张大奕说，“到目前为止，我还没有看到任何一家淘宝店成功转向其他平台，因为服装品类微薄的毛利率无法支撑各种运营成本，如果转向其他平台就会亏损。” “明星电商虽然精彩，但适合小而美、小而精致的产品，否则就是流水线产品。”她表示，自己不想做流水线产品让粉丝失望，“就让它停在这一秒吧”。
更多人听说过张大奕，大概是因为她与阿里前“太子”蒋凡的绯闻。但事实上，张大奕是第一代网红中最成功的商业女性。
张大奕不仅被誉为“淘宝带货第一人”，也是淘宝女装登陆美股第一人。 2014年开店当年，她就以销售额过亿元跻身“淘宝宝女装顶级商家”行列。 2015年，该店成为唯一一家入围淘宝红店铺畅销榜的女装网店。
2016年到2018年，是张大奕事业的巅峰期。 2016年双11，她的网店成为淘宝第一家销售额破亿的女装店。在她最红的时候，她透露自己一年收入3亿。
数据显示，张大奕的淘宝店“我的快乐衣橱”目前拥有1241万粉丝。对于张大奕的店，有粉丝表示，“这几年她的模特越来越差了，庆幸的是我已经买了7年了，这三年我几乎不买了，她确实不选择型号或控制质量。” ，呃……”，“我不忍心放弃。从初中到高中，我总能想起刚入学时要上厕所抢衣服的时光！”、“我赚了很多钱，但确实竞争有这几年不猛啊！真是太赚钱了。”
确实，这几年竞争越来越激烈，赚钱没那么容易了，或者说粉丝没那么冲动了。
张大奕本人也表示，“退货率比淘宝还高”，“电商兴衰的最终问题是公司化、流程化，是正规军，但它采取了走了很多弯路”，“隐性成本越来越高，收入不代表利润就越多。”这一系列的亲身经历或许是大多数平台电商平台大中小商家——尤其是女装商家的普遍现象。
据链商网不完全统计，2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关店/停止上新，其中不少是拥有数百万粉丝的，或者是开业十几年的老店，比如《女孩凯拉》、《大模拟小模拟自制》、《劳拉密码》、《复古大爆炸》等。此外，今年6月18日以来，有关女装退货率的词条频频上热搜。有商家表示，退货率甚至可以高达80%。
张大奕淘宝店“我的快乐衣橱”
01
最初的电商红利时代已经结束
2003年，淘宝在湖滨花园的一间宿舍里秘密研发了两年多后，终于上市了。中国TO C端电商正式开通。正如台词所说，那个时代“风大鱼贵”。 ”，一大批个体商家通过淘宝平台迅速成长。到2011年，一些较早进入淘宝的商家已经实现收入过亿元。
由于长相漂亮，上海女孩张大奕在大学期间就经常出现在《新威》、《瑞丽》等时尚杂志上。她是一位小有名气的模特。在一部纪录片中，张大奕认为模特并不是他真正的未来。 “模特就是出卖你的外表。如果你工作太多，你会感觉自己像个僵尸。”
2011年，温州人冯敏夫妇创办了淘宝女装店丽贝琳。其业绩一度进入淘宝前十榜单。张大奕是“利贝林”的模特。
2014年，张大奕的网店“我的快乐衣橱”开业。同年，如涵成立，创始人冯敏担任董事长，并获得A轮融资。 “2016年，《无欢喜》‘双11’销量突破1亿。”张大奕在个人微博上收集粉丝，然后引导他们到淘宝店下单。
张大奕吸引粉丝的动力很简单。一方面他长得甜美，另一方面他对于女装也确实有自己的审美。他已成为女性韩风领域的重要KOL。很多小女孩都跟她学穿衣服，从而在业内获得了人气。在张大奕的淘宝店下单。
2016年10月，如涵控股获得阿里巴巴数亿元投资，登陆新三板。 2018年，如涵控股从新三板退市，转战美股纳斯达克。 2019年4月，如涵控股在美股上市。张大奕通过投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。上线当天，张大奕就成为了一群敲钟人中最亮眼的女神。
历届如涵控股赴美股市隆重上市 图片来源：如涵官网
天眼查显示，如涵控股已累计获得5轮融资。 2016年11月，如涵控股宣布阿里巴巴斥资3亿元投资如涵控股。认购完成后，阿里巴巴将成为如涵控股第四大股东，持有9.58%股权。
然而好景不长，如涵控股上市后股价持续下跌。次年4月，如涵控股结束了在纳斯达克短暂的上市。截至停牌前最后一个交易日，如涵控股收盘价较发行价缩水逾70%，总市值仅剩2.81亿美元。
本质上，如涵控股高度依赖网红的流量引入。仅张大奕一人产生的销售额就超过了如涵GMV的一半以上。但这样的网红商业组织本身就充满了巨大的风险和不确定性，没有稳定性。自家产品没有品牌，没有研发，没有渠道，甚至没有营销模式，只有一个网红。
2017财年至2019财年，如涵控股在电商平台实现的GMV分别达到12亿元、20亿元、22亿元，其中张大奕门店贡献的比例分别为50.8%、52.4%。分别为 % 和 53.5%。 %。
如涵控股在2020年和2021年均出现大幅亏损。2020年，如涵控股营收大幅下滑，主要原因是过于依赖顶级网红，无法应对市场变化。 2021年，如涵控股的经营状况将进一步恶化。 2021年4月22日，如涵控股宣布，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。
02
不同网红的“打开方式”
“网红”是中国互联网生态中独特的存在。网红和影视明星最大的区别在于，他们大多不产出系统的内容作品。第一代网红靠的是地位和独特性。厂牌独特的话语体系，或者依靠个人美貌+某一领域的专业意见输出，成为吸引粉丝的主要手段。
对应以上三种不同属性的网红，芙蓉姐姐、罗永浩、张大奕或许是经典代表。靠位红，命最短。毕竟，那些夸张的、毫无意义的抢眼行为，只能让公众高兴一段时间；而独特的文字——文字并不令人惊讶，也永远不会停止，本质上是一种片段。个性化内容的制作将不断产生“金句”、“名言”、“搞笑风格”，持续吸引流量关注，保持个人IP的持续热度。
当某个专业领域的观点输出、外貌优势成为粉丝点赞的诱因时，时间的流逝——比如新一代人在服装领域的消费品味的变化审美，也会导致此类网红失去KOL地位。专业精神，或者更确切地说，他们以前的专业精神，在新环境下不再是焦点。
随着互联网生态不断发展，如今，流量变现的要求，或者说商业化的门槛越来越高。这个门槛需要大量的脑力劳动，需要通过精湛的创意和精准的呈现来制作“优质内容”。只有能够打动人心、吸引人的内容，才能拥有持久的商业转化机会。
优质内容可能是某些文化符号的解读和表达，可能是文物的直播，也可能是新兴的微短剧。从内容创作的反面来看第一代网红，一旦缺乏内容，最终就会失去生动性和“趣味性”，被粉丝消费的机会也会大大减少。张大奕可能已退出这一新机制下的重要代表。
现年37岁的张大奕是十多年前抓住第一波电商商机的第一代网红之一。火了十几年，张大奕的网红生命周期也算是非常持久和强大了。罗永浩的职业生涯始于新东方的一名教师，后来创办了自己的英语补习班。他凭借《老罗语录》成为第一代网红。罗永浩近年来的走红在于，自从创立“锤子手机”标签以来，他就不断地给自己贴上理想主义者的标签，所以罗永浩本身就是一个标签鲜明、话题不断的“内容”，而张大奕则始终是一个“内容”。只是一个KOL。
张大奕淘宝店的关闭，某种程度上也代表着第一代网红电商时代的结束。
03
电商新流量将在哪里？
张大奕本人曾在纪录片《网红》中说过：“网红有点像过去的煤老板，（大众）认为（我们）学习少，挣得多。”
这个比喻颇为自嘲。从第一代网红到直播电商，从张大奕到后来通过直播走红的李佳琪等，电商的流量红利历经坎坷，城市就像国王的旗帜一样变化。如今，连直播的新生代超级网红也在慢慢衰落。
笔者认为，新兴电商平台和直播带货模式正在重塑行业格局，传统明星电商企业需要寻找新的突破口和增长点。新的突破口和增长点在哪里？无论是传统的明星电商还是近五年来蓬勃发展的超级主播电商，日益成熟的互联网原住民会选择哪一个呢？
艾瑞研究报告显示，明星经济的商业变现主要来自C（消费者）端和B（商家）端。 C端主要聚焦电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售等。 B端是广告商和媒体平台的资金支持。
在未来成熟的明星经济商业环境下，通过流量拉动销售的模式已经逐渐失去了可能性。
如上所述，明星要想保持人气，就必须持续生产、输出“优质内容”。有影响力的人需要让自己成为“有趣且信息丰富”的内容链接者。比如，去年以来，“微短剧”成为越来越流行的内容承载方式。今年以来，不少餐饮行业领军品牌，如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶几等，都将目光投向了自制短剧赛道，打造属于自己的“小剧院。”
据联商网报道，9月19日，星巴克中国首部短剧《我在古代开过星巴克》上线。虽然这部短剧的情节并不紧凑、连贯，且具有很强的广告意义，但其诙谐活泼的表达风格，却让人们看到了星巴克新的一面。
笔者认为，网红本身就具有很高的演技天赋——颜值出众、人气高。当网红以短剧的形式重置内容，将产品或品牌嵌入到这种更具观赏性的内容中，或许是未来实现流量涌入、再创变现的好办法。
当然，除了短剧之外，内容还可以通过多种形式表达，比如文化、联名、艺术或卡通二维形式等，这些都具备“二次创作”的可能性。当无法自行创作原创内容时，嫁接已经成熟的内容和IP符号，创造新的感知和情感共鸣，才是当今网红电商需要重点关注的。
本站简单学堂，主要教新手怎么在网上开店，分享网店运营知识，全力为学员打造一个电商学习的综合平台，欢迎您的关注。
还没有评论，来说两句吧...