2024年，有一部聚焦都市女性成长的剧叫《玫瑰的故事》成了现象级爆款剧，剧中人物的珠宝配饰也跟着出圈了。这部剧30多集，单女主角“黄亦玫”的扮演者刘亦菲在剧中就戴了同属一个品牌的16款产品，使得国产轻奢珠宝品牌（何方珠宝）进入了更多人的视野 。
由创始人、珠宝设计师孙何方创立于2012年，在2016年进驻电商平台之后，线上渠道GMV连续8年呈现增长态势，它一步步地从较为小众的独立设计师品牌，发展成为国内头部的轻奢珠宝品牌。按照创始人、珠宝设计师孙何方的说法，“当下大半个娱乐圈都在佩戴”。在2024年，孙何方做出决定加入“淘宝天猫出海增长计划”，以此拓展海外市场。到了2025年双11，该品牌在天猫珠宝饰品行业的销量位居第一，超越了众多国际品牌，并且同时还成为淘宝海外站点珠宝饰品销量第一的品牌。
这十多年间，民众的消费趋向从基础的物质生活向精神生活迈进，女性的 循着‘服装—箱包—珠宝配饰’的路线持续递进，对于珠宝的关注度以及重视程度均在攀升。众人显著不再一味地追捧大牌以及 logo，消费更多是为了让自己开心。国人对国货品牌的接纳展现出前所未有的热忱，也给予了我们某种契机去开创中国品牌。日前，孙何方在接受南都N视频记者采访时表示这件事已经说了，第一名对我们而言是具有里程碑意义的胜利，我们更加期望这个品牌能够长久存在，并且能够代表中国切实真正地走向全球。
国人珠宝消费趋势：从彰显品位转变为愉悦自己
孙何方是从广东珠海来的，出生在一个从事珠宝制造业的家庭，还有在伦敦知名高校珠宝设计专业留学的经历，刚毕业的时候进入时尚媒体行业成了一名珠宝编辑。在留学期间，孙何方留意到欧洲的时尚银饰既有时髦度又有精致的细节，然而那个时候国内的银饰品普遍缺少设计感以及镶嵌工艺。为了填补轻奢银饰的市场空白，在2012年，她于上海创立，目的是要通过设计去传达女性优雅闪耀、自我愉悦的精致生活理念，在2016年把公司总部搬到了珠海。
南都N视频记者，日前走访了珠海总部，还走访了工厂，从中了解到，该品牌已经推出了耳环，也推出了项链，还推出了手链或者手镯，另外还有胸针，以及戒指等产品，在工艺方面，是以镶嵌作为特色的，多选用925银，还有珍珠，以及锆石，再加上K金，还有钻石等轻奢材质，主要面向的是 26 岁至 40 岁的都市年轻时尚女性群体，产品定价是以 1000 至 3000 元为主的。
工厂内用于展示的天然淡水珍珠半成品
孙何方向南都记者解释称，我们开启做品牌之际，市场定位相较当下更高，起初的款式，做工均颇为重工、夸张，设计小众，产品单价平均约3000元，这般产品所对应的消费群体，更乐意因设计溢价而付费，为品质掏钱，他们对功能材质没那么在意，品牌体量持续扩大后，需更为市场化，于是在产品结构上予以调整，推出了一定比例的形象款（设计感强），还有一定比例的主力销售款，后者的均价下探至1600～1800元。
据了解，该品牌的用户画像大致是这样的，有银行职员，还有律师，以及医生，也有老师，就连舞蹈培训师，包括金融从业人员，另外还有一些企业主、海归、留学生等，他们属于精英类的资深职场白领，具备一定的经济实力。“当下的年龄更多呈现的是视觉上的年龄，存在不少50岁的消费者，实际上40岁、45岁以上的年龄群体占比超出了我们的预期。”孙何方补充道。
创立到现在已经有13年了，品牌成长的整个历程一直跟随着中国珠宝行业的发展脚步，同时也反映出珠宝消费偏好的改变。孙何方发出感慨，将创业当年的情况与之对比过来，会发现“中国的珠宝配饰那时可没有现在这般热闹，能受到这么多人的关注”。她经过观察后察觉到 ，在这十多年的时间里，大众的消费趋势是从基础的物质生活朝着精神生活迈进，特别是女性消费顺着“服装先行，接着是箱包，最后到珠宝配饰”这样的轨迹持续进阶，对珠宝的关注程度以及重视程度发生了显著的提升 。大家明显不再一味地追捧大牌及其logo，也不会经由刻意去追求购买很贵的物品来彰显自己颇具品位，而是去挑选部分自己看得上眼且喜欢的东西，这样消费这般行为更多是为了使自己愉悦 。
有的客户，存在“引领者”，还有“追随者”。孙何方作出这样的形容：，“前者跟意见领袖相类似，消费之时比较具备自我主张，于我们的客群范围里归属于上层，会去购买设计款或者形象款，只要我们的产品一旦上新，他们立即便会有反应。后者也就是追随者，主要是借助观看影视剧、综艺，看到明星或者身边人流行佩戴什么，便跟着去购买。不同类别的客人，被触达以及打动的点是不相同的。”。
爆款没有公式，坚持研发创新，破解仿品泛滥难题
在轻奢珠宝这个领域当中，要闯出知名度可不是一件容易的事情，一直以来是这样的情况，特别是在2010年代以及之前的时候，中国轻奢珠宝市场差不多就是外来品牌占据主导的局面，像（潘多拉）、（施华洛世奇）、APM等这些国际品牌占据着主导地位以及用户心智认知，它们一起对中国消费者关于“非婚嫁”“日常搭配”“自我奖励”的轻奢珠宝消费观念进行了培育，开拓出了一个全新的增量市场。
近年来，中国本土品牌数量增多，在轻奢珠宝领域崭露头角，借助“新中式”与东方美学的差异化定位，采用贴近东方女性偏好的设计，靠更敏捷的供应链与上新速度，通过深耕抖音、小红书、直播电商等方式参与竞争展开电商社群生态营销，逐步从“追随者”变为“挑战者”，甚至成为“引领者”。
早在2016年的期间，入驻了天猫、京东、小红书等主流电商平台，凭借着独特的原创设计以及自有生产线的品质把控，产品被越来越多的人所认识且认可，品牌也越做越大。在2018年到2021年的时候，进军线下市场，拓展实体店，在国内，于北京三里屯太古里、广州K11等70多个商场处，开设起品牌店铺，覆盖30多座城市。多款产品在热门电影、电视剧、综艺以及日常中会被很多明星、博主佩戴，成功实现破圈传播。今年“双11”， 它在天猫珠宝饰品行业的销量处于第一的位置， 其销量超过了众多国际品牌， 并且有多款产品在天猫同类目热销商品榜中位列榜首 。
2025年“双11”期间部分配饰单品热销榜单
可孙何方依旧觉得，“爆款不存在啥公式，唯有持续地去尝试以及坚持”。于接受南都记者等媒体采访之际，尝试、调整、创新等皆是她所提及的高频词汇。“有些产品在进行选品设计之时压根不觉得它会成为爆款，可经最终市场检验，它就是会被更多人所喜爱，那么我们便会给这个款式更多的资源亦或是流量露出，从而架构起一个正向销售闭环。”孙何方直言，就算是爆款也难以卖上个十年，至多一年甚至还不到一年，销售就极有可能呈现出下降的态势，所以务必要不断坚持去做创新研发，探寻新的设计 。
孙何方着重指出，处于珠宝配饰这仿品问题多得甚至泛滥的行业里，创新同样构成解决的办法。她说，我们而今发布一款式，连等到下个月的时间都不需要，也许十几二十天仿款就已然上市了。并且他们恶劣到直接把我们的新款买进并拿去拍照，拍完照就全部退货，而后再缓缓地进行打版，之后再开展生产，最后售卖仿造品。她发出感慨，声称这是一个全球都存在的难题，像LV、爱马仕都面临着这样的困境。我们会持续地维护自身权益，又必须学会与这种情况共同存在。因此，号召消费者去支持正版必定是极为关键的，于此同时，需持续地创新，若不然别人多半会把你的成果抢走。即便他能够抄袭，然而他始终跟在我后面，总归会有真正愿意进行消费的消费者。
欧美拥有全球时尚话语权，攻破更艰难也更有挑战性
闯出国内知名度后，孙何方将更多精力置于渠道建设上，因国内市场持续成熟以及经济环境变化，2024年孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长计划”，试水海外市场，由此把产品卖往全球多个国家和地区。据统计，今年“双11”，成为淘宝海外站点珠宝饰品销量排第一的品牌，且在多个国家和地区销售额稳步增长，马来西亚的成交同比增幅高达80%。两年来，在淘宝出海平台的销售额占其海外部分的一半 。
身为原创设计师品牌，势必要考量出海的成本情况。以孙何方的观点来看，淘宝出海对商家而言存在诸多优势，其一，平台门槛较低，商家无需重新开设店铺，能够直接通过一键操作将商品售往海外，具备轻量化特点，相对高效且简便。其二，我们这个品牌自身拥有经营权、定价权，涵盖人群资产这一方面，与我们在国内开展业务大致相同。其三，境外消费者对淘宝品牌的知晓度与使用度较高，在这样的平台开展商业活动，对消费者来讲，具备一定的认知基础 。
有资料显示，淘宝出海业务是在2015年成立的，其目的在于让中国境外的消费者能够便利地买到淘宝和天猫的商品。从2025年4月财年开始，淘宝在境外的新用户同比增长速度超过了200%。南都记者了解到，借助淘宝出海的品牌为数不少，像是中式珠宝品牌庆祥泰、还有布达拉宫旗舰店等天猫商家，今年双11它们在淘宝出海实现的成交增长超过了20%。现已存在超过六成的天猫珠宝饰品相关商家通过淘宝走向海外，把中国的产品带去给海外的消费者，在国际珠宝市场当中也出现了数量越发增多的中国品牌的身影。
孙何方期望最先攻克欧美市场，将此当作出海的首个步骤，然而这也是更为艰难、更具挑战性的市场。她向南都记者讲道，“欧美汇聚了全球的时尚资讯、流行走向，欧美几大时装周具备很强的话语权，中国品牌乃至亚洲品牌想要踏入时尚圈，凭借设计去挑战突破并于其中谋得一席之地是颇为困难的。”。海外是个颇为庞大且多元的市场，并非仅含一个国家，具备各类不同肤色的人群，而且他们于穿搭以及体形方面存在不同偏好，存在显著差异，这些均对我们提出了更高要求，要求我们更好地去洞察 ？ 。
不论是立足本土还是拓展出海业务，于任何一个市场当中，均需率先去思索品牌定位、优势以及核心用户等诸多方面，要具备品牌建设所需要的耐心，切实做好针对核心用户的调研工作，寻觅到契合自身的平台，而且要随时依据市场的变化作出相应调整。孙何方明确表示，出海并不存在方法论的现成模板。至于具体该如何突破，团队同样正在进行探索。但有一点能够确定的是，国外的品牌建设和国内是相一致的，都秉持长期主义理念，“国人对于国货品牌所展现出的拥抱之情呈现出前所未有的热烈程度，这也给予了我们一定的契机去打造中国品牌。”。之所以有供给就会有消费，是因为有了消费，我们才得以进入良性的循环，进而健康地发展下去 。
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