7月26日，相关公司股价跌幅超过20%，但不少直播电商概念股表现十分强劲。
随着直播电商的兴起和网购习惯的改变，抖音、快手等直播平台成为网红直播带货的重要战场。我们以抖音为例。 2023年，抖音电商GMV将大幅增长80%以上，整体体量已向传统电商平台靠拢。
但直播电商作为新兴业态，严重依赖核心IP价值，也可能导致基本面不稳定。
今天我们就详细梳理一下直播电商产业链，探讨行业发展趋势。
1、直播电商规模接近5万亿元，行业保持快速发展
即使你没有在直播间购买过产品，你也一定听说过罗永浩、疯狂小杨、李佳琪、董宇辉等主播的名字。凭借超高的人气和众多的粉丝，头部主播已经引领着直播电商行业的快速发展。
事实上，直播电商于2016年兴起，淘宝是重要推动者。此后八年，直播电商交易规模突飞猛进，成为网民购物的重要方式。
艾瑞咨询此前发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，较2022年大幅增长35.2%。业主们大力推动直播电商的发展，已经占据了50%左右的市场份额。
国内知名电商智库网易电商研究中心发布《2023年中国直播电商市场数据报告》。报告显示，2023年直播电商交易规模约为4.92万亿元，同比增速超过40%；直播电商人均消费达到8660元，同比增速超17%。
国家统计局公布的数据显示，2023年社会消费品零售总额约为47.1万亿元，直播电商规模占消费比重超过10%。 2023年，全国网络零售额将达到15.4万亿元，直播电商将占整体电商市场的近1/3。
直播电商之所以突飞猛进，与短视频和直播平台的崛起密切相关。 《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2023年我国在线直播用户规模将达到8.16亿，较2022年增长74.7%。
展望未来，直播电商仍有望保持较快增长速度。主要驱动力来自三个方面：直播电商的独特优势、商家推动到店直播、人工智能赋能在线直播。
与线下消费和传统电商不同，直播电商往往具有更强的渲染能力，较强的互动性有望增加消费者粘性。随着人工智能技术的发展，数字人直播、剧本创作赋能直播电商。再加上商家和品牌对店铺直播的不断推广，这将有助于整个直播电商的发展。
2、综合分析直播产业链，多家A股公司已布局
总体来看，直播电商行业主要由品牌端（需求）、直播端（MCN、主播、品牌商）、平台端（淘宝、抖音、快手等）三部分组成。
在众多品牌中，食品饮料、服装、美妆等消费品是直播电商的主要需求方，虚拟商品或服务逐渐成为直播带货的重点领域。越来越多的厂商也在拓展直播电商渠道，行业覆盖范围也越来越广。
MCN和主播作为直播电商产业链的内容提供商，往往决定着带货的效果。经过多年的探索，一些MCN已经形成了完整的内容生产和产品营销模式，涵盖主播包装、活动推广、营销策略、直播变现等。
本质上，直播电商MCN应该具备高效连接目标客户和品牌的能力。一些企业已经在崛起，包括：远望、、新选、交个朋友、东方精选、三只羊、千寻、无忧传媒等。随着品牌厂商逐步布局直播电商、店播和网红直播共同构成了直播电商的主体部分。
据互联网经济协会统计，2023年直播电商规模已达2.4万家，较2018年的3500多家数量大幅增长。
直播电商产业链应该还是以电商为基础，因此电商平台也发挥着关键作用。目前，国内已出现淘宝、抖音、快手、拼多多四大直播电商平台。京东等平台也在奋力追赶。
早在2020年，“直播电商风潮”就已在A股掀起，曾有周六3个月暴涨6倍（现更名为“远网科技”）。经过近四年的发展，在资本市场的支持下，直播电商产业链已经更加成熟，但整个行业仍然没有达到成熟度。
一方面，随着头部主播的更替，专家直播电商仍呈现很大的不确定性。其次，新技术、新品牌、新模式不断赋能直播电商，或将推动行业新的发展趋势。
iFinD数据库显示，多家A股公司布局直播电商和线上营销，包括：远望科技、值得买、天下秀、重力传媒、四美传媒、蓝色光标、继宏股份等。
（本文首发于2024年7月26日）
本文摘自券商研究报告
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