母婴电商挺过疫情却难敌行业寒流，下半年多家暴雷出路何在？

母婴电商领域在疫情冲击中艰难生存，但不幸的是，它们并未能躲过行业低谷的侵袭。据不完全数据统计，2024年下半年，至少有三家母婴电商平台或品牌遭遇了财务危机，其中包括海带网、KUB可优比以及宝宝树。这些曾经辉煌一时的企业，究竟遭遇了什么导致其黯然失色？母婴电商的未来又将走向何方？

从平台到品牌，母婴电商大面积暴雷

过去半年内，母婴电商平台和品牌加速没落。

8月份，母婴跨境电商平台“海带网”遭遇重大变故！由于资金链断裂，导致公司业务全面停摆，员工被迫就地解散。此外，平台还因拖欠超过百万的货款，遭到供应商的追讨。即便平台创始人朱金宝动用了公司所有资产，甚至变卖了自己的一处房产，仍无法偿还债务。

进入11月，母婴电商平台“KUB可优比”的负责人杨樊公开承认，公司运营状况不尽如人意，资金周转出现困难，裁员现象确实存在，目前正努力寻求解决方案。然而，企查查平台的信息显示，杨樊已被列为失信被执行人，涉及金额达到3678.95万元，且其高消费行为受到限制。

12月份，母婴领域平台“宝宝树”在经历企业内部纷争传闻之后，不仅因为超过一年的复牌失败而被香港交易所强制摘牌，还因旗下营养品牌Key（亦称适可）的按年龄段划分的营养产品项目中的霸王条款，引发了全国多个地区的经销商进行维权行动。另外，宝宝树的联席董事长高敏透露，公司正努力在2023年和2024年实现扭亏为盈，亏损幅度已显著减少。

值得注意的是，这些母婴电商平台都曾辉煌一时。海带网一度日交易额超过两百万元，成功吸引了数亿元的风险投资；KUB可优比曾单日收入超过两千万元，年销售额更是达到了二十亿；宝宝树则凭借上亿的月活跃用户量，成为国内最大的母婴社区，净利润高达5.26亿元。

这种由盛转衰的演变常常让人感慨万千，然而，从日益繁杂的外部环境分析，母婴电商行业似乎正步入一条无路可走的绝境，这似乎也在预料之中。归根结底，无论是母婴领域还是电商领域，那些曾助力平台或品牌迅速崛起、轻易获取丰厚利润的两大优势正在逐渐消失。

人口红利逐渐消失。新生儿数量已连续七年呈下降趋势，这对母婴行业产生了巨大影响。不仅消费需求在减少，市场竞争也在不断加剧，吸引和留住顾客的难度也随之增大。在这种背景下，大量实体门店倒闭，众多品牌逐渐消失，母婴电商同样无法幸免，受到了波及。

其二，互联网的收益逐渐减少。我国互联网用户的增长速度逐年降低，从2008年的41.9%降至2023年的2.3%*。这一变化表明，新增用户数量持续下降，使得那些依靠互联网崛起的企业难以再依赖用户规模的迅速扩张来推动业务发展。

双重打击之下，母婴电商的上涨势头被遏制，跌落低谷。

线上母婴在增长，平台和品牌吐出的份额谁能吃到？

然而，与母婴电商行业的衰退形成鲜明对比的是，根据尼尔森的数据统计，在快消品领域的八大类别中，截至2024年前三季度，母婴产品在网上的销售情况十分突出，其销售额的增长率高达15%**。那么，这一显著成绩的背后究竟有何原因？母婴电商失去的市场份额又是由哪些力量所分割？

实际上，这两个问题的解答并不复杂，关键在于理解综合电商带来的影响以及线上线下渠道的相互融合。

众所周知，在产品种类丰富度、用户规模、服务质量、推荐算法以及价格等多个方面，综合电商平台相较于母婴电商都展现出更明显的优势。这也使得母婴电商的用户有很大可能性转向综合电商平台。在此之前，母婴电商平台蜜芽的创始人刘楠在公开信中明确指出：“综合电商之所以能够战胜垂直电商，关键在于其强大的算法能力。”

何况现在，综合电商平台已经分化为三大阵营。这三大阵营分别是：以天猫、京东、拼多多为代表的传统货架式电商；以抖音、快手为代表的直播式电商；以及以小红书为代表的社交式电商。据魔镜洞察白皮书*披露，天猫、淘宝、京东、抖音等平台在母婴市场的总销售额已突破2000亿元。在这样的背景下，留给母婴电商的流量和增长空间已极为有限。

除此之外，实体门店亦能将其分割。这是因为依托微信、外卖平台的私域电商和即时零售正逐渐兴起。目前，我国网络购物用户数已突破九亿，其中90后和00后的网购使用率分别高达95.1%和88.5%。这一现象表明，对于年轻群体来说，网购已经成为一种普遍的消费模式。鉴于此，线上线下相结合的营销方式在实体母婴市场变得尤为流行。

孩子王在实体店的基础上，成功开发了应用程序、微信公众号、小程序以及微商城等线上服务；与此同时，爱婴室亦借助门店资源，建立了自己的APP和小程序，并通过企业微信社群进行精确营销。除此之外，它们还引入了即时零售服务，但这只是其业务版图的一小部分。

除了大型连锁企业之外，小型单体店铺也在积极探寻私域市场的潜力。观察发现，母婴行业从业者不仅巩固了实体店的优势，还在公共领域进行有效的“捕鱼”活动，在私域市场进行“养鱼”策略。他们通过加强与消费者的紧密联系，实现了对目标客户的精准高效触达。此外，他们巧妙地运用直播、社群、小程序等多种方式，拓展了线上全渠道的交易渠道。即便只有2000名精准粉丝，也能创造出千万级的销售额。

留在牌桌上的母婴电商平台和品牌还好吗？

实际上，目前尚有部分母婴电商平台仍在市场竞争中，而且它们正努力进行着转型升级。

2011年至2014年间，蜜芽宝贝由一家淘宝店铺蜕变为一家专注于进口母婴产品的限时特卖商城，2015年正式更名为“蜜芽”，并成功获得了母婴行业当时最大一笔现金融资。随后，蜜芽将业务范围拓展至零售、自有品牌以及会员营销，一时间成为了行业内的璀璨明星。

2022年，蜜芽APP宣布停运，仅保留了自有品牌的运营业务。据最新消息，截至2024年上半年，兔头妈妈品牌已成功进入超过六万家线下门店，并且还拓展到了抖音、天猫等多个知名平台。从这些信息中可以明显看出，尽管该公司仍在持续运营，但其本质已不再是单纯的母婴电商平台。

亲宝宝同样如此，2013年它以应用程序的形式问世，主要具备以下功能：记录宝宝成长历程、进行家庭早期教育、提供育儿或孕期辅助工具、解决宝妈育儿疑问或分享育儿经验，还包含疫苗接种、食谱、发育评估、身高体重等多样化育儿资源。因此，广为人知的“亲宝宝”实际上是一个致力于为孕妇及0至6岁儿童家庭提供育儿服务的移动互联网服务平台。