去年年底，我在极客公园创新大会上与小红书COO柯南进行了对话。柯南在谈到小红书电商时，频繁提到“原生”这个词。
这意味着小红书有一个明确的目标，那就是成为一家从社区“成长”出来的电商公司，打造自己的“原生商业体系”。
毫无疑问，小红书是当今中国互联网的“流量绿洲”。近段时间，更多的商家和消费者涌入小红书。我看到一个数据说，今年618期间，小红书推出的直播间数量同比增长3.3倍，购买直播间的用户数量达到去年同期的5.2倍，并且618直播订单数是去年同期的5.4倍。
但小红书要想真正成为中国互联网的“支柱”之一，这些数据增长背后的“原生商业体系”，即小红书的用户价值和商业化机制的差异，才是最关键的。问题。
我估计在小红书即将举办的“小红书链接电商合作伙伴大会”上，我们会看到一些比上次和柯南交流更详细的进展，因为我刚刚看到柯南透露了一个新的定义，这并不是去年年底明确：小红书电商是“生活方式电商”，让用户买到的不仅是好产品，更是一种向往的生活。
我记得柯南以前告诉过我类似的细节。小红书团队在与用户沟通时，不断听到用户表示，他们在小红书上购买的不仅仅是产品，更是一种他们向往的生活方式。这种一直存在的认知，这次终于作为定义被提出来了。
我去年写过一篇文章，讲小红书对“用户价值”的自信与对商业化缺乏信心的鲜明对比。过去，小红书一直倾向于“不定义”自己。我想最主要的原因是当时还没有想清楚“什么是特色路径”。
如今，“生活方式电商”的明确自我定义终于被提出，小红书在电商未来的独特价值值得一看。
01
电商竞争的核心是“多、快、好、便宜”
接下来的关键词就是“个性化”
在传统电商平台之间的竞争中，“更多、更快、更好、更便宜”是对用户需求的高度抽象。这也是过去一段时间电商企业在供给、需求、流通三大关键要素之间构建“更高效的体系”的原因。 ”主要目标。
多年来，不同时代诞生的电商平台只是从“更多、更快、更好、更便宜”中寻求突破，并将其放大为自己的核心价值点，从而找到自己的竞争力。
但随着经济环境的变化，供过于求成为新的背景，不同电商平台围绕“更多、更快、更好、更便宜”的竞争逐渐趋同，所有人都彻底参与其中。今天，在“更高效的体系”中，最需要的是在需求侧产生更强的拉动力。
说到需求侧，“大规模个性化”是任何经济体系永恒的梦想，因为这意味着每个个体的需求不需要“合并、抽象、兼容”，从而实现需求最大化。
然而，“大规模个性化”本身就是一个矛盾，因为个性化一旦发生，规模往往就无法扩大。如果规模无法提升，供给和流通成本高昂，就会导致“个性化”的需求受到抑制。
如今，很多人都在期待生成式AI的“智供”，激发更高的流通效率——AI可以大批量生成更多能够吸引用户的产品宣传材料，也可以更精准地分析用户数据，从而更好地投放。但就解锁更多“个性化”需求而言，AIGC能解决的问题仍然是局部效率问题，而不是根本性问题。这就是为什么我认为小红书作为一个快速成长的社区，有机会在电商领域释放更大的价值。
小红书这几年的迅速崛起，可以说是“社区价值”被重新审视的标志。社区作为最古老的互联网产品形态之一，以用户创造的内容作为平台价值的核心，而人们在社区中能够找到的“平流层”就是社区价值的核心。
有趣的是，过去，社区产品作为“内容消费平台”变现非常困难。然而，当电商完成“更多、更快、更好、更省”的旅程后，大家突然发现，社区电商在“生活方式”这个高度“个性化”的领域蕴藏着巨大的能量。
我理解的“生活方式电商”是指电商的竞争维度从“多、快、好、便宜”向“多、快、好、便宜、个性化”迈进。
比如在小红书，越来越多的商家切入细分群体，根据个性化需求打造自己的好生意。这体现在平台的电商生态上：小红书电商生态中有很多满足用户个性化需求的商家和产品。
我还听柯南讲过一个数据细节：2024年6月，“长尾搜索词”占小红书所有搜索词的60%以上。小红书内部将8个或8个以上字符的词称为长尾搜索词。如此多的词语和如此具体的表达方式进行搜索，说明搜索者的需求是非常个性化的。
例如，过去用户会搜索“跑鞋介绍”等宽泛的关键词，但现在用户会搜索“配速6分钟左右的缓震跑鞋推荐”、“适合跑步的跑鞋”等具体关键词。体重大、脚胖的孩子”等关键词。他们发现的内容不仅仅是产品货架，他们也期待看到真实的用户分享和体验，这将导致更直接的购买决策和消费行为。
这揭示了小红书实现“个性化”的路径。消费者对多样化生活方式的想象和选择带来了个性化的消费需求，进而催生了植根于不同场景的多元化产品供给。在各个小红书直播间里，对生活有着独特理解的买家或管理者，通过精心挑选、搭配和呈现产品，贡献自己的生活方式建议。
生活方式没有标准答案，它蕴藏着无限的可能性。小红书要解决的核心问题是如何让这些个性具有可扩展性。
02
“个性化”的背后是什么
“人”正在重构供给和流通
从哲学的角度来看，“个性”是作为“共性”的对立面而存在的，即“个体差异”。可见，“个性化”高度依赖于“个人”的独特语境。要谈“个性化”，就离不开每一个具体的“人”。
但有趣的是，社区是一种体现“个性”并积极寻找“共性”的机制。因为如果社区足够大，个人往往会在表达个性的核心需求背后找到“共鸣”。
这正是小红书时代的机遇——依靠“人”的个性化改变供给和流通，最终完成个性化需求的大规模刺激的机遇。
记得小红书CMO智恒曾经说过，小红书种草的本质在于“人”，而不是“流量”。这句话凸显了小红书电商的一个关键概念。长期以来，零售业的转型都是围绕“人、货、场”三大要素进行重构。最被开发和利用的是“物品”和“场所”。消费者作为“人”的关键要素之一，往往被置于“被动接受”变化的角落。如今，小红书电商重构了这一模式，以“人”为核心，对“货”和“市场”产生决定性影响。
不久前，我听到一个有趣的例子，这个例子说明了小红书电商的“人”是如何影响“货”的。成都鞋店经理“刘野”推出一款“静音皮鞋”，十多天直播卖出近50万元。这种皮鞋主要针对一些特定工作场景的上班族。他们工作时需要穿皮鞋。但皮鞋的鞋底普遍较硬，在办公室行走时噪音较大。这是工作场景中需要避免的事情。 “六爷”发现了这部分人群的个性化需求，开发了鞋底较软的皮鞋，主打“静音”效果。
小红书博主六爷的产品笔记
小红书上还有很多类似这样有趣的产品和故事。例如，有适合各种脚型的大码女鞋和宽脚背女鞋；有可供宠物和人一起使用的沙发；有专门为学生宿舍使用而设计的桌面家庭学习用品。
这一切都离不开“人”的核心创造：“人”在特定场景中挖掘出真正的个性化需求，并反向转化为新产品，将一个人的个性放大为群体的个性，从而实现个性化在更大的范围内。任何小的需求都有可能成就一笔好生意。
因此，一旦将“人”注入到整个“人、货、场”模式的核心，那么小红书的流量和推荐系统才能真正具备“原始价值”——让真正触动人心的真实需求脱颖而出，在同类产品中脱颖而出。人们不断地进行清理，然后“个性化”才能实现“规模化”的商业价值。
在小红书放大个性的过程中，“真实性”是最关键的要素，因为只有这样才能降低信任成本和“生活方式翻译”成本。
比如，小红书上有一个有趣的案例：深耕供应链20多年的服装从业者王伟，从幕后走到台前，在小红书上创立了一个品牌WHICH，专为梨形身材和微胖人士设计。中年妇女穿三件套。她是一位40多岁的女性，身材略显微胖。她了解这类女性的所有穿衣痛点。她还有表现力和审美能力，在直播间也能击中同类女性的心。
不仅如此，她对供应链也有着深入的了解。随着顾客数量的增加，她可以根据数据反向优化自己的SKU模型，将风格从休闲扩展到职场、家居等场景。虽然只有一万多粉丝，但开业已经半年了，据说现在一个月能卖出近300万。
WHICH品牌经理王伟直播间截图
王伟的故事说明，在小红书里，“人”是品牌的最小单位。品牌的形象和价值观可以凝聚到负责人身上；消费者与品牌之间的互动和体验，可以简化为消费者与负责人之间的沟通。
王伟分享了一个细节。她说着把肚子摊开了。当其他用户看到和她一样胖的身材时，她的直播间就变得更加粘粉丝了。网友还调侃她不需要减肥。否则，就没有真正的“基准”。在这里，管理者成为产品的第一个真正的用户，可以发现产品的内在价值。这改变了过去品牌建立信任的方式，大大提高了整个消费决策的效率，甚至可以反哺上游供应链，整体提高商品的流通效率。
这件事让我想起柯南去年向我解释的小红书的“本色”是什么？她当时的回答是“开放”。在小红书，王伟可以把不完美的身材转化为特质，真诚地分享自己的需求和解决方案，吸引更多有类似个性化需求的同类人。
因为产品源于真实的需求，“人”以真实的效果呈现出来，用户也能获得更真实的消费体验。当一个人的个性化生活方式通过小红书电商的规模放大为更多人的选择，这就形成了一种“生活方式”的有效创造和高效流通，商品就是“构建生活方式”的原子。
这与小红书“美好、多元、真实”的社区生态和“真诚分享、精心经营”的商业价值观高度契合。 “人”在小红书电商中的核心影响力最终是“真”的力量，而“真”是小红书的基石。
由此也可以预见，在小红书上卖得好的产品，真正的代言人应该是用户；对于通过直播卖得好的产品，他们才是社区中真正值得信赖的“同类人”。小红书电商生态中的“买手秀”真正推动“生活方式电商”，在“个性化”中创造电商新价值。
而真正以“人”为中心的电商其实有着巨大的红利。当消费领域不再是少数精英企业家和宏大品牌建设的时候，不再是投资技巧和渠道资源的竞争，而是千千万万真正的个性化需求的涌现，能够“规模化个性”的买家甚至管理者也组建了无数的“生活便利店”。这或许就是小红书最大的“原创价值”。
我会很好奇这支新生力量将如何给电商领域带来更大的改变。
本站简单学堂，主要教新手怎么在网上开店，分享网店运营知识，全力为学员打造一个电商学习的综合平台，欢迎您的关注。
还没有评论，来说两句吧...