祥禾饽饽铺：老品牌在抖音电商平台重获新生的关键

对于这些老牌品牌来说，重获新生的关键在于观察。

与新兴品牌相比，它们往往拥有更扎实的产品实力和更丰富的品牌积累。然而，在互联网快速发展的背景下，一些品牌营销方式和销售渠道单一，淹没在时代浪潮中。

抖音电商独特的“全域兴趣电商”带来了全新的商业模式。

因为兴趣电商可以同时发力内容和货架市场。成熟的品牌往往会积累自己独特的文化价值。通过短视频、直播等方式展示内容场景，介绍品牌故事，并链接搜索、商城等货架场景，带动兴趣转化，促进产品销售。

“我们认为抖音电商是一个很好的沟通渠道，它解决了我们品牌最大的问题，就是信息流通不足。”点心品牌潘香记电商部总监李涵宇表示。

作为成立近20年的云南老字号糕点品牌，盘香记经常被游客选作伴手礼，但当时它的知名度还仅限于云南省内。此外，2020年底在全国新建一座超过10万平方米的单体鲜花饼车间，日产鲜花饼80万至120万个。

走向更大的市场、寻找更广泛的消费者势在必行。

2021年，潘祥吉进军抖音电商。截至目前，该账号拥有18.5万名粉丝，已售出超过54万件产品。潘大成董事长表示：抖音电商已经成为潘祥基未来最重要的发力领域之一。

平台在给予品牌更轻松的成长道路的同时，也让品牌接触到更丰富的消费群体。据李涵宇反馈：“潘祥吉在传统电商平台上的消费群体在40岁到50岁之间，而在抖音电商上，25岁到35岁之间的人群约占80%。”

圣风堂是中国传统工艺品苏州扇品牌。成立已有20多年了。曾因疫情面临停产。转战抖音电商后，其角色从生产批发商转变为零售商。 2023年，90%的销售将在抖音平台完成。同时，顾客的平均年龄也从40多岁变成了28岁，其中90%是男性粉丝。

图：圣丰堂创始人盛春

对于成熟品牌来说，更高的销售数据与年轻消费群体的结合创造了新的活力。

可复制的奇迹

以单一产品打造品牌；品牌成立三年后推出行业标准……发生在我身上的故事对于正在寻找增量空间的电商来说很有参考价值。

明星单品是鲨鱼裤，累计销量达2500万双，这意味着它已经在很多女孩的衣柜里占有一席之地。第三方数据显示，该品类市场份额达到19%。今年还发布了首份行业白皮书，推出鲨鱼裤行业五维标准。

无论是产品力还是品牌力，如今的企业都更像是成熟的企业。

从产品角度来看，它做了两件关键的事情：一是把鲨鱼裤从竞技运动场景带入了日常生活；二是把鲨鱼裤从竞技运动场景带入了日常生活。二是利用互联网产品思维不断迭代鲨鱼裤。自推出以来，鲨鱼裤的外观并没有太大变化。事实上，它已经更新到第五代了。

许多改进都是基于抖音平台捕捉到的用户需求。例如，冬天穿脱紧身裤很容易产生静电，因此研发团队在面料中添加了护肤成分透明质酸和烟酰胺，以对抗皮肤干燥和瘙痒。

不仅仅是产品，品牌本身也得到了迭代。 “轻塑”品牌定位已确定，今年正式升级为轻塑时尚引领者。联合创始人林亚林坦言，“这个定位是我们在抖音上持续进行品牌营销以及洞察用户需求和数据反馈的结果。”

图：联合创始人林亚林分享品牌发展故事

与传统的品牌调研-产品研发-上市-消费者反馈-产品升级改进的阶段性闭环营销流程不同，全趣电商通过内容领域和内容连接产品、市场、品牌和消费者。货架场。通过整合，可以更快速地捕捉市场需求并落实到产品端，大幅提升业务转型效率。

这个生态系统的运作可以为品牌提供宝贵的确定性。三年时间，迅速成长为成熟品牌，为行业提供了典范。

定位和产品就像一对孪生花。在寻找定位的过程中，产品也得到了打磨。 “每次升级产品，我们都会看用户的反馈，找出裤子哪里不舒服。”林亚林说。

先种草，再引流，是抖音电商用营销带动销售的核心方法。

今年，其推出新品“雪肤细腰防晒衣”，并在今年618大促期间实现销售额8500万元，在多个榜单上位列销售额第一。基本逻辑是：先利用抖音明星、网红发布种草视频，然后利用小蓝词精准操作，放大这款防晒衣的卖点，比如显瘦显瘦、防晒强、易穿等。穿戴等，最后引导感兴趣的人进入直播间等交易场景。

随着这个产品的流行，我走出了自己的舒适区。

这也意味着，公司的成功不仅仅归功于鲨鱼裤赛道的正确选择，更重要的是它选择的方法论和电商平台。

去年，中国社会科学院社会学研究所、国家调查大数据研究中心发布的《全球兴趣电商推动国货行业高质量发展研究报告》指出：

与经典的消费决策模型AIDMA相比，全息电商的消费决策过程出现了一些偏差。消费者既不是被动接受，也不是主动获取，而是在匹配建议的背景下引起注意，激发购买欲望。

来源：《全球趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》

也就是说，在全息电商场景下，从种植到消费的路径更短、更顺畅。这也成为我们快速完成起步、实现稳定增长的基石。

任何时候都是最好的开始

除了中小商家外，越来越多的品牌商家在抖音电商扎根、成长。

数据是最直观的消费语言。过去一年（2023年8月至2024年7月），抖音电商平台上商家通过直播实现的销售额同比增长57%。今年以来（2024年1月至9月），平台上品牌商家销售额同比增长57%。数量同比增长165%。

图：抖音电商品牌业务服饰产业战略经理张双双

正如雨林每天都有新的增长一样，抖音全球兴趣电商也不断上演新的增长故事。

江苏丝绸家纺品牌太湖雪将于2021年9月入驻抖音平台，创始人胡玉芳组建了一支由90后、00后组成的直播团队。从2023年春季开始，他们将坚持每天直播。截至目前，太湖雪旗舰店近一年销量已超过14万件。

2022年12月，太湖雪在北京证券交易所挂牌上市，成为国内丝绸新产品第一股。抖音电商成为其业绩加速器。财报数据显示，2023年，公司实现营业收入5.31亿元，同比增长56.07%。线上渠道主营业务收入同比增长63.22%。其中，抖音频道主营业务收入同比增长394.3%。今年一季度，这一营收同比继续增长159.61%。

惊喜不仅仅体现在数据上。胡玉芳发现，抖音平台上有关丝绸生产和文化的短视频非常受欢迎。在她看来，这是文化传承和品牌传播的有效形式。接下来，她计划继续深耕抖音平台，拓宽消费者年龄范围，打造更加细分的市场布局。

新芽的出现，往往意味着更多的希望即将到来。

对于成熟品牌来说，这就是抖音全球兴趣电商的最大魅力。只要把握内容市场与货架市场衔接的特点，遵循平台策略，就有机会收获新芽。

至于布局时间，永远不会太晚。 ——2023年，太湖雪开始直播带货时，业界普遍认为直播带货已经滚入红海，很难取得好的成绩。但正如剧作家萧伯纳所说：在这个家庭中取得成功的人都通过努力工作来寻找他们想要的机会。

越来越多成熟的品牌在抖音全球兴趣电商中取得新的成绩。

活力28直播间一晚销售额超500万元；风华业绩一度飙升10倍；御美净全渠道销售额增长800%。

还有一些收益暂时无法用数据来估算。比如品牌力。

在全球以兴趣为基础的电商生态系统中，内容驱动兴趣、货架接受转化，品牌形成的长尾效应非常显着。研究发现，抖音直播是有效的，也将带动其他电商平台的搜索量。同时，这些流量将持续反弹，支撑品牌在抖音电商上的销售。

经过抖音电商三年的耕耘，胜丰堂频频收获巨额销量，更高效地捕捉市场需求变化。现在他们计划尝试跨境电商，将苏扇销往海外，传播制扇非物质文化遗产。

很多时候，一个成功的商业模式会成为一个品牌的“梦想赞助商”。

中国社科院金融战略研究所研究员、中国营销学会副会长李永健认为，短视频、直播推动电商产业升级，改善购物体验，刺激消费经济增长、带动产业升级、促进创业就业、促进普惠惠益。社会生产链的发展和重塑发挥了重要作用。

这些影响不仅是当下的，还将影响未来更长一段时间。就像刚果盆地雨林中的大片空地一样，人类对其价值的认识仍处于起步阶段。