2024年,有一部聚焦都市女性成长的剧叫《玫瑰的故事》成了现象级爆款剧,剧中人物的珠宝配饰也跟着出圈了。这部剧30多集,单女主角“黄亦玫”的扮演者刘亦菲在剧中就戴了同属一个品牌的16款产品,使得国产轻奢珠宝品牌(何方珠宝)进入了更多人的视野 。
由创始人、珠宝设计师孙何方创立于2012年,在2016年进驻电商平台之后,线上渠道GMV连续8年呈现增长态势,它一步步地从较为小众的独立设计师品牌,发展成为国内头部的轻奢珠宝品牌。按照创始人、珠宝设计师孙何方的说法,“当下大半个娱乐圈都在佩戴”。在2024年,孙何方做出决定加入“淘宝天猫出海增长计划”,以此拓展海外市场。到了2025年双11,该品牌在天猫珠宝饰品行业的销量位居第一,超越了众多国际品牌,并且同时还成为淘宝海外站点珠宝饰品销量第一的品牌。
这十多年间,民众的消费趋向从基础的物质生活向精神生活迈进,女性的 循着‘服装—箱包—珠宝配饰’的路线持续递进,对于珠宝的关注度以及重视程度均在攀升。众人显著不再一味地追捧大牌以及 logo,消费更多是为了让自己开心。国人对国货品牌的接纳展现出前所未有的热忱,也给予了我们某种契机去开创中国品牌。日前,孙何方在接受南都N视频记者采访时表示这件事已经说了,第一名对我们而言是具有里程碑意义的胜利,我们更加期望这个品牌能够长久存在,并且能够代表中国切实真正地走向全球。
国人珠宝消费趋势:从彰显品位转变为愉悦自己
孙何方是从广东珠海来的,出生在一个从事珠宝制造业的家庭,还有在伦敦知名高校珠宝设计专业留学的经历,刚毕业的时候进入时尚媒体行业成了一名珠宝编辑。在留学期间,孙何方留意到欧洲的时尚银饰既有时髦度又有精致的细节,然而那个时候国内的银饰品普遍缺少设计感以及镶嵌工艺。为了填补轻奢银饰的市场空白,在2012年,她于上海创立,目的是要通过设计去传达女性优雅闪耀、自我愉悦的精致生活理念,在2016年把公司总部搬到了珠海。
南都N视频记者,日前走访了珠海总部,还走访了工厂,从中了解到,该品牌已经推出了耳环,也推出了项链,还推出了手链或者手镯,另外还有胸针,以及戒指等产品,在工艺方面,是以镶嵌作为特色的,多选用925银,还有珍珠,以及锆石,再加上K金,还有钻石等轻奢材质,主要面向的是 26 岁至 40 岁的都市年轻时尚女性群体,产品定价是以 1000 至 3000 元为主的。
工厂内用于展示的天然淡水珍珠半成品
孙何方向南都记者解释称,我们开启做品牌之际,市场定位相较当下更高,起初的款式,做工均颇为重工、夸张,设计小众,产品单价平均约3000元,这般产品所对应的消费群体,更乐意因设计溢价而付费,为品质掏钱,他们对功能材质没那么在意,品牌体量持续扩大后,需更为市场化,于是在产品结构上予以调整,推出了一定比例的形象款(设计感强),还有一定比例的主力销售款,后者的均价下探至1600~1800元。
据了解,该品牌的用户画像大致是这样的,有银行职员,还有律师,以及医生,也有老师,就连舞蹈培训师,包括金融从业人员,另外还有一些企业主、海归、留学生等,他们属于精英类的资深职场白领,具备一定的经济实力。“当下的年龄更多呈现的是视觉上的年龄,存在不少50岁的消费者,实际上40岁、45岁以上的年龄群体占比超出了我们的预期。”孙何方补充道。
创立到现在已经有13年了,品牌成长的整个历程一直跟随着中国珠宝行业的发展脚步,同时也反映出珠宝消费偏好的改变。孙何方发出感慨,将创业当年的情况与之对比过来,会发现“中国的珠宝配饰那时可没有现在这般热闹,能受到这么多人的关注”。她经过观察后察觉到 ,在这十多年的时间里,大众的消费趋势是从基础的物质生活朝着精神生活迈进,特别是女性消费顺着“服装先行,接着是箱包,最后到珠宝配饰”这样的轨迹持续进阶,对珠宝的关注程度以及重视程度发生了显著的提升 。大家明显不再一味地追捧大牌及其logo,也不会经由刻意去追求购买很贵的物品来彰显自己颇具品位,而是去挑选部分自己看得上眼且喜欢的东西,这样消费这般行为更多是为了使自己愉悦 。
有的客户,存在“引领者”,还有“追随者”。孙何方作出这样的形容:,“前者跟意见领袖相类似,消费之时比较具备自我主张,于我们的客群范围里归属于上层,会去购买设计款或者形象款,只要我们的产品一旦上新,他们立即便会有反应。后者也就是追随者,主要是借助观看影视剧、综艺,看到明星或者身边人流行佩戴什么,便跟着去购买。不同类别的客人,被触达以及打动的点是不相同的。”。
爆款没有公式,坚持研发创新,破解仿品泛滥难题
在轻奢珠宝这个领域当中,要闯出知名度可不是一件容易的事情,一直以来是这样的情况,特别是在2010年代以及之前的时候,中国轻奢珠宝市场差不多就是外来品牌占据主导的局面,像(潘多拉)、(施华洛世奇)、APM等这些国际品牌占据着主导地位以及用户心智认知,它们一起对中国消费者关于“非婚嫁”“日常搭配”“自我奖励”的轻奢珠宝消费观念进行了培育,开拓出了一个全新的增量市场。
近年来,中国本土品牌数量增多,在轻奢珠宝领域崭露头角,借助“新中式”与东方美学的差异化定位,采用贴近东方女性偏好的设计,靠更敏捷的供应链与上新速度,通过深耕抖音、小红书、直播电商等方式参与竞争展开电商社群生态营销,逐步从“追随者”变为“挑战者”,甚至成为“引领者”。
早在2016年的期间,入驻了天猫、京东、小红书等主流电商平台,凭借着独特的原创设计以及自有生产线的品质把控,产品被越来越多的人所认识且认可,品牌也越做越大。在2018年到2021年的时候,进军线下市场,拓展实体店,在国内,于北京三里屯太古里、广州K11等70多个商场处,开设起品牌店铺,覆盖30多座城市。多款产品在热门电影、电视剧、综艺以及日常中会被很多明星、博主佩戴,成功实现破圈传播。今年“双11”, 它在天猫珠宝饰品行业的销量处于第一的位置, 其销量超过了众多国际品牌, 并且有多款产品在天猫同类目热销商品榜中位列榜首 。
2025年“双11”期间部分配饰单品热销榜单
可孙何方依旧觉得,“爆款不存在啥公式,唯有持续地去尝试以及坚持”。于接受南都记者等媒体采访之际,尝试、调整、创新等皆是她所提及的高频词汇。“有些产品在进行选品设计之时压根不觉得它会成为爆款,可经最终市场检验,它就是会被更多人所喜爱,那么我们便会给这个款式更多的资源亦或是流量露出,从而架构起一个正向销售闭环。”孙何方直言,就算是爆款也难以卖上个十年,至多一年甚至还不到一年,销售就极有可能呈现出下降的态势,所以务必要不断坚持去做创新研发,探寻新的设计 。
孙何方着重指出,处于珠宝配饰这仿品问题多得甚至泛滥的行业里,创新同样构成解决的办法。她说,我们而今发布一款式,连等到下个月的时间都不需要,也许十几二十天仿款就已然上市了。并且他们恶劣到直接把我们的新款买进并拿去拍照,拍完照就全部退货,而后再缓缓地进行打版,之后再开展生产,最后售卖仿造品。她发出感慨,声称这是一个全球都存在的难题,像LV、爱马仕都面临着这样的困境。我们会持续地维护自身权益,又必须学会与这种情况共同存在。因此,号召消费者去支持正版必定是极为关键的,于此同时,需持续地创新,若不然别人多半会把你的成果抢走。即便他能够抄袭,然而他始终跟在我后面,总归会有真正愿意进行消费的消费者。
欧美拥有全球时尚话语权,攻破更艰难也更有挑战性
闯出国内知名度后,孙何方将更多精力置于渠道建设上,因国内市场持续成熟以及经济环境变化,2024年孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长计划”,试水海外市场,由此把产品卖往全球多个国家和地区。据统计,今年“双11”,成为淘宝海外站点珠宝饰品销量排第一的品牌,且在多个国家和地区销售额稳步增长,马来西亚的成交同比增幅高达80%。两年来,在淘宝出海平台的销售额占其海外部分的一半 。
身为原创设计师品牌,势必要考量出海的成本情况。以孙何方的观点来看,淘宝出海对商家而言存在诸多优势,其一,平台门槛较低,商家无需重新开设店铺,能够直接通过一键操作将商品售往海外,具备轻量化特点,相对高效且简便。其二,我们这个品牌自身拥有经营权、定价权,涵盖人群资产这一方面,与我们在国内开展业务大致相同。其三,境外消费者对淘宝品牌的知晓度与使用度较高,在这样的平台开展商业活动,对消费者来讲,具备一定的认知基础 。
有资料显示,淘宝出海业务是在2015年成立的,其目的在于让中国境外的消费者能够便利地买到淘宝和天猫的商品。从2025年4月财年开始,淘宝在境外的新用户同比增长速度超过了200%。南都记者了解到,借助淘宝出海的品牌为数不少,像是中式珠宝品牌庆祥泰、还有布达拉宫旗舰店等天猫商家,今年双11它们在淘宝出海实现的成交增长超过了20%。现已存在超过六成的天猫珠宝饰品相关商家通过淘宝走向海外,把中国的产品带去给海外的消费者,在国际珠宝市场当中也出现了数量越发增多的中国品牌的身影。
孙何方期望最先攻克欧美市场,将此当作出海的首个步骤,然而这也是更为艰难、更具挑战性的市场。她向南都记者讲道,“欧美汇聚了全球的时尚资讯、流行走向,欧美几大时装周具备很强的话语权,中国品牌乃至亚洲品牌想要踏入时尚圈,凭借设计去挑战突破并于其中谋得一席之地是颇为困难的。”。海外是个颇为庞大且多元的市场,并非仅含一个国家,具备各类不同肤色的人群,而且他们于穿搭以及体形方面存在不同偏好,存在显著差异,这些均对我们提出了更高要求,要求我们更好地去洞察 ? 。
不论是立足本土还是拓展出海业务,于任何一个市场当中,均需率先去思索品牌定位、优势以及核心用户等诸多方面,要具备品牌建设所需要的耐心,切实做好针对核心用户的调研工作,寻觅到契合自身的平台,而且要随时依据市场的变化作出相应调整。孙何方明确表示,出海并不存在方法论的现成模板。至于具体该如何突破,团队同样正在进行探索。但有一点能够确定的是,国外的品牌建设和国内是相一致的,都秉持长期主义理念,“国人对于国货品牌所展现出的拥抱之情呈现出前所未有的热烈程度,这也给予了我们一定的契机去打造中国品牌。”。之所以有供给就会有消费,是因为有了消费,我们才得以进入良性的循环,进而健康地发展下去 。
本站简单学堂,主要教新手怎么在网上开店,分享网店运营知识,全力为学员打造一个电商学习的综合平台,欢迎您的关注。


还没有评论,来说两句吧...