文 浩然 医药经济报
在京东、美团等外卖平台先后宣布试点取消骑手超时罚款之后，12月3日，将淘宝闪购取消的骑手超时扣款规则扩大，覆盖到全国60城 ，出现平台补贴大战熄火的情况，已在外卖等新业务明确表示 “不打价格战” 的是京东 ，双十二大促即将到来 ，电商平台正尝试与 “全网最低价” 的价格战告别 ，这一转向在双十一时已经显现出迹象 。
在美团于三季度因价格战补贴致使调整后净亏损达160亿元，且电商行业粗放补贴模式退潮这样的背景之下，2025年双十一购物狂欢季圆满落下帷幕，其中医药健康品类逆势领先，成为拉动平台增长的核心动力，依据头部平台公开的数据，京东健康、阿里健康、美团大药房等医药健康板块销售额同比均达成规模增长。
当中，京东健身上超出两千五百个营养保健类品牌，其成交额与同比相比呈现翻倍态势，超出三千家跨境店铺，成交额达成翻倍地增长；阿里健身上，双十一首个星期，健康消费整个行业达成海外成交额两位数的增长，处方药板块订单量增长十分明显；美团大药房核心品类销量急剧上涨，在大促这段时期，慢病药品、营养保健品等多个品类销量跟去年同一时期相比增长超过百分之百 。
我们可以这样改写： 这场关乎健康的消费盛宴，不但呈现出全体民众健康意识的觉醒态势，而且还反映出医药电商这个领域，在供给结构方面，模式服务方面，以及消费需求等多个维度上，所发生的那种有着深度的变革 。
【消费升级】
健康品类释放潜力
近年来，居民健康观念发生了转变，从被动治疗转向了主动管理，同时，互联网诊疗普及了，医保线上支付打通了，这些政策带来了红利，在此情况下，医药电商实现了升级，从药品销售补充渠道升级成了健康消费主阵地。2025年双十一期间，这一趋势全面加快速度了，医药健康品类凭借其刚需属性以及消费升级潜力，成为各大平台增长中稳固作用的关键部分。
延续高增长态势
从整体规模来看，医药电商板块延续高增长态势。
据京东健康所公布的数据表明，在2025年第三季度的时候，它达成了收入171.2亿元这么一个情况，跟同比相比增长额度为28.7%；其净利润达到了19亿元，同比增长幅度是42.4%，这种呈现出强劲态势的季度增长，为双十一的爆发奠定下了基础。在双十一促销周期这个时间段之内，京东健康医药健康板块的整体成交额，跟同比相比较增长超过了180%，其中有超过2500个常备药以及慢病用药品牌，还有2500个营养保健品牌，另外2000个医疗器械品牌的成交额，均达成了翻倍增长的情况。
在本次双十一期间，美团大药房表现得十分亮眼，它凭借着即时配送的核心优势，延续了平台诸如“平均二十二分钟送达”这般的高效履约能力，在核心城市夜间，超过百分之八十的药品订单能够达成三十分钟内送达。再加上呼吸道疾病高发时期，平台对于流感相关用药的需求显著地攀升起来，北方部分城市当中，甲流特效药的销量增长超过一点五倍，流感检测试剂在多地的销量增长超过十倍，感冒灵、小柴胡等中成药稳稳地占据在销量榜的前列。除此以外，美团平台所公开展现的数据表明，在双十一的首周期间，有着用于特殊医学用途的配方食品得搜索数量，相较于之前一周呈现出了近乎百分之四十的增长幅度，其中，滋补养生这一产品品类的搜索数量增长超过了百分之三十，同时，这也进一步就即时健康消费所具备的高速增长状况给出了印证 。
医药电商已然完全融入大众的消费生活，成为和服饰、家电、美妆并驾齐驱的核心消费赛道，上述数据充分地说明了这一点。
“三驾马车”并进
细分品类呈现“三驾马车”齐头并进格局。
在处方药范畴之内，除开降压药、降糖药这类传统慢性病用药维持稳健增长以外，GLP-1类减重创新药变成绝对的“顶流”，京东健康平台上减肥药销售额急剧增长5.7倍，信达生物玛仕度肽、礼来替尔泊肽等产品各自的销售表现显著突出，成为双十一期间最为畅销的健康单品。
营养保健品类迎来了科学滋补的热潮，，京东健康平台有近百个营养保健细分品类，其成交额同比增长了100%，其中，阿胶制品呀，组合养生茶等传统滋补品的成交额同比增长超过了200%，镁、生物 素、维生素D细分营养素品类增长超过了150%，定制化、功能化的营养补充剂成为年轻消费者的首选啦 。
医疗器械板块彰显出智能化以及家用化的趋势，动态血糖仪、呼吸机等医疗级设备的成交额增长超过了100%，覆盖3万个品牌与上千个细分类目的科技助残专区问世，智能手环、便携按摩仪等健康监测产品变成了大众日常健康管理的标配。
此外，健康消费人群呈现全年龄层渗透特征。
【生态革新】
发展内涵全面升级
跟往年那种把价格战、流量战当作核心的竞争模式比起来，2025 年双十一的时候，医药电商在消费需求方面，呈现出根本性变革，在供给结构方面，呈现出根本性变革，在服务模式方面，呈现出根本性变革，在竞争逻辑方面，也呈现出根本性变革，并且行业发展质量与内涵，全面升级。
消费需求：
从刚需购买到品质升级
以往年份的双十一期间，医药健康方面的消费大多集中在如感冒灵、创可贴这类家庭经常会储备的药品上，各位消费者的核心诉求是能够通过囤货来节省开支，对于价格的敏感度是非常高的。然而到了2025年的双十一，消费需求展现出三个方面的升级：
首先是从基础保障迈向精准养护，消费者已不再满足于通用型健康产品，而是依据自身健康状况去选择针对性解决方案，像糖尿病患者专属营养粉，女性抗衰保健品，职场人群护肝产品等细分品类，其销量急剧增长。
其二是从处于被动应对状态转变为进行主动管理，健康监测类产品呈现热销态势，像动态血糖仪、血压监测仪这类设备，使得消费者能够达成居家自行检测，在线用户借助“检测－咨询－购药”这样的闭环服务达成健康方面的自主管理。
首先，存在着一种转变呢！即从功能满足转变为体验追求，这是其一。其二，产品的安全性、品牌力以及服务配套，已然成为核心决策要素。其三，原研药、创新药的成交额，同比实现了翻倍增长。其四，消费者愈发倾向于为具备高品质、高安全性的健康产品支付额外费用。其五，在这种需求变革的背后，是全民健康素养的提高以及健康管理理念的成熟。其六，这推动了医药消费从应急型朝着常态化、品质化进行转型。
供给结构：
从药品到“产品+服务”生态化供给
往些年，医药电商的关键供给内容是药品销售，那时平台所扮演的角色被局限于线上药店这一范畴。在2025年的双十一，头部平台全方位构建起“产品 + 服务”的生态化供给体系，达成从销售药品转向提供全周期健康服务的转变。
天猫双11期间，京东健康的AI医生、AI药师这类“数字员工”全天无休在岗，深夜时段咨询人次与之前相比环比增长幅度超出60%，用户给出的好评率超过98%；到家快检服务范围涵盖全国23个城市， 涵盖超过160多项检测服务，呼吸道病毒12联检测订单量增长比率达到130%；护士上门业务订单量增长幅度为239%，体检中心、医美门店、正骨店等诸多线下实体服务网点持续扩大规模，促成“线上线下相互融合、医养药检整合为一体”的服务网络 。阿里健康与全国数千家药店一同推出了“送药上门 + 用药指导”的组合服务。这样一种生态化的供给模式，不但满足了消费者的多元化健康需求，而且还拓展了医药电商的业务边界，进而构建起了可持续的增长生态。
服务模式：
从被动配送到主动健康管理
2025年双十一的时候，医药电商的服务，呈现出主动化的特征，呈现出个性化的特征，呈现出全链路的特征，这和往年那种“下单－发货－收货”的被动服务模式是不一样的。
在GLP-1类药物销售范畴内，京东健康等平台，已不再是单纯的药品予以售卖，而是转而提供，“用药评估，处方开具，冷链配送，健康监测，随访指导”这般的全周期管理服务，借助AI营养师，为用户定制个性化减重方案，定期跟踪用药效果以及健康指标，达成“卖产品+管健康”的深度服务。针对慢性病患者，平台推出“慢病管理包”，其中涵盖药品，监测设备，健康咨询等一体化服务，自动提醒用药时间以及复查节点，助力患者规范管理病情。
在物流服务范畴内，专业医药冷链体系演变成核心竞争力，京东健康携手京东物流搭建起覆盖全国400多个城市的冷链网络，运用2到8℃恒温智能保温箱，有着72小时恒温保障，全流程温湿度可实现可视化溯源。确保GLP-1类精密制剂运输安全，药品发货时效得以提升20%，平均收货时间被缩减1.5天，这种主动形式且全链路的服务模式，极大提高了用户黏性以及消费体验，成为平台核心竞争力。
竞争逻辑：
从价格内卷到生态协同
过去那些年的双十一期间，医药电商平台大多运用满减、补贴以及打折这类价格战方式去争抢市场份额，进而致使行业利润空间被压缩，合规风险也加剧了。到了2025年的双十一时，头部平台完全跳出了价格方面的内卷情况，转而朝着生态协同的高质量竞争方向发展。
一方面，平台跟药企展开深度合作，构建“新品首发－市场推广－用户教育－健康管理”的全链路合作模式，京东健康在2025年于全网首发众多超30款新特药，成为信达生物玛仕度肽等创新药的全网首发平台，从产品获批至线上开售仅仅只用7天，持续稳固“新特药全网首发第一站”优势且。
换个角度而言，平台着重增强供应链整合方面的能力，京东健康于进博会举行期间，跟GNC、善存等全球九个知名的营养保健品牌达成合作，把北欧高端品牌的“金标海豹油”等全球优质的新品迅速引入中国市场，搭建起“全球采购－本土服务”的供应链体系。
同时，平台存在差异化竞争还很明显，京东健康能够凭借“超级医药供应链加上医疗服务闭环”这类明显优势获得巩固，美团大药房聚焦即时配送去打造“30分钟健康圈”，阿里健康深挖医保线上支付以及慢病管理，形成彰显各自特色的竞争格局，借助这种格局来推动行业从同质化价格战朝着差异化价值竞争进行转型。
结语
在业绩呈现出高歌猛进态势，创新不断涌现出来的当下，医药电商身为和公众生命健康相关联的特殊行业，必定要坚守住合规经营的底线。虽然在2025年双十一时整体合规水平相较于往年有了显著的提升，可是仍然有部分平台以及商家存在着处方药销售不规范，宣传存在误导，物流保障不够充足等问题，给行业的健康发展埋下了隐患。伴随监管体系持续完善，合规经营已然成为医药电商的核心竞争力，唯有在合规的前提之下进行创新以及增长，才能够走得稳且长远。
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