双11品牌试验场：小红书平台创新与主理人成长环境分析

不难发现，今年双11各大平台都在变革、创新。这些平台正在“打破围墙”并实现互操作。大家不再坚持“最低价格”，而是从平台和商家的角度为消费者提供优质、全面的产品。供应并力求卓越的服务。

经过两年的培育，消费者逐渐形成了购物前阅读小红书的习惯。与此同时，一个闭环环节正在形成——从发现用户需求到商家种草，再到交易转化，越来越多的店长在小红书找到了蓝海商业市场。

很多管理者都觉得小红书多元丰富的平台氛围给了大家一个宽松的成长环境，从而催生了更多的细分品类，这让管理者感觉自己在这里，再小的需求，都可以变成稳定且持久的业务。

日前，小红书发布了双11成绩单。数据显示，平台千万级商户数量是去年同期的5.4倍，单笔交易过千万的买家数量是去年同期的3.6倍。作为推出店内直播后的首个“双11”，小红书单场破百万的店内直播直播间数是去年同期的8.5倍。不少新商家对小红书冷启动，首届双11就被抢购一空：其中，“小马哥的珠宝店”半年活动GMV（商品交易开店）超过700万元； “扎撒·咖啡桌怪兽”今年4月在小红书上线品牌，双11期间GMV突破300万元；而成立仅一个月的“安鱼吉物”则从0到GMV超120万元...

今年双11，新一代管理者在小红书电商上实现了从0到1的业务增长，部分品类今年也持续爆发。

近日，《天下网商》对多位管理者进行了调查，试图总结出一套他们在小红书上的创业方法论：他们为何选择小红书作为创业第一站？

从博主到管理者，找到精准消费群体

网红、博主的迁移变化也间接反映了互联网流量的变化。哪里有流量，博主就会去哪里。

这期间，很多博主经过多个平台，最终选择了小红书。在小红书的电商闭环下，他们找到了距离内容、消费、交易最近的舞台。

在小红书独特的孵化路径下，博主不仅可以直接转型为买家，还可以成为自己的老板和管理者。咖啡桌怪物就是一个典型案例。大家普遍认为小红书是创业的“第一站”。门槛较低，更适合个人创业。

主持人咖啡桌怪兽是一位拥有超过20万粉丝的健身博主。许多粉丝是通过她的拳击和格斗视频认识她的。她是一个在内蒙古出生长大的女孩。由于销售家乡特产的失误，她成功转型为经理，并由此创立了自己的品牌“扎萨”。

咖啡桌怪兽于2021年底入驻小红书，早期还创建了个人账号并发布视频笔记，不到一年的时间积累了18万粉丝。视频中，她教大家如何专业爬楼梯健身、如何通过计算每日摄入量来减脂等诸多实用的健身技巧。

她之所以战略性转战小红书，是因为她之前的粉丝不够精准，转化率很低。但她的小红书账号积累的粉丝更加精准、优质，更有利于打造自己的品牌。

去年6月，《扎撒》在小红书上线。第一个产品是内蒙古当地特产手撕奶酪，已有超过41000人订购。其受欢迎的原因在于它是一种低热量、具有地域特色的健康零食。食品大众市场认知度不高。

她的运营策略是通过“直播+笔记+私域”触达消费者，给人以真诚的印象。直播时，她大多采用与好友聊天、推荐的方式带货。比如，在介绍一款酸奶时，她会直言不讳地说：“你说这款酸奶有多神奇，但这并不重要，但更好，因为成分表很干净。”她说，她不喜欢其他直播间的节奏控制和秩序强迫。《节目》，“我的直播间是一个有温度、有人情味的直播间。”

在日常笔记中，咖啡桌怪兽会以视频为主，发布大量健康生活方式的内容，比如减肥期间如何饮食；还有如何保持好肤色等等，自然就带出了自己的品牌。直播之前，她以笔记为主，笔记占销售额的50%-60%。笔记中主播形象与直播间统一，增加消费者记忆点。

大量粉丝通过直播间、笔记流入社区私域。据咖啡桌怪物介绍，她有十多个小组，每个小组有五百人。除了日常维护，群里的粉丝还有“优待”，比如群会。有一个应用内购买价格。我之前在群里推广过奶酪，每秒300个。

双11期间，咖啡桌怪兽销售额突破300万元，再次爆发。 “提前10天备货，提前向牧民、工厂问好，推出67个新产品。”咖啡桌怪兽认为，双11既是销售热点，也是测试新品的好时机。她在网上捆绑新产品并查看消费者的反馈。不合格的产品将被丢弃。

“平台还提倡以主播为中心做产品、打造品牌，小红书上的流量会迅速增加，双11期间我们获得了超过13000名粉丝。”咖啡桌怪物说道。

双11成交700万元，高端客户的交易秘诀

刚刚过去的双11，根据各种销售报告显示，需求旺盛的传统服装品类仍在快速增长。基于此，也因为对小红书用户需求的洞察，更加多元化的新用品诞生了。

其中包括珠宝、二手奢侈品等品类。一位业内人士曾表示，这些品类特别适合直播渠道。通过直播的“面对面交流”，可以增强粉丝的信任度。另外，直播切片可以作为笔记素材，适合内容表达。更重要的是，小红书拥有一批追求“美好生活”的用户，品类与人群高度一致。

今年双11，“小马哥珠宝店”爆火，活动GMV超700万元，而店主小马哥开店才半年。

据报道，小马已经在日本生活了16年。从求学到创业，他选择从二手奢侈品起家，专注于稀有彩色宝石。公司目前年收入约5亿元。

早期，小马主要是一名交易员，从事To B业务。 “早期，我们主要向主播供应产品。”但在竞争之下，如果我们直接面对C端客户，无论是利润率，还是销售规模都会更大，所以他们开始转型，而转型的第一站就是小红书。

“我们发现在小红书上更容易与顾客形成情感联系。”小马表示，他们的产品最低起订量也是3000-5000元，需要在网上寻找更懂产品的女性。

在小红书上，小马首先通过开通经理账号“东京小马的珠宝”来创建自己的角色。他从去年11月8日开始发帖，分享如何挑选好的二手珠宝以及如何消费。读者比较感兴趣的“盲盒拆箱”已被制作成系列内容。在很多笔记中，小马还会直接展示自己的身材，用“男人搭配宝石项链”的内容来不断吸粉。

“前四个月，我通过记笔记的方式建立了一个私人粉丝群并开始互动，解决了一些粉丝的信任问题。”他说，经过四个多月的积累，他们开始直播。直播的一大亮点就是精准选材。他们专注于宝石，特别是红宝石、蓝宝石、祖母绿和其他有色宝石。从整体环境来看，继珍珠之后，祖母绿等较为昂贵的裸石彩色宝石也因供需关系而价格翻倍，而品质好的二手宝石首饰性价比更高。很多懂产品的用户都成为了小马哥店的粉丝。

“6月销售额8万元，7月销售额60万元，8月销售额160万元，9月销售额300万元。同时，他们开设了4个账号同时直播，并做了一个直播矩阵，针对最近流行的珍珠品类，开设了单独的直播账号。”据他介绍，9月份的直播“高峰”是因为参加了香港珠宝展，他卖出了。节目播出一天收入50万元。

每次直播都是一件大事。每次直播的新品占比10%，卡地亚、蒂芙尼等品牌约占10%到20%，其余都是无品牌珠宝，如红宝石、蓝宝石、祖母绿等。以及黄金和铂金首饰。充足的产品让消费者进入直播间就有新鲜感。

在人群策略上，不仅要吸引高消费能力的用户，还要不断吸引新用户。每次直播，他们都会搭配“福利品”，比如一些钻石尾戒，通过快速配送吸引这些用户再次购买。一。

“在小红书做广告也非常高效，我们的ROI（产出比）可以达到60。我们希望未来能够实现月销售额2000万元。”小马说道。

店长对小红书进行快速冷启动

今年双11，大量管理者对小红书实施了冷启动。

这有两个原因。一方面是人群的匹配度。小红书覆盖大量一二线用户，人群精准，种草效率高；另一方面，新品牌前期资金有限，会投资能够获得一定业务的平台。增加。

今年9月诞生的家居品牌安宇吉屋是另一个典型案例。

今年整个双11期间，安羽吉屋的GMV突破120万元，这对于一个成立不到两个月的新品牌来说是一次成功的考验。安宇典藏经理Iris表示，品牌在成立之前就选择以小红书起步，并通过小红书实现了品牌的冷启动。她认为小红书这个中高端品牌最适合这类受众。

在创立该品牌之前，Iris 在法国生活了 10 年。回国后，她在一家家具品牌工作了10年。安宇系列是一个融合了法国轻松浪漫与中国严谨系统供应链的品牌。

“新店最大的难点是体量和曝光度，以及用户信任度。”他们的策略是直播（买家直播、店内直播）+笔记。

双11期间，安域吉屋批量推出9款新品。主要产品是沙发，三分之二以上的产品是沙发。艾里斯的想法是，沙发是家具的重要组成部分。如果沙发成功推出品类，品牌在用户心目中会更加牢固。 “一款热门产品至少可以持续一到两年。”

近日，安羽吉屋尝试与标杆买家依依KK合作，首集销量突破20万GMV，对于新品牌来说是一个突破。 Iris的冷启动策略是买家先行，店铺直播同时接管买家直播间的流量。目前，在买方方面，他们已与KK、叶柿、有言美学等标杆购房者合作。 Iris认为，家具是一个起步比较慢的品类，一定要选择与流量最大的买家合作，与他们进行深度沟通，让她喜欢这个产品、了解这个品牌，然后再推荐。