（作者｜周琦 编辑｜张广凯）
12月30日，茅台再度放出重磅消息。
从2026年1月开始，贵州茅台的核心大单品，名为“500ml 53度飞天茅台”，会以1499元/瓶的官方指导价，首次在自营平台“i茅台”开启申购。
换个说法，这表明，消费者最终能够于茅台官方渠道以堪称“平价”的价格选购极具代表性的飞天茅台，并且正好借由这个契机，茅台公司成功迈出了实施控价、稳定市场以及扩大直销范围的关键一步。
一直到十二月三十日傍晚六点三十分，观察者网登录了“i茅台”这款APP，然而该平台暂时还没有更新“飞天茅台即将上线”的预告。当下，要是消费者打算进行预约，依然得借助i平台跳转至第三方才能完成购买。
i茅台APP 截图
酒类分析师蔡学飞告诉观察者网，大量真实消费者能够以1499元随手买到飞天之后，其开瓶率毫无疑问很有可能会明显大幅抬升，并且供应充足也会抑制投机行为、促进真实消费。
换他的角度来讲，这一回采取的行动，并没有让飞天茅台高质量以及稀缺性特质的价值发生改变，哪怕投资方面的需求排挤出去，有可能致使年份酒、生肖酒等出现溢价的单品，其价格体系变得不稳定。
然而，鉴于茅台所具备的非遗工艺，以及其文化传承方面的特质，或者是推出限量体验这类稀缺优势仍然存在，所以，茅台依旧能够维系其高端产品的品牌溢价，以及收藏价值。
值得留意的是，恰恰就在此次宣告的前两天，茅台集团党委书记、董事长陈华刚于经销大会之上宣称，“要使得经销商获取利润，然而绝不可能再有暴利存在了。”。
与此形成呼应的是直销体系的强化，这显示出茅台有着在平衡渠道利益方面以及市场管控方面的决心。
从2018年开始，茅台持续对渠道结构予以优化，累计清查并清退了超过600家违规经销商，并且不断加大商超、电商以及直营店在整体业务中的比重。
在2022年的时候，“i茅台”平台上线了，此后也陆续且先后推出了好多款新产品，然而一直都从未开放核心单品500ml飞天茅台的直接申购那一项，在业内是被看作“留了一手”的。而此次进行开放申购这一行为，是意味着茅台直销体系完成了最后一块、同时也是最为重要的那一块拼图呀。
酒业评论家肖竹青告知观察者网，借助i茅台平台以及整个全国茅台直营店所呈现的直营体系予以售卖茅台产品，会致使在所有高净值人群里面，一旦有想要去购置茅台酒的想法时，首先想到的便是前往全国42家茅台直营店或者i茅台平台那儿去进行申购。
他持有这样的看法，这一项举动将陈华在年度工作规划里着重指出的，“要使得更多消费者弄清楚去哪里能够安心地购买茅台酒”给落实了。
“i茅台”每天限定数量供应价格为1499元的飞天茅台，这样做能够切实提升“i茅台”平台会员的活跃度，进而吸引更多消费者去注册，最终壮大“茅粉”的基础。
毕竟嘛，注册会员数量增多，私域流量活跃度提升，进而越发有力促使“i茅台”全线产品完成销售。
此次改革亦有其现实的市场背景。
过去那段时间之中，飞天茅台于市场上的批发价格，持续呈现出下降的态势，从年初时大概每瓶达到2300元那样的高位，一度跌穿了1499元的官方定价，在最近这段时期，虽说回升到了1600元左右的价位，但是仍然显得较为疲软。
12月29日，观察者网于酒小二平台查询“茅台 飞天酱香型白酒53度500ml”价格，其折后价为1649元，又在1919平台查询该酒价格，折后价是1499元，还在歪马送酒平台查询此酒价格，折后价为1700元。
存在一种观点觉得，茅台官方把1499元指导价当作直接供货方式，这等同于针对持续下跌不停的市场去提供一个“价格锚”，此做法既能给渠道提供支撑，又能给消费者赋予信心。
同时，也有利于整个白酒板块的结构性发展。
这是蔡学飞表示的，飞天茅台把千元价位确定在了1499元，事实上给整个高端白酒价格体系设定了清晰的“心理天花板”。
他持有这样的看法，此行为在某种程度上对其余高端品牌的主流产品抬高价格的空间形成了抑制，这会促使其他高端白酒在竞争方面的能力有所削弱。
然而，从积极的方面来看待，飞天茅台的价格在被锁定之后，在一定的程度上，也会对其他酒企起到倒逼的作用，使得它们要去把竞争的重点，转向品牌的差异化方面，以及渠道的运营方面，还有千元价格带附近的份额争夺方面。
从财务角度看，此举将直接推动茅台直销占比的提升。
截止2024年底，“i茅台”平台注册用户已突破5000万。
根据财报呈现的信息，在二零二四年这个年份，“i茅台”数字营销平台达成了酒类不含税销售额大概为二百点二四亿元，而在二零二五年的前三季度，其销售额已然突破了一百二十六亿元。
于这般具有超高粘性的流量池里头直接去投放价格为1499元的飞天茅台，会明显地回收渠道的利润，进而增厚公司的业绩。
这对当下正遭遇增速压力的茅台来讲格外关键，2025年前三季度，公司归母净利润是646.27亿元，同比增长幅度为6.25%，创下了11年以来的新低，从单季度去看，2025年第三季度净利润增速仅仅是0.48%，属于近十年的最低水平。
茅台2025年三季报
在2026年元旦钟声敲响之际，这场以1499元为展开核心的价格保卫战，也许会成为茅台新一轮价值周期的起始点。
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