拼多多的两个世界

在咱们中国的互联网这个茫茫江湖当中，恐怕很难寻觅到另外一家公司，它比拼多多更有着诸多争议，它就是拼多多 。

在此之前，有个自媒体大 V 写出了一篇阅读量达到 10 万 + 的文章，也就是那篇《提请人民日报关注网购平台拼 xx》，那位书写这篇文章的作者的丈母娘，是一位秉持勤俭持家理念的传统的妇女，仅仅在一年的时间当中，就在拼多多的平台之上进行了 500 多单的购物操作，到了晚上十一点的时候，还依旧在进行购买行为，而在早晨一睁开眼睛，就紧接着又去参与拼多多的各种拼单活动，就连 APP 的勋章墙，都快要被挂满了，然而家里边，却多出了一堆根本没办法正常使用的山寨假货。

十分魔幻的是，有一位老人家，居然“中了拼多多的邪”，他觉得只要价格便宜那便是好货，反而将百亿补贴里的真货当成假货，还认定线下商超是在坑骗自己，即便收到了假货，却依旧给了五星好评。然后，另有一位亲戚，其行为更为离谱，同样也是买了一堆质量不佳的货品，并且不听他人的劝告，最终硬是被家人采取了断网措施，连手机都被上缴，甚至连电话卡都被抽出来给藏了起来。

被视为山寨假货的拼多多，一直以来都有着这么那个撕不掉的标签，经媒体大肆报道后，在很多城市用户心中，成了对拼多多的一种“偏见”，然而，伴随着百亿补贴“真香定律”影响，这种偏见正缓缓逐渐淡化，越来越多一线城市的年轻人，在尝试过一次购买拼多多上的或雅诗兰黛后 ，也开始在那上面买卫生纸和袜子了。

某些人，于表面呈现大牌在身之态，于出入间身处高端写字楼，然而在背地里，却使用经拼多多补贴过的物品，食用着拼多多所送的免费水果 。用户橙子戏谑自身道，曾几何时她决然不会选用拼多多 ，这般便宜已然超越了她的认知范畴 ，秉持便宜便不会有优质货品的观念 。

但是便宜真的没好货吗？

橙子买了之后，对拼多多产生好奇，她接连选购一些价格不算高的日用品，像牙刷、毛巾、秋裤等，发觉质量都没毛病，在涉及一些知名品牌时，的确会出现山寨状况，就是在图片、描述方面存在涉嫌虚假宣传的内容，不过不太影响产品正常使用。

于拼多多平台之内，一分钱对应一分货这一情况是真实存在的，便宜却存在有质量不错之货品这同样是真实的，便宜的货品是假的这种情形也是真实的。假的货品实则是有的，然而在不同的人群的意识里，这个问题可能出现程度的差异，甚至存在如同那位丈母娘一样的人，认为售卖价格高的就是假的货物，可要是价格便宜那就不一样了，在几乎所有的人的观察里，都是具有实际依据可衡量的，能够直观地进行对比，很少会有人专门挑选价格高的去购买。

拼多多，2020年第三季度财报最新的，显示出，其年度活跃买家数，已达到7.31亿，极为接近阿里的7.57亿，或许在一两个季度之内，就会超越阿里，尽管从GMV方面看，拼多多与阿里和京东，仍存在很大一段距离，然而从日活角度而言，拼多多已然是中国第一大电商平台。

它正加速步入更多人的生活，其中有一线城市的白领精英们，要么自己成为拼多多用户，要么被拼多多用户所围绕，以往拼多多身处五环内，做五环外的生意，而如今，不同区域、不同层级、不同年龄的用户被卷入同一张互联网，进入同一个拼多多，真实世界的丰富性、多样性以及不同人眼中的“魔幻”，在拼多多身上集中显现出来。

有些人，不懂投资，也不懂互联网，却仅是拼多多的忠实用户，对拼团砍价始终坚持不懈，一以贯之；有些人，坚定看好拼多多，即便不在拼多多下单，然而还是买了拼多多的股票，由此大赚一笔，收获颇丰；有些人，对拼多多毫无一丝好感，每日致力于劝说亲戚朋友别在拼多多购物，认定拼多多迟早会崩盘，走向衰落；更多的人，处于观望、怀疑、纠结的状态，并且在某个意想不到的契机之下入坑拼多多，而一些没那么幸运的人，就成了拼多多假货的受害者，沦为牺牲品 。

拼多多的现身向我们表明，五环以内与五环以外是两个各异的世界，然而又拥有一定的同一性，拼多多穿梭于其间，紧紧把握住这个同一性，并持续发展壮大。

分裂的世界

真实世界到底呈现出怎样的面貌呢？自打小时候起，拼多多创始人黄峥便针对这个问题思绪万千，他回想起自己儿时的日子，讲述着“谈不上贫困，然而无疑也谈不上富足，仍然是较为窘迫的”，他常常身着妈妈同事或者亲戚家小孩的衣物，处在这般一个寻常家庭之中，他有着诸多观察，且这些观察对往后的商业决策产生了影响。

他发觉，不少人的消费习性和前期的家庭环境存在很大联系，跟当下所拥有的财富并无太大关联好比他妈妈直至如今都舍不得乘出租车由于认为自己的时间不值钱然而与此同时在物质消费方面没有人会主动进行消费降级大家都是没有马桶就要购置马桶只是大家对于不同消费品的需求有所差异不同的人也会有不一样的升级需求。

从消费方面而言，他察觉到真实世界存在着多样性，黄峥的妈妈去买菜，去买纸巾，哪怕只是一两块钱的差异，也会十分在乎，然而与此同时，她又会去购买高配的、品质优良的电视机，这般看似相互矛盾的行为，在千千万万的家庭当中，每一天都会发生 。

没有经历过拮据时期的年轻一辈亦是这般，该节省之处必定节省，该花销之处必定花销，省吃俭用耗费钱财购置高端手机，身背香奈儿、古驰的包，向朋友同事借爱奇艺的会员，对于拼车、拼单都兴致勃勃，在基本的生活日用品方面没太多讲究，质量尚可，省心便行。

消费需求多样，甚至呈现割裂状态，然而对于便宜的需求却是共通的，人人都期望买到物美好价格又低廉的物品，哪怕是对价格最不敏感之人，面对绝对的优惠之际，也必定会毫不犹豫地挑选更为便宜的，只要是正品，质量不存在问题便可以 。

这样可谓真实的情况，放在拼多多出现之前的中国电商市场范围里，它和当时流行的“消费升级”这类认知情况，竟然是存在严重冲突状况的。

2015年前后，阿里处于第一名，京东处于第二名，二者位置稳固，传统零售商像苏宁、国美，垂直电商包含唯品会、当当、考拉远远被落下，京东气势高昂，认为自己肯定能超越阿里，其底气源自自营模式的质量、品控以及自建物流等所带来的用户体验。

在那个时候，淘宝深陷于假货相关的舆论困境之中，为能够打赢这场防御类战斗，淘宝展开了严厉的打假行动，宣称着“一秒钟会让24万从事造假的商家下线”，与此同时，给予天猫这一原本是淘宝商城位置更高地位跟数目更多资源，并且把以C店跟中小B店作为主要部分的淘宝市场进行“品牌表现化”、以“高端品质化”来予以体现，从而覆盖到面向高端身份消费者以及专注高端品牌领域 。

当今此刻再往后回顾瞧瞧看，阿里巴巴所施行的那套策略，可以说是极为正确无误的，一方面有效抵御了来自京东方面发起的攻势，另一方面还为自身寻觅获取到了全新增长点，品牌电商所具备的高客单价特性、高营销资金投入开销以及于供应链、用户使用情形体验等诸多领域层面的可靠性程度，使得阿里巴巴的用户数量规模以及货币化比率也都得到了大幅度的提升上扬，淘系电商变身为了阿里巴巴的印钞机器。

不过，处于阿里生态范围之内，资源是朝着头部高度聚集的，可有更多数量的中小C店以及B店居然被舍弃了，产生流量变得越来越少的情况，做起生意来愈发困难，而且这类中小商家的背后，是中国制造业图谱里那些不太显眼的乡镇、工厂乃至家庭式作坊，这类一方既不晓得渠道做法，又不明白品牌相关事宜，更对互联网营销玩法毫无了解，仅仅只能借助有着层层抽利现象的中间商体系去将物品售卖出去。

当阿里、京东等觉得，电商相对线下零售的关键优势不再是价格，变为综合性用户体验时，在广阔的四五线城市以及农村市场，因智能手机普及与流量资费降低，电商才渐渐进入人们生活，处于从无到有的阶段，而非从有到好的阶段，厂妹、按摩小哥、贩夫走卒、大爷大妈们，更倾向于以更低价格买到和线下店质量相近的东西，天猫、京东畅销的品牌，他们连听都没听过。

黄峥讲过一句颇有名气的话 ，那便是 ，“消费升级并非说要让上海人去过上如巴黎人那般的生活 ，而是要使得安徽安庆人能够用上厨房纸 ，能够吃到好水果 。” 然而在中国社会那些细微琐碎的地方 ，像是乡镇 、农村之类 ，鉴于信息不均衡 ，供应链分散开 ，竞争又比较薄弱 ，多数情形是 ，花费了高昂的价钱却买到了质量差的东西 ，而那些质量还行 ，但没有渠道以及品牌 ，在天猫京东上又买不起流量的商家 ，他们所生产的东西就算打折都卖不出去 。

这是一种相当严重的供需错配，就如同就业市场当中，“招聘难”的情况与“就业难”的状况同时存在那样，这种错配有着大背景，此背景是由中国城乡二元结构所导致的，城里的物品存在用不完的情形，乡村的物品却呈现没得用的态势，质量好的物品都朝着高消费所在的地方送去，而卖不到城里的物品才会被送往乡镇售卖。

而所谓的下沉市场，就成了 " 被忽略的大多数 "。

需求被割裂，供需出现错配，还有对实惠那种普世的追求，这便是黄峥眼中的真实世界，基于这三点，拼多多于一片浩瀚红海中瞅见了机会，在两个世界的交汇之处寻觅到了自身的位置。

逆向改造和颠覆

拼多多的现身，将许多人的认知给颠覆了，特别是那些掌控互联网话语权的一二线城市的中产人士，好多人天然觉得“正品”是一种正确无误的存在，而假货是不合情理的，制造并售卖假货更是罪孽深重，在JK、汉服这类潮流文化的圈子当中，穿着山寨货说不定会被骂到心理出现问题。

不考虑消费品自身所具备的使用价值，去讲品牌的话，那仅仅是一种有额外价值的情况，特别是很多工业化程度相当高的消费品之中，像衣服类，还有鞋包类，进而包括日用百货类，品牌之间存在的价格差异常常要比商品质量自身所具有的区别大出很多范围。

从事服装外贸的人都清楚，好多衣服连带鞋包都是贴牌生产的，除了牌子存在差异，其余方面毫无区别，均出自同一个工厂，走的是同一条流水线，甚而是同为一个批次的产品。有拼多多上某工厂店的负责人阿越向燃财经透露了这一情况。

小K身处混鞋圈的情境之中，发出了这样的感叹，整个圈子都在对莆田鞋进行吐槽，然而你却不得不承认，在某些时候，莆田鞋呈现出的模样比真正的正品还要具备正品的特征，甚至在有的时候，需要依靠对产品质量把控的情况来分辨究竟何为真何为假，质量欠佳的反倒被认定为是正品了。

具备越高工业化、标准化程度的行业，其商品质量大致相同，仅可以借助品牌来实现溢价，而这属于供应链范围内的常识，且供应端与需求端的常识常常恰好相反，于需求端而言，人们最为普遍的常识为 "便宜没好货"，有时在某种潜意识的作用下，甚至还心甘心情掏腰包去购置价格更高的商品，这是由于人们潜意识里觉得品牌商品在质量、售后以及服务等方面均具备一定保障 。

黄峥于个人公众号之中列举过一个事例，就像空调这类产品，如同小米那般采用互联网直销模式，能够将价格压低至极致，然而却比不上格力给予安装者以及渠道充分的利润，“虽说表面上渠道的举措使得商品价格有所提升，可是在实际情况里，渠道以及服务成本或许是维系某种公众认知最为节省、良心的方式。”。

只是，拼多多起步时所处的下沉市场里，品牌的影响力并不适宜，购买日用品时，最为关键的决策要素，其一为价格，其二是亲戚朋友给出的推荐，拼多多依托微信，采用拼团这般模式，借助社交信任来进行背书，从而取代了品牌背书，并且凭借确定性的需求与商家展开谈判，以信用去换取价格上的让步，最终一并解决了这两个问题。

说道，有这样一种情况，在夏季时，一千个人想到冬季要买某样式羽绒衣，他们共同写好联名订单，给某生产厂商，且愿按去年价格付10%定金，如此情形下，工厂极有可能给他们30%折扣，原因在于，工厂从联名订单中获原本没有的需求确定性，此确定性能向上延伸，工厂可将其售予上游及配套厂商，以换取成本进一步降低。 黄峥讲道 。

这是拼多多所具备的模型，依据黄峥给定的定义来讲，呈现的情况是，借助需求流通侧的半“计划经济”此举，来达成推动供给侧的半“市场经济”得以实现的目的 。

于拼多多的经济模型当中，买卖双方必然是互惠互利的，商家的推广成本及运营成本因消费者确定的集中需求而降低，价格由此下调。消费者从而获得了实惠。所以拼多多以SKU为核心，不进行店铺宣传、运营。背靠微信以及拼团模式所提供的巨大出货量，使得工厂能够按销定产。这解决了产能过剩以及库存风险的问题可以使商家薄利多销，仅靠一款产品也能够存活下去。

程白，在拼多多从事女装售卖工作，其向燃财经透露，双十一过后出现了两次降温情况，仅他们店铺里的一款羽绒服，便出售了将近两千单，而其他诸如夏天时销售状况较为良好的裤装等，销量十分惨淡，“如此集中的需求，我们实际上根本生产不过来，发货速度会慢一些，并且中间的退货率相对较高，不过总归是要比淘宝好得多。”。

在程白所具有的感知里面，拼多多用户心中所在意的依旧是那种绝对的低价，然而却正变得越发关注像是衣服材质、发货以及售后等一系列的问题，如此一来便迫使他们的工厂端必须要提升生产效率，对管理模式予以革新，“只有控制成本、维持低价，才能够获取到足够的曝光量。”。

被阿里视作基本盘的是KA大客户，接下来则是头部品牌；拼多多与之相反，其基本盘是用户，商家处于弱势地位，用户对拼多多的诸多不满乃是商家售假所造成的误伤 。

黄峥特别擅长开展反向思索，传统商超有着如此的一套逻辑，借助高频次的白牌日常用品去带动流量，凭借低频高客价位的品牌货品获取利润，从而造就互联网所倡导的“高频压制低频”态势，然而呢，拼多多竟是运用“低频冲击高频”的方式，举办一回能赚足众人关注的百亿补贴活动，接着经由白牌依靠销量来提高交易总额 。

一位与阿里较为接近的从业者发出感慨，“拼多多把行业惯有的运营逻辑给颠覆掉了，以往我们一直都这么认为，就连下沉下去的市场终有一天也会慢慢向消费升级转变，拼多多所培育的那些电商新用户最后肯定会来到天猫以及淘宝这边，毕竟靠着农产品以及低端供应链，拼多多是永远都不可能赚到钱的，谁能想到反而是一二线的市场正逐渐被拼多多给侵占了呢。”。

那个横跨两个世界的拼多多，其所最为擅长的并非电商运营，并非供应链管理，并非平台治理等这些方面，可是“交互”，它仿若一处翻译器那样，将生产要素、资源、需求等类似“信息”，转译为对方能够理解的格式，在此途径当中减少了沟通成本，然而却并没有消弭两个世界本身所存在的隔阂，而这种“翻译”存在的误差，也致使外界关于拼多多的评价充斥着争议。

不被理解的拼多多

即便直至当下，仍有着诸多之人对于拼多多持有这样的印象，即停留在“售卖价格低廉之货品”这处，而价格如此低廉的缘由不外乎是存在假冒伪劣商品或者是有着补贴，专门针对消费层次降低的人群以及下沉市场的用户，一旦补贴被取消掉，假冒伪劣商品未能获得治理，那么拼多多也就走到尽头了。

有着如此一种似近乎赌博心态的这般投资者林彬，其重仓了拼多多，他往昔对市场之上各类种种观点感到满心万分迷惑，而后干脆整个人完全地紧密闭耳塞听，秉持着“只要我爸妈依旧还在使用着拼多多，那我就稳稳拿着绝不抛售”这样一种想法 。

一位从事电商行业分析工作的人士坦言，拼多多的确和业已存在的分析框架不相符合，“在市面上，绝大多数产品都是朝着正向方向演进的，其背后遵循的是因果律，然而拼多多却是反向的，在两年之前，我笃定这种模式是无法持续下去的，但是现如今，拼多多对外部环境做出了改变，从而使之拥有了合理性。”。

从事电商行业的黄峥，对具有诸多神秘教义仪式的被不少人视为心灵寄托指引的佛教怀有深深敬畏，他还对微观世界奥秘无穷充满不确定性的量子力学有着浓厚兴趣，他也坚信由著名数理学家哥德尔提出的不完备性定理，也就是在一个由数量有限的公理共同构成的、自身具备一致性的系统范围之内，总会存在无法凭借这个逻辑系统去推断到底是真实还是虚假的命题。

无论是佛教所讲的无常，还是量子力学里的测不准原理，亦或是数理的不完备定理，它们都表明了一件事：世界人生的整体乃是不可知晓的，无法确定的，企图运用有限的规则以及逻辑去描绘世界是行不通的，起码算不上是完美的。

" 我隐隐约约地感觉到，看到某些事物，其在极大程度上是由看待的方式所决定，局部的情况也许就针对整体进行了描述，尽管整体是无法知晓的。 " 黄峥讲道 。

从这一点来讲，存在着这样一个人此即黄峥 ，黄峥归属于“因为相信，所以看见”的践行者范畴 ，然而呢 ，和那些坚定不移地相信人定胜天 ，又明显呈现出盲目乐观表征的人相比较而言 ，他对于自身以及拼多多所具备的认知 ，全然都是清晰明了的 ：“人能够改变的事物 ，在这世间实在是具备着十分狭窄的限度 ，可是人应当拥有直面这种常识的勇气 ，并且据此作出理性的判断择取 把成就一个趋向于完美形态中的自己所怀有的内里兴趣 ，转换转移至外部客观存在的事物之上 。”。

以黄峥的行事风格而言，是先保障对常识予以尊重，且维持真实客观的态度，在此基础之上，凭借务实本分展开积极努力，尽力去实现某些改变。虽说在资本市场以及舆论场域里，多数人更青睐善于讲述故事的 CEO，然而在数量有限的公开场合当中，黄峥的言辞表达都极为质朴，规规矩矩对当下所处环境进行剖析，同时阐述拼多多能够尝试开展的事务，可是他始终未曾做出绝对肯定的承诺，表明必定会达成怎样的成果 。

拼多多的企业文化，跟黄峥的性格，那是一模一样的，员工们所拥有的信息权限，极其有限，' 让你做什么，你就做什么，别问那么多 '，一位已经离职的员工讲道，在她看来，在拼多多，个人没办法从公司的发展里，获得成就感，原因在于没法充分参与，或者创造，仅仅是出卖劳动力罢了。

黄峥订好了目标，他要求团队能够上下保持一心去执行，防止人的不确定性所带来的不利状况，所以构建了中央集权、少层级、单线汇报的管理机制，留下来的人，都是听从命令、懂得服从的人员 。

身处漩涡中央的拼多多，是需要这般组织稳定性的，不能有人去动摇军心，不然就会散掉，毕竟所面临的争议，以及要去做的事情，大多时候都是得不到理解的，你又怎能去奢求那些身处一线城市、有着可观收入且掌握着话语权之人，理解农村大姐即便明知是假货却依旧要买的心态呢，一位投资人如此说道 。

在相当长时段内，拼多多的争议仍会持续存在，其改造供应链之路漫长，假货问题会长久存在，只要依黄峥所言，把劣币控制在良性系统自我净化能力范畴内，便不会引发系统性质改变，处于两个世界的拼多多，唯有通过覆盖更多用户群体，把便宜买好货的实惠维持下去，才可渐渐拉近两个世界。

到那时，拼多多才能真正被接受和理解。

本站简单学堂，主要教新手怎么在网上开店，分享网店运营知识，全力为学员打造一个电商学习的综合平台，欢迎您的关注。