2024 年抖音电商加速内容治理，直播电商退货率问题引关注

进入2024年后，抖音电商平台明显加快了内容治理的速度和力度。

“专项治理”成为频频被提及的关键词，新规新举措层出不穷，据早前报道，短短5天时间，两项治理直播电商退款炒作行为的措施相继出台，成为行业监管的“黑马”。

虽然随后第一份公告被撤下、第二份公告标题调整为“创作者作弊行为”，但这些改变并未减少外界对于抖音电商高退货率的关注。

抖音电商退货率居高不下，是时候重拳出击了。《2020中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商10%-15%的水平。

去年7月，抖音珠宝商退货率被曝高达90%，基于长远发展需要，降低直播电商退货率、挤占GMV似乎已成为行业新共识。

当然，抖音电商平台的治理并不仅限于炒作退款、创作者作弊等问题，事实上，从平台治理策略推出至今，抖音电商至少已经持续治理了三年。

主要作者/脱落酸

文/毛子聪

巨人金融出品

01 大方向不变，小细节管理不断加码

总体来看，抖音电商平台治理的核心目标始终是提升消费者体验、保障消费者权益、打击违法违规行为、优化平台服务质量。

为适应平台业务发展，抖音电商治理策略一直处于动态调整优化之中，近年来，抖音电商不断调整强化具体治理措施，包括但不限于：

增强技术手段识别、拦截违法产品和行为；完善消费者服务保障，如优化退款流程、提高物流效率；加强内容生态管理，打击低质量、虚假广告内容；

加强知识产权保护，加大对侵权行为的打击和防范力度；保护用户隐私和数据安全，应对信息安全风险。各年度具体如下：

2020年：

投入1.6亿元设立消费者维权基金。

设立专项资金3000万元，对商品进行多维度抽检。

通过技术手段识别并打击门店违法违规行为。

2021年：

屏蔽了超过 9100 万条非法产品发布。

超过97万名违反规定的创作者受到了处罚。

数万家销售侵权商品的商店被关闭。

2022 年：

发布《电商优质内容手册》和《行业优质内容指南》。

推出“优质作者精神”“春雨计划”“萤火虫计划”等政策。

针对季节性热销商品采取特殊管理措施。

2023 年：

整体配送时间同比缩短11小时。

全年消费者服务保障资金支出总额超过2.9亿元。

引入官方质量控制标准并进行入仓前检查。

推出“品牌异体词识别”、“制假团伙识别”等主动识别模型。

纵观每年发布的相关报告，抖音电商平台治理的总体方向保持一致，核心目标就是打造安全、可信、优质的购物环境。

所谓平台治理，本质上是通过提升用户体验来维持业务增长，是一套涉及价值分配和冲突解决的规则体系。

前者是指电商平台需要制定合理的费用结构、佣金比例和利润分配机制，保证包括消费者、商家、内容创作者以及平台本身在内的所有参与者都能从电商活动中获得公平的价值分配。

后者指的是，当商家之间出现竞争纠纷、消费者与商家之间的交易纠纷、以及知识产权侵权问题时，平台能够提供有效的解决机制，比如调解程序、仲裁规则和法律渠道，及时妥善处理这些冲突。

平台治理是随着互联网平台经济发展而出现的概念，抖音在这方面几乎没有现成的实践经验可以参考，尤其随着平台业务的快速发展，治理策略的升级迭代更加刻不容缓。

02 全球利益电商兴起后，治理难度大幅增加

事实上，在提出全球兴趣电商之前，抖音已经呼吁兴趣电商一年了。

兴趣电商这一概念最早是由抖音电商总裁康泽宇提出的，在2021年4月8日首届抖音电商生态大会上，他首次向公众阐述了“兴趣电商”的概念、价值和机会。

到了2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文宣布兴趣电商将升级为全球兴趣电商，“商城”频道正式上线，作为抖音首页的一级入口。

不同于兴趣电商更注重通过内容带动销售（即通过内容激发用户的购物兴趣），该模式更容易引发冲动性购买（用户在观看内容时可能会受到情绪、氛围等因素的影响，从而做出购买决策），全球兴趣电商是一种更加创新的电商模式。

全球趣电商涉及抖音电商平台多个维度的拓展和深化，它的出现标志着抖音电商已成为一个不仅包含传统内容创作分享，还涵盖商城、搜索、物流等多项功能和服务的综合性电商平台。

这种多场景、多服务的融合，改变了传统基于货架的电商购物方式，带来新的发展机遇的同时也大大增加了平台在内容管理、商品质量控制、用户体验保障等方面的能力，增加了治理压力和难度。

全球权益电商涉及场景和参与方较多，关系到用户体验、商家之间的竞争关系、商家和平台的利益，需要在短时间内完善和落地。

比如平台需要制定相应的规则，防止虚假广告、假订单、假评论等，同时打击假冒伪劣商品、保护知识产权，这些都需要平台有更高的治理能力和更强的执行能力。

纵观2022年，抖音电商也在规则创新上不断突破，发布《电商优质内容手册》和《行业优质内容指南》，明确了电商内容的平台底线和质量标准。

此外，根据《2022抖音电商平台治理年度报告》，抖音电商的平台治理始终围绕“好服务、好商品、好内容”三个维度。

具体来看，在服务端，抖音电商提升了配送速度和物流服务，加强了消费者权益保护和信息安全；

在产品端，平台建立了质量评估体系，对产品质量进行前期评估，对劣质产品采取“零容忍”态度；

内容端，不仅对违法、低质量短视频、直播进行严厉处罚，还出台激励政策，发掘优质短视频，帮助电商作者提升流量。

平台治理是全球趣电商成功的关键，可以看出全球趣电商之后，治理难度大幅提升，但同时也倒逼平台治理更加系统化。

03 电商平台治理程度决定抖音扩张深度

全球利益电子商务的治理难度之所以大幅增加，主要是因为这种新型电子商务模式比传统电子商务更加复杂、多样。

这也说明抖音电商发展非常快。到底有多快？业内有个比喻，抖音电商仅用两年时间就走完了阿里巴巴、京东十年的路程。

就在今天，抖音正式上线了商城版APP，这个新平台的出现，不仅意味着用户将拥有更加流畅、专业的购物体验，很大程度上也标志着抖音治理战略的一次飞跃。

通过这款专属购物应用，抖音从打击假冒伪劣到规范商家行为，将能够更加精准地落实治理措施，更好地提高平台治理的效率和效果。

为什么这么快?其实，2020年之前，抖音主要还在探索、尝试电商业务的可行性和模式。

探索期（2014年-2017年）：字节跳动通过“今日特卖”开始探索电商领域，随后推出“放心购物”，进一步尝试自身的电商业务。

业务升级转型（2018年）：字节跳动将“方信购”升级为“智电商城”，并尝试推出独立电商APP“智电”，同年上线抖音小店功能，并开始与外部电商平台建立合作，逐步构建自己的电商生态。

直到2020年以后，抖音电商才开始迅速崛起，通过直播、构建电商闭环，逐渐形成成熟的电商生态，不断优化、规范平台环境。

4月，公司签约罗永浩，高调进军直播电商领域；6月，字节跳动正式成立一级电商事业部，将电商提升为战略业务，并推出“抖音电商”品牌；1月，抖音宣布切断直播外链，仅支持抖音店铺商品直播，加速构建电商闭环。

尤其是2021年4月，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，平台开始大力整顿直播间质量，出台多项规则规范商家行为，优化内容生态，同时抖音电商开始扶持品牌自播，推动全方位电商生态闭环构建，强调综合实力与用户体验。

快速扩张意味着需要快速建立有效的治理体系，为此，2023年，在“三好”原则的基础上，抖音平台的治理将更加聚焦用户体验核心需求，强化内容真实性，细化产品质量要求，提升用户体验和服务保障水平。

据《2023抖音电商平台治理今年行动》发布的数据显示，抖音电商整体配送时长同比缩短11小时，配送问题投诉量下降65%，平均物流速度提升12.3%；“极速退款”服务全面落地，退款订单覆盖率超过82%，保护未成年消费者，处理效率提升28%；因质检规则和技术手段升级，加强商品全链条管控，消费者相关投诉量同比下降30%……

综上所述，2023年抖音电商平台的治理工作将围绕提升消费者体验、保障消费者权益、保证内容和产品质量、保护知识产权、加强数据隐私安全等五个方面迈上台阶。

良好的平台治理关乎用户信任与满意度、商家生态系统健康度、品牌形象与美誉度，能够为平台提供稳定的运营基础，使其能够不断进行技术和服务的创新以适应市场变化，为消费者提供稳定稳健的运营环境，提供更加安全、可靠、高效的购物环境。

平台治理是严肃电商的必然选择。或者说，甚至可以说，平台治理是平台发展的核心竞争力。这也是抖音不断投入资源应对新商业模式带来的治理压力和难度的原因。

04 除了做好流量转化和留存，抖音还能如何保持增长？

抖音电商正在从单一的内容驱动平台向多元化电商平台转型。

货架（包括搜索、商城、门店、专家展柜等消费场景）成为商家销售、用户购物的关键渠道。

数据也证明了这一点，超过一半的抖音电商卖家，其GMV的50%是由货架空间贡献的。

尽管如此，随着抖音流量红利的退化、运营成本的上升以及商家经营策略的调整，抖音电商仍然面临继续增长的压力。

为了将流量转化为留存，抖音电商平台的治理思路不断进化。为了保持增长，抖音电商也提出了全品类战略，为商家提供多元化的增长路径。

抖音电商业务总裁魏文文指出，短视频、直播间的优质内容、上架的好商品都是增长引擎，它们结合起来能带来更大的价值。

穆青副总裁认为，升级后的全球趣电商商业方法论，即“从FACT+到FACT+S”，可以为不同类型的商家提供与其优势相匹配的增长模式。

从这个角度来看，虽然商家面临较大的运营和竞争压力，但抖音电商对于拥有品牌优势、价格竞争力的供应链商家来说，仍然充满机会。