食，还有的消费者讲不知不觉间下单已几千块钱的货品了。
在此之中，计划性的消费具备更为稳定的特性，由此还能够察觉到电子商务最终依靠自身所拥有的差异化优势来承接流量。即便存在短暂的佛性躺平以及调整的情况，最终份额的变动也是比较小的。这表明对手同样处于疲惫的状态，格局正呈现出固化的态势，垂直电商的生存空间又再一次被压缩了。
理性看待即时零售
今年有着超高速增长态势的那个赛道是即时零售，其整体交易额达到了670亿元，并且同比增长幅度为138%，虽说它没办法拉动双11的整体情况，然而其增速却着实让人感到惊讶。
即时零售存在着三大应用场景，分别主要是应急，以及抢新品，还有快速补充快消等情况。在今年即时零售大幅度参与双11这一节点之时，三家平台均在提升自身的客单价，由外卖方向转向万物送达方向。
在交易额方面，其排名不存在任何悬念，处于首位的是美团闪购，处于第二位的是淘宝闪购，处于第三位的是京东秒送。
今年那场明显给淘宝以及京东主站带来增量的外卖大战中，京东称下单用户数量增长了百分之四十，淘宝也指出，在淘宝闪购点过外卖，然而却还未曾在电商下单的用户规模超过了一亿 。
美团闪购呈现这样的情况，有近400个品类，其同比增长超过了100%，并且用户人均消费金额增长近30% 。
美团闪购公布了双 11 全周期的数据，这期间是从 10 月 31 日至 11 月 11 日，在这个时间段内，美团闪购平台的成交额迎来了新高，下单用户数同样创下新高，每个人的消费金额也达到了新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等将近 400 个品类的销量同比增长超过了 100%，翻倍增长的商品种类大幅度增加，高单价商品有着更快的增长速度，这带动了用户人均消费金额增长接近 30%。
Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等，超800个品牌，其销量同比增长超100%，入驻美团“品牌官旗闪电仓”之后，数百个品牌官方旗舰店，整体销量较双11前增长近400%。
在淘宝闪购的助力下，为主站带来了数量达一亿之多的新用户，有八百六十三个并非从事餐饮行业的品牌，其成交额与同比相比超出了百分之百 。
双十一期间，淘宝闪购新客订单量突破一亿，这表明平台吸引力十分显著，同时其间有19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌成交额同比超出100%的幅度，具体来说，其中395个非餐品牌月成交突破百万，还有66个品牌更达到破千万的程度 。
一直到11月5日，淘宝闪购之中，有863个并非餐饮类品牌的成交金额，跟双11之前相比较，增长幅度超过了100%。淘宝闪购对主站吸引新用户有着显著的贡献，闪购所带来的新用户，在“双11”这段时期的电商订单数量，已经超过了1亿 。
京东推出秒送服务，以此激活用户，其中存在这样一批用户，他们还未曾购买过主站3C商品，而在这些用户里，有60%的用户使用了秒送。
同比增长百分之二百的，是京东秒送手机配件品类的成交额，增长百分之百的，是数码配件、摄影摄像这些。京东用户里百分之六十，是在3C品类中通过京东秒送去买买3C商品的用户，这些曾未买过3C的商品成为整个增长点，是被“秒送”激活的 。
写在结尾
今年双 11，有着显著的、具有划时代性质的意义，大促整体已然从造福的神话，逐步向着日销的方向转变，高退货率以及利润方面所存在的问题，致使商家参与其中的积极性下降，超长的加时赛，让消费者变得极为疲惫 ，双 11 不再具备以前所拥有的热度。
它并不表明双 11 就应当消逝，于细分品类、细分赛道当中依旧存在增长的契机。全新背景状况下的双 11 向行业抛出了一个问题，后续究竟要怎样促使商家于大促期间获取利润呢？与海外的黑五购物节相对比，举办了几十年之后仍旧具备十足活力。步入关键拐点阶段的双 11，也许需要思索接下来要怎样持续去延展自身的生命周期。
参考资料：
1.各平台公开战报信息整理
2.星图数据：历年双11全网销售数据解读报告
下面来看，2024年的“双11”、2025年的“双11”之相关线上消费数据观察，这是来自复旦消费大数据实验室的内容 。
线上消费数据观察
4.易观分析《2025年“双11”大促全周期观察》
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