商务部早在2月份也公布了一组与直播电商相关的数据，2023年全国网上零售额达15.42万亿元，增长11%。1-10月，直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网上零售额的18.1%。
若以商务部公布的数据为依据，包括双11大促以及整个12月，相对乐观的估计是，2023年直播电商销售额预计在3万亿至4万亿元之间，增速大约在20%至30%。
七年多时间，直播电商增速回落至两位数，由发展阶段走向成熟阶段已是不争的事实。
但参考货架电商历史，京东、阿里经过近二十年的发展，都只是个位数甚至负增长，而直播电商如果从2016年开始算起，估计至少要到2035年左右，增速才会降到个位数或者负增长。
根据《庄帅零售电商频道》对直播电商行业的长期观察和判断，直播电商距离到达增长天花板至少还有十年的时间。
第一，直播电商呈现多元化格局，不同类型的平台有着不同的商业模式和生态，导致直播电商的表现形式、互动方式、营销推广、运营模式都有差异。
二是直播电商与货架电商融合加速，直播电商的爆发式促销特性与货架电商的日销量、复购特性相得益彰。
第三，越来越多的商家参与直播电商，开展店播，与大咖直播形成共同成长的良性生态。
第四，人工智能技术的发展大大降低了直播电商的运营成本，并进一步增强了其价格竞争力。
AI助力百度电商行业重燃战火
2023年对于直播电商来说是一个非常重要的分水岭的一年。
由于AI大模型的优势，百度在电商业务中找到差异化竞争的优势，推出数字人直播。
从目前公开的数据来看，基于大型AI模型的支持、人机结合的数字人直播正越来越受到商家和消费者的接受。
在今年初举行的百度电商生态大会上，百度副总裁、百度电商总经理平晓莉表示，2023年百度电商GMV将同比增长594%，平台交易额中，由AI大模型促成的交易占比达到20%。
百度电商希望让每一个商家都能拥有一个智能化的数字人直播间，并计划在2024年向百度电商商家开放10万个免费数字人名额，同时向用户发放1亿元的数字人直播间消费优惠券。
“(免费数字人名额)可能会超过10万个，我们希望在2024年通过AI实现对商家和用户的大规模覆盖，给百度电商带来跨越式增长。”平晓莉当时接受媒体采访时表示。
百度电商事业部负责人、汇播星平台负责人吴晨霞也表示，目前数字人直播与真人直播还存在一定差距，但从数据来看，互动率、订单转化率正在逐步向真人直播靠拢。
“特别是订单转化率，标品商家数字直播间的转化效率已经超过了真人直播间。随着数字直播间的体验逐渐提升，我想用户和消费者的接受度会越来越高。”
京东直播带货成功破圈
据“庄帅零售电商频道”观察，虽然京东也在积极拥抱数字人直播，但最终取得突破的还是“京东采销直播间”。
去年双11期间，京东采购销售直播间凭借低价、“疯狂”态度爆红，频频抄袭李佳琪、董恺晖等超级主播的直播间；今年4月，刘强东数字人坐镇“京东超市采购销售直播间”，引发新一轮热议；到今年618，京东采购销售直播间已成为京东直播电商的标志性IP。
数据显示，截至6月18日23点59分，京东直播订单量同比增长超过200%。
随着各大品类购销直播间相继上线，京东直播电商结合自营购销优势，终于走出了一条与其他超级主播平台不一样的路。
618期间，京东集团宣布，自2024年7月1日起，用一年半的时间，将京东采购、销售人员年度固定薪酬由16薪提升至20薪，绩效激励不设上限；5月29日，曾主打下沉市场的京东“京喜”平台在微博宣布，京喜品牌即日起全面升级，推出全托管模式（“庄帅零售电商频道”注：全托管模式也是自营模式），更名为“京喜自营”。
从采购、销售团队大幅涨薪，到以自营模式重启京喜平台，可以看出，京东在与淘宝天猫、拼多多的激烈竞争中，以及在与抖音电商、快手电商、百度电商、视频号电商、小红书电商等新兴电商平台的竞争与合作中，唯有不断强化自营模式的差异化优势。
小红书：既是社区，又是电商
小红书凭借差异化的模式，以及种草社区、生活方式、买家电商的定位，去年正式宣布加大电商业务投入，并开始频繁调整组织架构。
2023年初，小红书先是将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，成立新的交易部，成为与社区部、商务部平行的一级部门。
今年618之后，小红书电商二级部门电商运营部组织架构有所调整：电商运营团队不再由印时奇一人负责，而是由多名负责人负责。具体来说，行业商家群由印时奇负责，买家群由美娴负责，新成立的KA（Key，重点客户）群则由宣霜负责，宣霜同时也是奢侈服饰商业化的负责人。东张将电商战略平台与商业化部的战略平台、效率平台、战略团队打通，形成业务与电商平台的大融合。
此轮架构调整之前，买家运营与商家运营两项业务刚刚合并，合并后由原直播业务负责人银时起负责，并向小红书COO丁玲（昵称：柯南）汇报。
从公开的收入数据来看，2022年，广告和电商占据了小红书80%的收入，虽然2023年广告收入占比有所下滑，但依然占到了总收入的70%-80%。
是靠建社群赚取广告收入，还是靠建社+电商赚取广告+佣金收入？想要将社区与电商融合的小红书，似乎还需要更多时间去寻找新的解决方案。
面对淘宝直播在618活动期间挖走超级买家，小红书电商的压力可想而知。
小红书电商同样没有公布618的GMV，仅在战报中提到，直播下单量达去年同期的5.4倍，直播间购买用户量达去年同期的5.2倍。
社交生态系统中的视频电商
借助微信的社交生态，视频号形成了内容+社交的全新直播电商模式。
由于通过聊天窗口、发现栏、朋友圈、公众号、小程序等多个入口进入视频号不会影响用户的社交体验，视频号直播电商似乎已经能够走出一条属于自己的路。
国海证券测算显示，2023年视频号GMV约为3200亿元。在“庄帅零售电商频道”看来，这样的表现对于上线仅两年多的视频号电商业务来说，已经处于中上水平。
但视频号电商面临的压力丝毫不亚于小红书，首先，视频号直播电商业务的推进是与视频号功能和微信生态的融合发展相匹配的，微信依然掌控着视频号电商的发展节奏；其次，视频号能否爆发式增长受到商家尤其是大品牌的质疑。
因此，视频号不得不开始培养自己的超级主播，形成示范效应，加速电商生态的构建。
今年“618”大促期间，明星钟丽缇视频号直播间观看人数突破千万，总直播热度达4.2亿，成为首位视频号观看人数破千万的明星主播。
视频官方号并未透露具体GMV（成交总额）数据，第三方数据平台新势数据数据显示，钟丽缇6月18日直播预估销售额为542.93万元。
不过这样的表现相比小红书的董洁、章小慧、伊能静等人而言，还是有些保守。
董洁首场直播吸引1万人观看，收获50万粉丝，观看人数220万，播放量2亿；章小蕙在小红书的首场直播时长近6个小时，播放量超6亿，直播销售额超5000万元；伊能静的直播间名叫“一人间”，首场直播从下午5点开到快凌晨2点，首场直播观看人数超百万，超过10万，热度值高达1.2亿，最终销售额也突破5000万。
虽然依托微信的社交生态，视频号电商具有明显的差异化优势，但仍需继续证明其潜力和实现爆发式增长的能力。
斗快的起起落落
作为GMV过万亿的两大内容平台：抖音电商、快手电商，正从发展阶段走向成熟阶段。
面对日益多样化的直播电商模式，以及平台间激烈的竞争，内容平台与电商商家也遭遇到矛盾：如果广告太多，可能在平台进行电商消费的用户可能会转向广告较少的短视频平台；如果广告费用过高，商家就会转移业务阵地，降低平台产品的丰富度。
抖音、快手需要思考的是：在平衡内容体验与电商体验的同时，如何从品类优势、内容优势、模式优势中寻求新的增长点。
两大内容电商平台同步加大对货架电商的投入，寻求增长天花板。去年底快手泛货架交易额占比超过20%，抖音货架电商占比超过35%，均高于预期。
抖音电商今年还推出了独立电商APP，在保证超级主播和商家店播生态的同时，持续加强货架电商，以时尚内容和服饰美妆的品类优势凸显时尚电商平台的定位，稳固一二线城市。
快手的“市场电商”定位意味着其只能向下发展，与拼多多在下沉市场竞争。
此外，受流量增长受限（快手财报显示，今年一季度日活跃用户数（DAU）同比仅增长5.2%至3.94亿）的影响，快手整体用户规模增长乏力，电商用户渗透率提升缓慢，不仅招揽新商家难度加大，不少商家和网红也纷纷离开快手。
为了保证平台产品的丰富度，快手电商只能通过自营模式“快手优选”降低商家的运营门槛和运营成本，想要通过这种方式高效获取更多优质商家，却无形中增加了自身的财务风险和组织管理难度。
淘宝直播更换掌舵人，差异化需明确
淘宝直播继续强化作为龙头电商平台的平台优势：
一方面，加大直播电商模式创新，如今年6月18日上线的“CEO(创始人)直播”“香港小姐直播”等；
另一方面，我们在大促期间不断吸引有实力的超级主播加盟，比如今年618就邀请了小红书电商超级主播张晓慧加盟淘宝开播，去年双11又邀请了抖音成长起来的董雨晖和多家MCN机构加盟。
最后，我们会继续加大对商家自播的支持。
618淘宝直播带货的成绩单看起来非常不错：共合作54个品牌、12位网红，其中1个品牌、9位网红单笔交易过亿元，13个品牌、6位网红单笔交易过千万元，21个品牌、4位网红单笔交易过百万元。
淘宝直播间播放量过亿数量同比增长53%，其中过亿明星直播间34个，过亿店铺直播间47个。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。
官方战报并未透露具体销售数字，但第三方机构青眼数据显示，今年618预售首日，淘宝直播头部超级主播李佳琦在淘宝直播间美妆直播中共上架500款产品，其中美妆单品371款，来自共140个品牌，国货品牌52个，占比近37%，实现GMV约27亿元，但这与去年同期的近50亿元相比，下滑了46%。
7月3日，淘天集团宣布，淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日调离该职位，由淘天用户平台事业部兼阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任该职位。
虽然官方称淘宝直播的人事变动与618活动无关，但在被问及调职原因时，淘宝直播一位员工表示，“与以往原因明确的人事变动不同，这次比较突然。”仍有一些人认为，这与淘宝直播在618活动期间的表现有关。
程道放年初在2024淘宝内容电商节上公布了今年的三个增长目标：用户规模同比增长100%、月交易破百万主播同比增长100%、GMV同比增长80%。 而这份没有明显特点的618成绩单，距离这三个增长目标还相差甚远。
看来，淘宝直播的一系列创新举措，都没能形成明显的差异化模式。
结论
目前，直播电商已经形成了百度的AI电商、京东的采购售卖直播、小红书的社群电商、视频号的社交电商、抖音、快手的内容电商五种各具特色的商业模式。
据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国直播电商用户规模为5.97亿，较2022年12月增长8267万，占网民整体的54.7%。
这一数据表明，直播电商的用户规模仍有很大的增长空间，虽然直播电商已经从发展期正式步入成熟期，但各大平台也可以在这一阶段借助自身积累的优势，形成差异化的模式，实现新的增长。
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