我这边是自己在开工厂的, 并不是那种专门搞代理投放的人员, 同时也不是去做培训师讲课的, 手里头正运行着数个抖店平台账号。现在分享的这篇内容, 属于是对实际广告投放过程进行回顾和总结, 并不是用来展示什么高超技巧的, 绝对不是在那夸夸其谈吹嘘自己, 也不是说要给其他人上思想政治课教他们怎么做人的。
我就是把这段时间内, 我自己针对千川平台做过的那些调整操作、亲自经历过的失败教训以及最终跑出成绩的数据, 全都老老实实、清清楚楚地记录下来了。这里面既有相关的统计数据, 也有当时的截图证据, 甚至还包含了亏损的情况以及后来实现翻盘的具体结果, 都是真实发生过的。
一、刚开始，我也是乱来的
从6月份开始, 才开始踏踏实实地去运行千川推广业务。在当时的状态下, 我对于这些具体的操作规则和流程是完全缺乏相关认知的。因为看到了其他的人发表观点认为主要的操作模式就是建立投放计划以及准备投放相关的视频素材。
所以我便直接按照这个方法去进行实际操作。在整个项目开始的第一个月里面, 我每天所花费的主要时间和精力全部都集中在构建广告计划、观察和分析相关的数据反馈、调整优化广告投放的目标设定。
最后的结果就是变得越来越乱套, 今天把计划改成1.7, 明天又改成1.5, 后天再改成1.8, 系统本身就不清楚我到底想要什么, 所以直接把运行给停了。那个单月里我亏了大量的钱, 但我压根没意识到问题出在哪儿, 还总觉得是因为产品不行, 或者是素材不好, 亦或是运气太差。
从现在的角度回看过去, 当时存在的最核心的问题绝不是产品有问题, 当然也不是素材的问题, 而是我的手头动作太多余了。计划这种东西并不是靠一直去调教弄出来的, 而是要让它去充分跑动之后才能显现效果的。频繁地进行操作, 只会打断系统的学习过程, 从而导致计划一直无法走出冷启动这一步。
这个道理, 是我通过花费真金白银才获得到的。
二、第一个转折：让系统先跑起来
七月上旬的时候, 我换一个思路来操作。我不去调整了, 先让账户正常地去跑。在当时, 我把目标值从1.7降低到了1.3, 这并不表示我计算出什么具体的公式, 而是因为我心里清楚, 以1.7的标准我是真的跑不动的。
把目标降到1.3之后, 当天的消耗量立刻就上去了。第二天保持不变, 接着是1.3, 第三天依然是1.3, 我一直硬扛着没有做出任何变动。一直撑到第三天的时候, ROI自己发生了上涨, 从原来的1.2直接涨到了1.5。
发生了这件事情, 让我明白了非常朴素的一个道理, 就是系统在没有出问题的时候, 你不去动它的话, 它会自己进行优化的, 但是如果你去干预它的话, 那整个状态就会变得混乱不堪了, 所以从那之后, 我一直给自己定下了这样的一条铁律, 那就是当调整完了目标值以后, 一定最少得观察个一到两天的时间, 哪怕到时候显示出来的数据看起来并不漂亮, 我也绝对不再去做任何操作了, 这一条规定确实帮我节约下来了大量的资金。
三、调整的节奏：一次只动0.1
找到了能跑动的目标以后, 我开始缓慢地进行上调操作。先从一点三提升到一点五, 再从一点五提升至一点七, 接着提升至两点零, 最后提升至两点五。每一次的涨幅控制在一到两分之间, 调整好之后, 需要观察一两天左右的时间, 确保运行状态稳定了, 才继续向上调整。
如果调高之后发现消耗量过大, 出现不稳定情况, 就得退回到原来的档位, 等它重新稳住之后再行尝试。整个节奏虽然很慢, 但是非常稳妥, 每一步都踩得很结实, 然后再往上升。后来, 我给这个方法起了一个名字, 叫做“踩台阶”, 其含义是先站稳脚步, 然后再往上跨越一步。
四、踩过的坑：退款率和客单价
在跑了很长一段时间之后, 我注意到一个看起来很奇怪的现象, 就是千川后台显示的ROI数据非常好, 但等到月末进行账目结算的时候, 发现实际到手的钱并没有多出多少, 随后我又花时间去仔细核对一下相关的数据, 这才弄清楚了问题究竟出在哪里, 因为千川那边所谓的净成交指标, 它仅仅只是把下单后一小时以内发生的退款给剔除掉了, 而对于那一小时之后才会产生的退款情况是不在扣除范围的, 考虑到我的商品里面有很多属于那种客户收到货之后又发起申请退款的案例, 这部分被算进成交额里的资金虽然出现在报表上, 实际上却早就从我的口袋里流失掉了, 所以我根本没有真正拿到这笔钱。
从那以后, 我算账的时候, 心里就只认那一个标准, 那个标准就是咱们抖店后台上面的显示的那个预结算金额到底是多少, 我会把里面的货款给它减去, 还会把快递的费用给它减去, 当然那个广告投放上面消耗掉的钱, 我也是要减掉的, 剩下的这些钱, 才是代表着我当天真正赚到的那些钱, 这也就是为什么在后来, 我的那个计划看起来, ROI这个指标不高不低的, 但是我的利润却变得更加稳定了许多, 这其中的原因也很简单, 因为我一直在那儿盯着看的是我自己实际到手的回款, 我压根儿就没去看那个平台上面显示的什么数据。
关于客单价这个事儿, 还有另外一个问题。拿同样的商品来说, 在瀚达户外的平台上能够跑出9块多的客单价水平。但是在苏木四季的平台上, 就只能跑出7块多的数值。我最初以为这是店铺本身存在的问题。经过后来仔细观察素材内容之后才搞清楚是怎么回事。这主要是因为素材引导的方向存在差异。
其中有一种情况是在推高价SKU。另一种情况则是在推低价SKU。这一发现使我认识到系统的推荐逻辑与素材引导之间存在紧密关系。因为什么话都会在素材里说清楚。所以系统就会因此给你推送相对应的人。你想让系统帮你去找那些客单价很高的用户, 那么你的素材就得先把“我卖的东西是高客单价”这个信息告诉系统。
五、在7月28日, 我做了几个关键的调整, 把老计划的目标从1.75调到1.65, 同时把日预算从5000降到3000。当时有好多人在议论, 说是降低目标会出现亏损的现象, 但是我想得比较清楚。我的逻辑很简单, 就是让系统能够正常地跑起来, 这比让系统直接死掉或者跑不动要重要得多。
经过这番调整后, 消耗的情况稳定下来了, ROI指标也没有出现下跌。接着到了8月10日, 由于资金方面出现了问题, 苏木四季名下所有的计划都暂停了操作, 后来等条件具备后, 又重新启动了这些计划。
在那天重新启动以后, 没过多久, 两条既定的广告投放方案就已经产生了1.81的投资回报率具体数值, 总共花费了461元的成本支出, 最终获得的直接交易金额达到了833元。
这个情况清晰地说明了一个道理, 那就是如果让一个运行中的广告计划停止投放几天时间, 它并不会因此就直接崩溃死亡, 而且整个账户所拥有的权重属性也并不会因为出现了暂停这样的操作行为就彻底消失不见。
等到8月17日这一天时, 其中的一条特定方案其单日成本消耗数值竟然冲到了8983元这样一个高度水平, 与此同时该方案带来的净成交订单总额为1.38万元且其计算得出的净投资回报率为1.54。
这是这段时间跑单店得出来的最优数据成果, 这就证明了那个“先拉高流量规模然后再去提升投资回报率”的整个方法流程已经顺利跑通, 让系统完全适应了投放节奏, 那销量自然就会大幅上涨。
第六阶段是分享几条我自己总结下来的实战经验关于设置投放目标, 每次调整幅度仅仅控制在零点一至零点二的范围内, 而且每次完成调整后至少要观察一整天的时间周期。过于频繁的操作行为乃是当前付费投流领域里最大的致命敌人, 心态越是着急就越容易造成资金亏损。
巨量千川平台上的各项数据指标仅仅只是起到一个参考作用, 店铺实际回笼到的现金流才是真正能握在手里的钱。无论净成交的投资回报率这个数字看起来有多少好看, 最终实际到手进入口袋的钱, 这才是真正需要关心的核心关键数值。素材的选择不清楚, 人群就会变得不明确。
你拍摄什么样的内容的素材, 系统就会根据这些内容来推送什么样类型的人过来。如果你想要提高客户的消费金额, 必须先把素材进行改变。广告计划停止投放几天并不会导致失败, 不要害怕暂时停止操作。账户的重量等级不会因为暂停投放就完全消失不见, 但是非常频繁地操作会把计划调整得非常糟糕甚至死亡。
只要回报率能够达到或者超过保本线以上, 就不对计划进行任何修改。你对计划做得动作越多, 整个局面就越混乱, 这个计划自身会找到合适的节奏感。最后想说的一句话是七。
就在这两个月里, 我从每天都亏损几百块钱, 一路做到了单店每天利润超过2000块钱。我没有参加过任何的培训课程, 也没有去找人代为投放广告, 这些经验和结果全是我自己拿钱去尝试、去试出来的结果。
如果要问我能分享什么样的经验, 那我的回答就是: 把一个盈利的模型给跑通, 这一点比跑出一次高的投资回报率更重要。因为高的投资回报率很可能是一种运气的作用, 而一个稳定的盈利模型才是你真正能够带走的核心资产。千川这个平台本身并不是很难, 真正难的地方在于你需要管住自己的手, 不要随意操作。
先把规模跑起来, 然后再提升价格, 等稳当之后再增加流量, 这套节奏实现顺畅之后, 你自然就清楚怎样进行复制了。
这段文字是我自己在千川平台进行广告投放的时候, 真实的经历和心得的一个总结和回顾。它并不是适用于所有的账户类型和所有产品种类的普遍性方法。所以, 大家仅仅把它作为一个参考就好。
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