天猫 618 带来新思考：消费者、商家与超级爆款的碰撞

今年的天猫618，作为一届周期更长的年中盛典，为消费者与品牌双方带来了诸多前所未有的新视角与思考。

在“节庆+促销”这一较长周期内，有部分消费者急切地期待能迅速而准确地寻找到满足个人偏好的商品，特别是期待他们的特定需求能被商家主动识别并满足；同时，面对总体促销活动的高潮迭起，商家的竞争范围也在不断扩张，那么，在众多品牌中，优质品牌如何才能在激烈的市场竞争中独树一帜？如何在竞争激烈的环境中确保优质产品的收益达到最大？

越来越多的商家开始意识到，并非所有热门商品都能蜕变为极具市场竞争力的高峰产品——“超级爆款”。所谓“超级爆款”，本质上指的是，以天猫等主流电商平台为标志的消费领域，对商品品质提升所提出的高规格、严要求：

基于这三个关键要素精心打造的“超级爆款”产品，在今年的618购物节期间，不仅实现了惊人的销售额，同时也极大地提升了品牌的影响力。

针对消费者端市场，天猫精选出综合全网的热销爆款商品，并携手知名品牌，向消费者提供带有官方认证的权威保障，从而为他们的购物决策提供了“迅速、准确、优质”的参考依据。

对于B端商家来说，在大促期间，他们能够享受到更高的确定性；一旦被天猫平台认定为超级爆款，他们便能够获得搜索、推荐、会场等核心资源的全链路标记和背书，以及流量支持；此外，他们还能通过参与大事件的联合营销等方式，实现二次传播，进而促进粉丝的留存，为品牌带来更大的声量价值。

今年在618购物节期间，天猫的超级热销商品成为了众多品牌实现新增长的关鍵因素之一。

今年618，商家为何如此看重“超级爆款”？

研发新品、顺应大型促销活动的周期、增加流量投放力度、不断复制成功的爆款营销策略、最终促使品牌总销售额迅猛增长……在市场红利阶段，把握住市场趋势的商家在618和双11期间运用这一“爆款培育”的核心方法，几乎每次都能精准命中目标。

然而，当前的局面已经呈现出不同的走向：在大促销期间，部分品牌仅专注于第一阶段的营销活动，导致产品在短暂的热销后迅速降温，新品或主要产品线缺乏持续动力，最终导致之前努力建立的优势丧失；而另一些品牌，则能在首轮大卖之后，依靠一两款“超级爆款”持续保持市场热度，从“新品热销”过渡到“持续热销”，赢得消费者的持续关注，因此在整个促销马拉松中展现出强大的韧性和持久力。

今年，Crocs的云朵洞洞鞋、蕉内的天丝凉感家居服、芝华士真皮电动沙发等商品在618活动的首轮和次轮销售中都表现出色，尤其是某些品牌在淘宝平台上，其单品链接的销量成功突破了五十万件。

在大促期间进行营销活动，若缺少“超级爆款”这一关键推动力，商家便会在品牌发展道路上产生分歧，收益也会出现明显差异——这正是当前众多商家高度重视“超级爆款”打造的核心所在。

它首先在供应端锁定了那些真正符合市场“真实需求”的高品质商品。在今年的618活动中，由于活动时间延长，商家在实施爆款策略时面临的一个挑战是消费者决策时间延长，这就要求我们通过打造“超级爆款”来精准捕捉用户最直接、最迫切的需求，进而借助“现象级”产品，将我们的最大优势充分展现出来。

再者，在优质商品的基础上，它在营销层面充分满足了品牌在销售和推广等方面的多元化需求。通过叠加促销的优惠价格，实现了持续的曝光效果。618购物节是品牌集中推出新品、培育爆款的关键时刻，从流量和算法的角度来看，消费者所看到的商品往往是那些“初期表现优异”的产品——因此，各个品牌都迫切需要打造超级爆款，以便迅速占据曝光和用户关注的制高点。

最终，依托于前两个前提，这一通道成为品牌与顾客间最为稳固的桥梁；商家可通过此桥梁加强服务系统，接触新加入的目标客户群体，激活那些沉睡的用户，进而实现额外的收益。完成交易仅是起点，商家还能借助超级爆款延长产品的展示与存活时间，在原有的“普通产品—爆款”模式之上，发现并培育更具潜力的爆款（产品优势、价格优势、销售优势更突出），促使爆款效应更上一层楼，从而实现产品与效果的双重提升。

如何孵化“超级爆款”？助力商家实现“三重质变”

“超级爆款”颠覆了传统产品培育流程，为品牌注入了新的增长创意。因此，对于直接连接商家和消费者的天猫平台而言，“超级爆款”不仅是一个业务IP的升级版本，更是一整套体现消费新动向、迎合品牌发展新需求的“标杆”。

那么，我们应如何实现这一目标呢？商家必须首先提升市场洞察力，接着建立全民信赖，最后强化平台共生，从而实现所谓的“三重质变”。

拥有152年悠久历史的国际知名品牌科勒，在天猫平台上的运营过程中，"浴室收纳"、"护肤品保鲜"等热门话题激发了品牌对智能镜柜设计的创新灵感。基于此，科勒推出了博纳2.0系列镜柜，该产品不仅具备收纳和分区储物的功能，还配备了专业的美妆冰箱。它满足了众多女性用户对10℃-25℃恒温冷藏护肤品、斜拉式翻抽方便取用以及最多容纳100多支口红储存等多样化需求。此外，该产品还提供了4000K色温均匀的照明，有效解决了浴室化妆时光线不足的问题，填补了传统卫浴设计中常忽视女性需求的消费空白。

荣耀作为3C数码领域的领军品牌，同样观察到消费者需求正逐渐从单纯参数对比转变为对应用场景体验的追求。在此之前，荣耀依托天猫发布的消费趋势报告，敏锐地察觉到近期AI修图相关搜索量呈现出显著上升的趋势。于是，该品牌针对用户在使用过程中遇到的具体问题，如“拍摄夜景时常出现过曝现象”，进行了场景痛点调查，并收集了用户的反馈。基于这些信息，荣耀最终推出了“鹰眼相机系统”。该系统利用AI算法自动调整动态范围，成功实现了夜景人像细节提升40%的效果。这种基于“数据驱动与用户共同创造”的敏锐洞察力，正是荣耀不断推出满足市场实际需求“超级爆款”产品的关键所在。

一款畅销的持久热销商品，通常需具备符合大众期望的高品质产品特性与卓越服务，这样才能激发已体验消费者的重复购买或推荐意愿，从而使该产品在终端市场持续保持销量旺盛和良好口碑。在天猫618的爆款盛典活动中，该平台再度运用站内投票机制，成功吸引了众多消费者积极参与，他们纷纷为品牌的优质商品“发声”，展示自己的精选商品，这一现象再次证明了“超级爆款”产品已经获得了广泛的认同，并持续展现出强劲的市场活力。在宠物用品领域，消费者对其信任往往成为一款热销产品乃至整个品牌持续发展的核心要素。以爱肯拿猫粮4.5/5.4合集为例，在今年的天猫618爆款盛典爆款榜单中，它成功跻身TOP5。超过23万消费者通过投票对其品质给予了高度认可，这不仅极大地促进了产品的裂变式传播，也加速了其转化速度。

在天猫最近的618狂欢盛典上，海尔在营销策略上迈出了至关重要的步伐，即与平台紧密合作，将产品的独特属性融入消费者的日常生活，从而实现产品与用户之间的深度互动。依托天猫618爆款盛典的线上线下营销策略，海尔对产品节能省电的显著优势进行了全面推广，使得消费者能够直接感知产品的节能性能，塑造了鲜明的市场印象，进而积累了众多潜在需求用户，最终在618购物节期间，净省电空调实现了持续热销。

品茗不拘于必须坐在正规的茶桌之上——伴随着户外活动等流行消费的兴起，霸王茶姬敏锐地捕捉到了快速消费领域“跨界”的崭新商机，通过推出袋装茶产品，拓宽了“茶饮”的多元化想象空间，无论是办公环境里与咖啡并存的另类选择，还是借助品牌联合推出的便携式茶杯，一泡即饮、随身携带，袋装茶迅速激发了年轻人“随时随地享受茶香”的消费风尚。

在今年的618购物狂欢节中，天猫携手霸王茶姬，以热销产品推广、体验式视频展示和平面海报宣传等多种形式，对“新式茶饮的饮用技巧”进行了全面展示。期间，双方充分利用天猫618的爆款庆典等重要促销时机，实施了多轮预热和集中推广活动，确保了霸王茶姬的袋泡茶在消费者的购物清单上始终是热门选择。最终，霸王茶姬在此次天猫618爆款盛典中荣获排行榜首名，赢得了超过58万消费者的热情支持。

平台不仅开展了营销活动，还向商家提供了自动调价服务，确保了“超级爆款”在较长时间段内持续占据市场价格的领先地位，同时使得消费者能够持续享受到优质的产品和优惠的价格。

平台持续赋能，618爆款盛典打造高流量、高转化舞台

除了以商家为主导的定制化策略，该平台还为品牌搭建了一个流量庞大、曝光度高、转化率优秀的集中展示平台。

2025年，天猫将单品业务提升为超级爆款业务，同时，利用每年618和双11这两个全民购物狂欢的黄金时段，精心策划并推出了天猫超级爆款的盛大营销活动——618/双11爆款盛典。

数据显示，在去年的618爆款盛典中，天猫初次引入了全民投票的互动方式，此举有效吸引了超过百万的淘用户参与，同时，胡兵、孟子义等知名明星亲自降临官方直播间为热门商品背书，有力推动了商家的销售额激增；此外，通过搜索、会场、媒体、新媒体等资源的全方位整合，全网曝光量达到了12.5亿，使得商家的“超级爆款”在GMV和人气上均取得了显著成果。

天猫在今年的618购物节期间，进一步增强了针对爆款盛典IP项目的商家培育“超级爆款”的扶持力度，同时，对多个关键环节实施了全面升级措施。

在大促销活动的首波销售过渡至第二波开售的临界阶段，天猫超级爆款项目联合了包括美食茶饮、精致美妆、精心育儿、调养身体、宠物养护、户外时尚、休闲生活以及智能潮品在内的八大热门领域，通过综合考量销售实力、价格优势、服务质量以及公众投票结果，精心挑选出了100款备受瞩目的“爆款之王”。此举旨在增强消费者对“超级爆款”品牌的认知，向更广泛的消费者传递“天猫是爆款好物的聚集地”这一信息。同时，也鼓励全民参与投票，借助广大用户的挑选和好评，为优质商品提供认可和背书。这样做的目的是为了在第二波开售时，为品牌扩大声势、积累新的潜在客户群体奠定基础。

在此期间，天猫充分挖掘其营销生态的强大优势，于线下在北上广深杭等核心商圈的显著大屏幕、30个城市电梯媒体以及超过30家线上媒体开展开屏广告，使得天猫的“超级爆款”产品得以无处不在；同时，在线上，天猫联合了众多知名品牌进行传播，微博和小红书等平台纷纷推广爆款商品，引导用户回流至淘宝，从而进一步强化了“超级爆款只在天猫618”的品牌认知。

在618盛大的购物节当天，天猫的618爆款推荐人张小婉于天猫官方直播平台向众多消费者揭晓了“三好爆款”名单，借助明星的力量推广“优质商品、优惠价格、卓越体验”，从而为整个活动确立了“购物轻松、购买安心”的基调。此外，白昼小熊、迅猛龙特雷莎等八位来自不同垂直领域的达人也在网络平台上积极发声，他们凭借在日常生活搭配、美容护肤等领域的专业知识和技能，向公众推荐了一系列热门精选商品，助力这些精选优质产品在第二波销售中实现快速成交，进一步扩大了其市场影响力。