互联网融合催生数字经济，跨境电商崛起、葡萄酒受中高端人群青睐发展向好

随着互联网和各个行业的深刻整合和创新，以及它产生的数字经济的强烈崛起，电子商务蓬勃发展[1]。通过跨境电子商务平台与多元化消费者联系的新业务模型在电子商务行业中起着重要作用[2]。我国家的交易量表已从2013年的2.7万亿元人民币迅速增加到2019年的105万亿元。2019年发布的“电子商务法”限制并监督个人购买代理商，极大地促进了跨境电子商务业务的发展[3]。近年来，中国居民的健康消费结构已不断优化和升级，健康消费的总规模仍在不断扩大。由于其特征，例如时尚，社交和医疗保健，许多中高端消费者都喜欢葡萄酒，他们关注生活质量，人文含义，生态环境等。这个消费者群体通常具有一定的经济实力和社交资源，并且在价值方面的范围，跨订单的律法方面，在跨越的范围方面具有其自身特征，并且在跨境的范围内进行了范围，并遵守法规的范围。多样性，时尚和安全。它可以满足中高端消费者享受性服务的需求。它是蓬勃发展的葡萄酒跨境在线购物的内部驱动力[4]。

目前，国内和外国学者对跨境电子商务平台的用户体验[3]，缺乏对多变量组合的复杂模型研究，主要是分析文化因素[5]，消费特征[6]，区域差异[7]和对照组[8]。很少有文献研究基于跨境电子商务的葡萄酒购买意图。因此，本文构建了一个具有经验价值和消费者认可的模型，作为中介变量和双方的国家政策作为调解变量。它研究了用户体验对葡萄酒消费者在跨境电子商务平台购买意图的影响的机制，以便为我国跨境电子商务葡萄酒提供参考，以改善用户的看法和经验，并维持和提高其各自平台的竞争优势。

1研究假设和理论模型1.1研究假设

1.1.1用户体验和消费者购买意图

–210-2010“人力计算器的紧急情况”标准将用户体验定义为：用户对产品或服务的印象感知和反馈[9]，以及印象感知和反馈效果与购买意图有关。 Iryna P等。 [10]调查并建议在线消费者经验包括四个方面：感官经验，认知经验，实践经验和相关经验。本文结合了跨境电子商务平台葡萄酒区的特征，并将用户体验分为四个方面：平台设计，功能体验，产品体验和服务体验。 L [11]研究表明，诸如美学和详细显示之类的页面设计水平会影响消费者购买的意愿。 SL等。 [12]相信消费者专注于网页上的图片和视频，与其他消费者互动，建立信任并增加购买意愿。 A [13]的研究证实了产品质量，价格和网站服务质量影响购买意图。因此，提出了以下假设：

跨境电子商务平台的平台设计对葡萄酒采购意愿（H1A）有积极的影响；葡萄酒消费者在跨境电子商务平台上的功能经验对购买意图有积极影响（H1B）；葡萄酒消费者在跨境电子商务平台上的产品体验对购买意图（H1C）具有积极影响；葡萄酒消费者在跨境电子商务平台上的服务体验对购买意图（H1D）有积极的影响。

1.1.2经验价值的中介作用

Liang [14]从实际的经验价值和情感经验价值中衡量消费者的体验价值。本文将葡萄酒消费者的经验价值分为三个方面：实际价值，服务价值和情感价值。张文·温江等人的研究。 [15]表明，服务过程和物理产品等因素会影响体验价值。 Rd等。 [16]相信消费者的过程经验价值将影响其使用后的最终价值，进而影响评估结果。如果体验价值很高，则可以再次购买。因此，提出了以下假设：

经验价值在平台设计与跨境电子商务（H2A）的购买意图之间起着中介作用；经验价值在功能经验与跨境电子商务平台的购买意图（H2B）之间起着中介作用；经验价值在产品体验与跨境电子商务平台（H2C）的购买意图之间起着中介作用；经验价值在服务体验和跨境电子商务平台（H2D）的购买意图之间起着中介作用。

1.1.3消费者身份的中介作用

Yao [17]认为，消费者身份强调“身份”，消费者将通过某些消费方法来塑造和维持个人身份。 Wu Qing [18]的研究表明，消费过程可以反映个人的相似性或差异，即消费者识别。跨境在线葡萄酒购物是一种反映身份的消费方法。可以在消费者的购买过程中完成构建，加强和改善个人身份，并且消费者身份会影响购买意图。因此，提出了以下假设：

消费者同意在平台设计与跨境电子商务（H3A）的购买意图之间扮演中间角色；消费者同意葡萄酒消费者在功能体验与跨境电子商务平台（H3B）的购买意图之间发挥中介作用；消费者同意葡萄酒消费者在产品体验与跨境电子商务平台（H3C）的购买意图之间发挥中介作用；消费者同意葡萄酒消费者在服务体验与跨境电子商务平台（H3D）的购买意图之间发挥中介作用。

1.1.4经验价值和消费者认可

消费者身份理论表明，身份是基于社会和文化价值观的消费心理学。消费者消耗的方式及其消耗的商品反映了他们的身份状况，从而获得身份认可[19]。 Zhang Zhuo [20]认为，身份，消费和炫耀是密切相关的，也就是说，展示可以促进消费者的识别。更高的经验价值使消费者认为这是值得的，甚至值得这笔钱，从而增强了消费者的认可。因此，提出了以下假设：

葡萄酒消费者在跨境电子商务平台上的经验价值对消费者认可（H4）产生了积极影响。

1.1.5双方之间国家政策的监管作用

Chai Yixin [4]在研究中发现，作为外部环境因素，国家政策将影响跨境电子商务平台的运作。 2019年实施的跨境电子商务零售的进出口税收政策的“通知”调整了税率和可购买的最高限额，并提高了关注清算效率[21]。平台运营系统和价格调整的改进将影响消费者的态度和购买行为。支持性的国家政策增强了消费者对消费者身份的感觉并增强其状态。因此，提出了以下假设：

双方的国家政策可以规范消费者身份与购买意图之间的关系（H5）。

1.2理论模型的构建

基于上述分析构建的理论模型如图1所示。

图1在跨境电子商务平台上影响葡萄酒消费者购买意图的因素的理论模型

图1葡萄酒模型'

2研究设计2.1变量设置和测量

根据跨境电子商务平台和葡萄酒的特征，现有文献中的量表得到了适当修改。设计的问卷结构如表1所示。每个比例都使用-5点刻度对。 1至5分别表示对受访者的同意或重要性评估程度，其中1表示非常不同意或非常不重要，而5表示非常同意或非常重要。

表1影响葡萄酒消费者购买意图的因素的问卷结构

葡萄酒的表1

2.2数据收集和示例功能描述

这项研究使用在线和离线问卷调查收集数据，并对2020年10月至11月11日拥有跨境在线购物体验的消费者进行了示例调查。该调查中总共分发了530份问卷，其中包括326家在线调查和319个有效的调查表； 204个离线调查和193个有效的问卷。总共有512份有效的问卷，有效问卷率为96.60％。样品的基本特征如表2所示。男性和女性的比例分别为53.13％和46.88％，而男性的比例比女性略多。就年龄而言，50岁及以下的比例为90.82％，这组是跨境在线购物的主要力量；就教育水平而言，初中或以上的受访者比例为82.42％，这表明大多数跨境在线购物者都接受了高等教育；在收入方面，受访者的月收入主要集中在6,001至10,000元之间。这些人稳定地工作，注意社交互动，并不断改善其生活质量。总之，问卷的总体收集比相对合理，基本上符合跨境在线购物小组的特征。

表2示例基本功能描述

基本的表2

2.3数据验证

2.3.1可靠性测试

这项研究使用SPSS 24.0软件来分析有效的问卷数据，并对网站设计，功能经验，产品经验，服务经验，经验价值，国家政策，消费者认可和消费者购买意图进行了可靠性测试。它的Sα系数分别为0.879、0.956、0.939、0.957、0.952、0.801、0.928和0.919，并且'Sα系数均> 0.8，表明问卷设计非常可靠。

2.3.2有效性测试

通过探索性因素分析和验证性因素分析对问卷的结构有效性进行了测试，以及-meyer-（kmo）值的球形测试的重要性为0.897（标准值0.7），接近0。验证性因素分析在问卷上进行了验证性因素分析，结果表明，除了详细信息的情况下，其他标准效率为0.564，该标准为0.564，该标准效率为0.564，该标准效率为0.564。问卷具有良好的总体有效性和良好的结构有效性。

3结果和分析3.1相关分析

每个变量之间的相关系数在表3中显示。经验值（z1）与消费者购买意图（y）（r = 0.800，p ＜0.01）显着相关，并且与网站设计（x1），函数经验（x2），x4和服务（x4）（x4）（x4）（x4）（x4）（x4）（x4）（x4）（x4）（p = 0.1）（p = 0.1）（r = 0.5）（r = r = r = r = 0.1），并显着相关。 r = 0.759，p＜0.01; r = 0.762，p ＜0.01; (Z2) was with (R=0.725, P<0.01), and was with , , , and (R=0.665, P<0.01; R=0.685, P<0.01; R=0.702, P<0.01; R=0.693, P<0.01).国家政策（T）与消费者购买意图显着相关（r = 0.175，p <0.01），并且与消费者的认可显着相关（r = 0.236，p <0.01）。以上结果为研究假设提供了初步支持。

表3变量之间的相关测试

表3测试

注意：“ ***”，“ **”和“*”分别表明它们在0.01、0.05和0.1水平上显着相关。下面相同。

3.2回归分析

这项研究构建了12个模型，并使用层次回归来测试用户体验的四个变量的假设，两个中介经验价值和消费者身份的变量，双方的国家政策以及消费者购买意图。该模型非常合适，表4中显示了特定的结果。M1反映了平台设计，功能体验，产品体验，服务经验和消费者购买意图的回归结果； M2，M3和M4反映了经验价值的中介效应测试结果； M5，M6和M7反映了消费者识别的中介效应测试结果； M8，M9和M10反映了经验价值和消费者识别的回归结果及其常见的中介效应测试结果； M11和M12反映了双方国家政策的监管效应测试结果。

3.2.1回归验证分析用户在消费者购买意愿上的经验

从表4中，M1的结果表明，跨境电子商务平台的平台设计对购买意图没有重大影响（β= 0.033，p> 0.1），也就是说，假设H1A无效，则在以下验证中排除了“平台设计”可变。葡萄酒消费者在跨境电子商务平台上的功能经验，产品经验和服务经验对消费者的购买意图具有积极影响，其水平显着1％（β= 0.297，p＜0.01;β= 0.518，p = 0.01;β= 0.082，p = 0.082，p ＜0.01）根据影响系数β值，可以看出，这三个变量对购买意图的影响程度是：产品体验>功能体验>服务经验。

3.2.2经验价值的调解效果的测试

M2的结果表明，跨境电子商务平台上葡萄酒消费者的功能经验，产品体验和服务经验对经验价值的显着影响为1％（β= 0.366，p＜0.01;β= 0.271； p = 0.271，p ＜0.01;β= 0.232，p ＜0.01）。 M3的结果表明，经验值对购买意图具有1％的显着性水平（β= 0.736，p <0.01）具有积极作用。 The of the of M4 show that the , and value have a on at the level of 1% (β=0.276, P<0.01; β=0.489, P<0.01; β=0.127, P<0.01), and the has a on at the level of 10% (β=0.054, 0.05 <p <0.1）。从M2，M3和M4的分析结果可以看出，在跨境电子商务平台上，葡萄酒消费者的功能经验，产品体验和服务经验通过经验价值（即H2B，H2C和H2D）积极影响其购买意图。

3.2.3消费者识别的中介效应测试

M5的结果表明，功能经验，产品经验和服务体验都对消费者识别的显着性水平为1％（β= 0.308，p ＜0.01;β= 0.287，p ＜0.01;β= 0.252，p ＜0.01）都对消费者识别产生了积极和显着的影响。 M6的结果表明，消费者识别对购买意图具有1％（β= 0.625，p <0.01）的积极作用。 M7多元回归分析的结果表明，功能经验，产品经验和消费者的认可对购买意图的显着性水平为1％（β= 0.301，p <0.01;β= 0.503;β= 0.503，p <0.01;β= 0.070;β= 0.070，p <0.01）且服务功能对购买量的积极影响0. 5％（均为0.0的意图）。 0.01 <p <0.05）。根据M5，M6和M7的分析结果，可以看出，跨境电子商务平台上葡萄酒消费者的功能经验，产品体验和服务经验通过消费者认可，即H3B，H3C和H3D，从而对其购买意图产生积极影响。

3.2.4回归验证分析经验价值与消费者身份之间的关系

从表4中，M8的结果表明，体验值对消费者识别的显着性水平为1％（β= 0.821，p <0.01）具有积极影响。 M9多重回归分析的结果表明，功能经验和产品体验对消费者的识别水平为5％（β= 0.110，0.01，0.01，0.01，p＜0.05;β= 0.141，0.141，0.01，0.01，0.05），服务功能对消费者的识别在显着性水平上具有积极的影响。值对1％的显着性水平（β= 0.540，p ＜0.01）具有积极影响。 M10的多元回归分析的结果表明，经验价值和消费识别均以1％的显着性水平积极影响购买意图（β= 0.548，p <0.01；β= 0.229，p <0.01）。基于M8，M9和M10的分析结果，我们可以看到经验价值对消费者识别产生积极影响，即建立H4。

3.2.5测试双方国家政策的监管效应

从表4可以看出，M11和M6的结果相同。 M12的结果表明，消费者认可对购买意图的积极影响为1％（β= 0.629，p <0.01），而消费者认可和两党之间的国家政策的相互作用条款对购买意图具有积极的影响，对购买意图的积极影响为5％（β= 0.054，0.054，0.011 p <0.05）。因此，双方的国家政策在消费者身份和购买意图之间的关系中具有监管作用，即建立H5。

表4假设检验的回归分析结果

测试表4

4结论

根据山东省的512个样本数据，我们研究了用户体验对葡萄酒消费者购买意图的影响。经过经验分析后，得出了以下结论：平台设计和购买意图之间没有显着的相关性，表明跨境电子商务平台的结构是合理且完美的，简洁而准确，搜索引擎是准确有效的，并且具有在线购物经验的消费者可以轻松地获得任何重要的消费者，这在任何重要的消费中都可以购买任何重要的信息。功能经验，产品经验和服务经验都对购买意图产生重大积极影响。产品体验的影响要高于功能经验的影响，并且服务体验的影响系数最低，这表明消费者更加关注产品本身在满足自己的需求方面的实质性有效性，并且更加意识到并保证了售前服务和售后服务，跨境平台提供的付款和付款，因此他们没有更多地关注。经验价值和消费者识别在用户体验和购买意图之间起着中间的作用，并且体验价值对消费者的认可产生了积极影响。双方的国家政策正在积极调节消费者身份与购买意图之间的关系。

这项研究的调查数据是横断面数据，不可能阐明变量之间的因果关系，也不可能随着时间的推移研究变量的变化。此外，研究样本具有一定的空间限制。受访者来自山东，可能会受到经济发展状况和区域文化特征等因素的影响。结论的普遍性需要进一步验证。

参考：

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