双十二前瞻！告别比价，医药电商换打法
原创 浩然 医药经济报
先是京东、美团等外卖平台先后宣布试点取消骑手超时罚款，接着，12月3日，淘宝闪购取消骑手超时扣款的规则扩大到全国60城，平台补贴大战熄火，京东已在外卖等新业务明确表示不打价格战。眼下双十二大促将临，电商平台正尝试与全网最低价的价格战告别，这一转向在双十一时就已初现端倪。
2025年，双十一购物狂欢季全然落下帷幕了，当美团在三季度的时候，因为价格战补贴致使调整之后净亏损达到160亿元，而电商行业那种粗放补贴模式已然退潮的情形之下，医药健康品类却逆势领先奔跑，成为拉动平台增长的核心动力装置。依据头部平台公开的相关数据，京东健康、阿里健康以及美团大药房等医药健康板块销售额同比都实现了规模上的增长。
当中，京东健康有超2500个营养保健品牌，成交额同比呈现翻倍情况，超3000家跨境店铺，成交额达成翻倍增长；阿里健康在双十一首周，健康消费全行业实现海外成交额呈两位数增长态势，处方药板块订单量增长颇为显著；美团大药房核心品类销量急剧暴涨，大促期间慢病药品、营养保健品等多个品类销量相较于去年同期增长超出100%。
这场关乎健康消费的盛宴被举办了出来，该盛宴不仅将全民健康意识的觉醒给展现开来，更把医药电商行业在供给结构方面、服务模式层面、消费需求范畴等多维度中所存在的深刻变革给折射了出来，是这样的情况 。
【消费升级】健康品类释放潜力
近些年以来，伴着居民健康观念由被动治疗朝着主动管理去转变，再加上互联网诊疗普及、医保线上支付打通等政策所带来的红利，医药电商已经从药品销售的补充渠道升级成为健康消费的主要阵地。在2025年双十一的期间 ，这一趋势开始全面提速 ，医药健康品类凭借其刚需属性以及消费升级潜力 ，并且成为各大平台增长的“压舱石”。
延续高增长态势
从整体规模来看，医药电商板块延续高增长态势。
京东健康所展示的数据表明，在2025年第三季度的时候，实现了收入171.2亿元，并且同比之下有着28.7%的增长幅度。其净利润达到了19亿元，同比增长居然有42.4%，如此这般强劲的季度增长态势，为双十一的爆发奠定了相应的基础。在双十一促销周期这个时间段内，京东健康医药健康板块整体所达成的成交额，同比增长超过了180%。其中，超过2500个常备药以及慢病用药品牌，还有2500个营养保健品牌，以及2000个医疗器械品牌的成交额，均达成了翻倍增长。
于本次双十一期间，美团大药房展现表现出色，依凭即时配送核心优势，延续了平台“平均23分钟便可送达”的具备高效履约能力，在核心城市夜间超80%的关于药品的订单能够在30分钟内达成送达。叠加呼吸道疾病处于高发时期，平台对于流感相关用药有显著攀升的需求，北方部分城市甲流特效药的销量增长超过1.5倍，流感检测试剂在多地的销量增长10倍以上，感冒灵、小柴胡等中成药稳稳占据在销量榜前列。另外，美团平台予以公开的数据表明，在双十一首周期间，特殊医学用途配方食品的搜索量，与之前相比环比增长了将近40%，滋补养生这个品类的搜索量增长幅度超过了30%，这进一步对即时健康消费呈现出的高增长态势起到了印证作用。
上述那些数据，足够充分地表明，医药电商已然完全融入大众的消费生活了，还摇身一变成为跟服饰，以及家电，还有美妆一同并列的核心消费赛道 。
“三驾马车”并进
细分品类呈现“三驾马车”齐头并进格局。
于处方药范畴之内，除开像降压药、降糖药这般一些传统慢性病用药持续维持稳健增长情形以外，GLP-1类减重创新药已然变为绝对的“顶流”，京东健康平台之上减肥药销售额急剧增长达5.7倍之多，信达生物的玛仕度肽、礼来的替尔泊肽等产品每一款的销售表现都十分突出，进而成为双十一期间最为畅销的健康单品。
营养保健品类迎来了科学滋补的热潮 ，京东健康平台近百个营养保健细分品类的成交额 ，同比增长了100% 。其中 ，阿胶制品 、组合养生茶等传统滋补品的成交额 ，同比增长超过了200% ，镁 、生物素 、维生素D细分营养素品类增长超过150% ，定制化 、功能化的营养补充剂成为年轻消费者的首选 。
医疗器械板块呈现出智能化、家用化的趋势，动态血糖仪等医疗级设备成交额增长超100%，科技助残专区涵盖3万个品牌以及上千个细分类目，智能手环等健康监测产品成为大众日常健康管理的标配。
此外，健康消费人群呈现全年龄层渗透特征。
【生态革新】发展内涵全面升级
与过去年份那种把价格战、流量战当作核心的竞争模式相比较，在2025年双十一的时候，医药电商在消费需求这儿，呈现出根本性变革，在供给结构这儿，呈现出根本性变革，在服务模式这儿，呈现出根本性变革，在竞争逻辑这儿，也呈现出根本性变革，并且行业发展质量与内涵还全面升级了。
消费需求：从刚需购买到品质升级
以往年份的双十一期间里，医药健康方面的消费大多是集中在感冒灵、创可贴这类家庭常备药上面，消费人群核心诉求是“囤货以达到省钱目的”，可以说在价格方面敏感度是特别高的。然而到了二零二五年的双十一时，消费需求展现出三重升级的情况：
一是从基础保障迈向精准养护，消费者已不再满足于通用型健康产品，会依据自身健康状况去选择针对性解决方案，像糖尿病患者专属营养粉，女性抗衰保健品，职场人群护肝产品等细分品类，其销量急剧增长。
二是从被动应对转变为主动进行管理，健康监测类产品十分畅销，动态血糖仪以及血压监测仪等设备，使得消费者能够达成居家自行检测，在线用户借助“检测－咨询－购药”的闭环服务，完成健康得自主管理。
三个方面呈现出从功能满足向体验追求的转化情况。产品的安全性，其品牌力以及服务配套，成为核心决策因素。原研药、创新药，在成交额方面同比实现翻倍增长。于此种情形下，消费者更倾向于为具备高品质、高安全性的健康产品，支付额外的溢价。在这种需求变革的背后，是全民健康素养的提升，以及健康管理理念走向成熟的表现形态。这一态势推动医药消费，从应急型向常态化、品质化进行转型。
供给结构：从药品到“产品+服务”生态化供给
过去年份，医药电商的核心供给部分在于药品销售，而平台所扮演的角色被局限于线上售卖药品的店铺。在2025年的双十一期间，处于头部位置的平台全方位构建起“产品加上服务”的生态化供给体系，达成从单纯买药向提供贯穿整个周期的健康服务的转变。
在双十一那段时期以内，京东健康的AI医生、AI药师这类“数字员工”，全天各个时段都处于在岗状态，深夜之时咨询的人次，跟之前相比增幅超过了60%，并且用户好评率超98% ，到家快检服务覆盖了全国23个城市，能提供160多项检测服务，呼吸道病毒12联检测订单量增长了130%，护士上门业务订单量增速为239%，体检中心、医美门店、正骨店等线下实体服务网点一直在持续扩大规模，从而形成了“线上线下相互融合，医养药检形成一体”的服务网络 。阿里健康与全国数千家药店一同推出了“送药上门 + 用药指导”的组合服务，这种生态化的供给形式，不但满足了消费者多样的健康需求，还拓展了医药电商的业务界限，构建起可持续的增长生态 。
服务模式：从被动配送到主动健康管理
往年的“下单－发货－收货”采用的是被动服务模式，与此不一样，2025年双十一的时候，医药电商的服务所展现出来的特点是主动化，是个性化，还是全链路特征呢 ？
在GLP-1类药物销售范畴内，京东健康等平台，已不再是单纯药品售卖行为，而是提供这样的全周期管理服务，即所谓“用药评估，处方开具，冷链配送，健康监测，随访指导”，借助AI营养师为用户定制个性化减重方案，定期对用药效果以及健康指标予以跟踪，达成“卖产品加上管健康”的深入服务。针对慢性病患者，该平台推出“慢病管理包”，此管理包涵盖药品、监测设备、健康咨询等一体化服务，能自动提醒用药时间以及复查节点，助力患者对病情进行规范管理 。
在物流服务范畴内，专业医药冷链体系摇身一变成为核心竞争力所在之处。京东健康携手京东物流搭建起覆盖全国400余座城市的冷链网络，运用2至8℃恒温智能保温箱，达成72小时恒温保障目标，实现全流程温湿度可视化溯源，以此确保GLP-1类精密制剂的运输安全无虞，药品发货时效得以提升20%，平均收货时间有所缩减1.5天。这般主动式、全链路的服务模式，极大程度上极大提升了用户黏性以及消费体验，进而成为平台核心竞争力了。
竞争逻辑：从价格内卷到生态协同
过去年份的双十一期间，医药电商平台大多运用给予满减优惠、发放补贴、提供打折等一系列价格战方式去争夺市场份额，这致使行业的利润空间被压缩，合规方面的风险也进一步加剧。到了2025年的双十一，头部平台完全摆脱摆脱价格内卷的局面，转向生态协同的那种高质量竞争。
一方面，平台跟药企展开深度合作，构建“新品首发－市场推广－用户教育－健康管理”的全链路合作模式，京东健康在2025年于全网抢先首发超过30款新特药，摇身成为信达生物玛仕度肽等创新药的全网首发平台，其从产品获批直至线上开售仅仅只用了7天时间，持续稳固“新特药全网首发第一站”的优势。
在第二个方面，平台对供应链整合能力予以强化，京东健康于进博会期间，同GNC、善存等全球九个在营养保健领域里享有声名的品牌达成合作，把北欧高端品牌的“金标海豹油”等全球具备优良品质的全新产品迅速引入到中国的市场之内，构建起一种“全球采购－本土服务”的供应链体系 。
与此同时，平台之间差异化竞争突显出来，京东健康依靠“超级医药供应链加上医疗服务闭环”稳固综合优势，美团大药房着重于即时配送塑造“30分钟健康圈”，阿里健康深入钻研医保线上支付以及慢病管理，从而形成各自具有特色的竞争格局，促使行业从同质化价格战朝着差异化价值竞争转变。
结语
即使处于业绩一路快速提升、创新接连不断产生的时候，将医药电商视作和公众生命健康紧密关联的奇特、罕有的行业来考量，它也绝对必须要坚定不移地守住合规经营的最低限度的要求。虽然在2025年双十一期间整体的合规水准比较以往年份有了明显的提高，可是依旧存在一部分平台以及商家有着处方药不当售卖的状况、宣传方面存在误导行为、物流保障欠缺等一系列的问题，从而给本行的健康顺利持续前进制造了潜在威胁。伴随监管系统不停地完备优化，合规经营已然变成了医药电商的最关键的竞争优势，唯有在符合规定的前提条件之下才能够推进创新以及实现增长，这样才能够稳步前行、走得长远。
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