12月12日，在重庆观音桥方圆Live中庭走廊那儿，有个20岁的大学生李薇，她正在给玩偶拍照，那个玩偶穿着新中式的小旗袍，上面绣着山茶花纹，盘扣细得如同指甲盖一样，裙摆的流苏轻轻晃动着。她笑着说，这款限量的娃衣抢了三次才买到手，比起给自己买衣服还要更上心些。
“店内”在不远处，货架上东西全，从洛丽塔蓬裙到运动卫衣都有，店主陈姐正忙着给顾客介绍，说：“这两天降温，加绒小外套卖得最好，昨天刚补的货又快空了。”。
价格从几十元跨至数百元的巴掌大小公仔衣服，引得年轻人心甘情愿去熬夜排队抢购。这样的状况并非个例，在这片潮玩汇聚之地，娃衣专门店已然有了八家，然而三年之前仅有一家还兼营着手工店，如今这家店已经从边缘位置的铺面转身成为了核心可以吸引客流的业态，真是令人惊叹不已的呢！
店内所呈现的，那众多且品类丰富的娃衣，引得年轻的以“养娃”为乐的一族之人产生喜爱之情，记者周盈拍摄。
娃衣，作为玩偶的衍生品类，正渐渐变为年轻人“养娃”的标配，已从小众爱好成长成热门细分市场。天眼查有些数据显示着，我国家现存潮玩相关企业超过2.1万家，那到了2025年会新增大概7100家。要知道娃衣可是潮玩那段赛道的“新晋顶流”，在2024年淘宝天猫之上销售额同比增长超过了117%。进入2025年，它热度在持续地攀升，尤其是5月的时候销售暴涨，单月他销售额突破了千万元。
这既非刚需也非新发明的小小娃衣，究竟藏着怎样的魔力？
线下排长队线上爆单，娃衣热度席卷全网
顺着潮流玩具市场规模持续拓展的趋势，于近期，针对玩偶开展创意设计并专门制作的微型服装——“娃衣”，其销售展现除一种突发性的强劲态势，那些制作工艺精细精美的“娃衣”单件，动不动就会被标价售卖到几十元，甚至是上百元。此情况下，若干传统服装企业积极地对这新兴领域进行业务布局，由此映射出当下“‘娃衣’经济”的那种火热场面。
星期五上班的那个下午，在“店内” 这儿，试衣台的前面，有好多顾客聚集在那里。这儿店主人姓陈称呼为姐的订单里面，有的是本地的客户，还有的是要发到成都、贵阳去的那种跨省份的订单。
店内面积有十余平方米，里面充满了各种各样的娃衣以及配饰，有睡衣，有裙子，还有牛仔装等多类服装，另外还有微缩款式的鞋，假发，眼镜，运动器材以及家具模型。在货架上面，价格从几十元的日常款到上千元的高定系列是分层进行陈列的。在显眼的地方展示着当季联名款，像是和国产动画《大理寺日志》合作的官服套装，售价为880元，已经售出了200余套。
陈姐介绍，以前自己开女装店，当时看到女儿给玩偶做衣服，随后就转型开了娃衣店，开业自打18个月以来呀，月销售额从3万元增长到了12万元，其中定价在150元至300元之间的中端款式贡献了超过60%的营收。
一位名为陈琳的顾客呐，正在就两只人偶去挑选姊妹装，最终选定了总价大概600元的两套春夏系列。她声称，“每一只娃娃我都预备了起码十套衣服，其中包含了日常、宴会以及主题类系列。”她还讲，借助娃衣能够达成在现实里很难去尝试的造型幻想。
仅线下热度那只为一角，淘宝头部娃衣店铺，其每一月销量都能突破万件，还有一款绣着宋锦纹样的旗袍娃衣，月销量超过2.3万件，小红书之上，“娃衣”相关笔记超过50万篇，“娃衣开箱”等话题播放量突破了亿次，在抖音里，#棉花娃娃新衣分享#话题播放量达到12.8亿次，相关短视频点赞量常常可以达到数十万。
娃衣消费：情绪与社交的双重满足
并非是新鲜事物的娃衣 早年给芭比娃娃进行换装 这成为了许多女孩童年的记忆 如今 年轻人热衷于为娃娃购置新衣服 并且带它们出现场实地拍成大型照片 在李薇的看法里 这准确地击中了提供情绪价值的那种所谓“养娃经济”。
称给玩偶换装乃成年人情绪出口的李薇表明，她的4个玩偶各有专属衣橱，职场套装至节日礼服样样皆有。她觉得每天为娃娃搭配衣服、拍照分享并和“娃友”交流，是最为放松之时。她还认为养娃如同养电子宠物，不过实体娃娃的触感与穿搭能带来更真实之陪伴，且每次换装都仿若在治愈自身。
Z世代中，这种情感投射具有普遍性，“在充满不确定性的世界之际，人偶提供了安全的情感投射对象，打扮它们同样也是梳理自我、表达内心需求的进程。”重庆医科大学附一院心理卫生中心副主任罗庆华讲道，娃衣消费是“自我延伸”的呈现——年轻人把理想中的审美以及生活状态投射到玩偶之上，借由装扮达成心理代偿。比如，古风娃衣映照出对传统文化的认同，洛丽塔风格则展现对“甜美、精致”的审美追求。
罗庆华还讲了，娃衣消费有着情绪价值以及社交属性。年轻人凭借分享玩偶穿搭，塑造出特有的社交圈，得到身份认同。数据证实了这个情况：中国玩具和婴童用品协会的报告表明，72%的娃衣消费者会在社交平台分享有关内容，其中35%借此结识了趣味相投的朋友。
因消费群体呈现出多元化的状况，所以娃衣市场得以突破圈层；于重庆方圆Live那儿，顾客当中存在着20至30岁的年轻人，还存在带着孩子的家长以及中年爱好者；42岁的张女士是在陪女儿之际“入了坑”，她表示“如今陪着女儿去设计娃娃衣服，已然变成了我们的亲子活动”；这样一种家庭消费场景的延伸，致使娃衣渐渐朝着“全家共享”的方向转变。
国潮文化的注入，进一步促使娃衣从单纯的“商品”转变为承载文化的“载体”。浙江海宁有一家有企业，把非遗的宋锦以及香云纱引入娃衣制作里面。有一款以“千里江山图”为主题的套装，它的售价是599元，在上线仅仅1小时之后就全部售完了。企业的负责人讲：“传统的面料跟现代的设计相互结合，不但提高了产品的附加价值，还能够让非遗以一种更为年轻化的形式得到传承。”。
从爆款到长红，需突破同质化与版权困局
娃衣尽管尺寸微小，然而其市场经济潜力却绝不能够被轻视小看。有数据表明显示，在全球范围之内而言的玩偶服装市场，预计一直到2025年的时候将会维持保持12%的年复合增长率，其规模会不断持续地进行扩大。
然而，市场迅速扩张的同时，也带来了不少别的状况，像同质化极为严重以及版权侵权等问题的挑战。于社交媒体以及电商平台那儿搜索“娃衣”，满眼都是琳琅满目的商品，让人应接不暇。可是有众多资深玩家和从业者指出，在看似繁荣的这种选择背后，常常是“换汤不换药”的重复情况。“一件爆款设计出现以后，很快就会有大量面料、版型极其相似，只在细微的细节方面微微有点差异的仿制品冒出来，其价格也许只有正品的一半，甚至还要更低。”具有五年“娃龄”的收藏爱好者小郑说道。像这样的同质化竞争，不但对原创设计师的利润空间造成了挤压，而且还在逐渐地消耗着消费者的热情以及信任。
更值得予以关注的，是日益突显出来的版权侵权方面的问题。今年4月，在北京市海淀法院所审理的一起直播带货“泡泡玛特”娃衣侵权的案件，引发了行业的震动。被告由于销售仿冒“Molly”等系列玩偶服饰，而被判定要赔偿500万元。这一案例给行业敲响了知识产权保护的警钟。
关于此情况，北京金诚同达（重庆）律师事务所的高级合伙人何明凤律师作出分析并指出，娃衣属于具有审美意义的那种立体造型艺术品，其独创性的部分会受到著作权法的保护。然而在实际情形当中，判断产品之间是不是构成“实质性相似”是存在一定法律门槛的，再加上侵权主体较为分散，侵权行为比较隐蔽，获取证据存在困难，这常常会致使维权成本与收益严重失衡。她提出建议，创作者在作品发布之际要留意保留创作过程的相关证据，并且要积极地尝试借助数字水印、区块链存证等新的技术手段来进行证据固定，以此为可能出现的维权事宜做好相应准备。
站在经济角度去观察，重庆大学身为经济学教授的廖成林持有这样的看法：“娃衣市场在初始之时突然发生爆发从而把数量众多想要追求利益的人吸引进了其中，门槛较低易于模仿成为了他们能够迅速获取市场红利的便捷途径，然而这与此同时也带来了‘劣币驱逐良币’这样的风险。要是一直长时间缺少有效的创新保护以及激励机制，那么这个行业就容易陷入到低价相互竞争的局面里，继而对整体的健康发展生态造成损害。”他着重指出，为了促使这个行业从“野蛮式生长”朝着“创新驱动型发展”进行转变，市场平台应当构建起更为主动积极的原创保护机制，与此同时消费者也需要一步步地提高版权意识，以共同营造出尊重原创的市场环境。
新重庆-重庆日报记者 周盈
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