双11已正式进入存量精细化博弈的全新周期，当商家普遍把利润指标以及高质量增长视为核心目标，对大促的期待也从短期冲量转变为创造长期价值，在此种背景情形下，电商大促的主基调自2024年双11起始便聚焦于用户体验升级和营商环境优化的再度平衡，让大促切实成为能够赚钱、能够沉淀用户的契机。
抖音电商商业化，近期陆陆续续发布了分行业双 11 运营指南，精准回应了商家的核心诉求，还为其大促经营拓宽了增长空间。
背靠着主站那规模庞大的用户数量，抖音电商的增长界限在不断地进行拓展。按照华泰证券以及复旦消费大数据实验室各自统计的数据来看，在2024年双11那期间，行业整体的GMV估算同比增速约为10% - 15%，然而抖音电商的GMV却是以22%的同比增速在整体中脱颖而出。这同样也给诸多行业带去了增长的量，就以服饰行业而言，比较2024年各个平台服饰品类的GMV增量，抖音电商的占比超过90%。
这背后，一方面存在着抖音电商身为内容平台的优势，这个优势是商家能够借助短视频、直播去触达更为广泛的潜在消费者；另一方面，它的电商用户数量也处于持续增长的状态。抖音电商官方给出的数据表明，当下抖音电商月活用户达到了4.9亿，已购用户30天复购率高达82%，这为商家长期开展经营构筑起了具有高粘性的用户池。
更为关键的要点在于，今年双 11 运营指南所呈现出来的情况是，抖音电商凭借分发策略的贯通以及精细化运营的途径，给商家供给了能够提升生意增长幅度以及运营效率的全新解决办法，这很可能是商家在存量竞争当中抓住双 11 机会时的极为出色的助力。
，将广告池以及电商池的流量分发策略予以打通，这成为了今年双11的新机会 ，。
通常来讲，商家于抖音电商所获得的曝光源自三个核心流量池。有一个内容池，它主要是以自然流量作为支撑，而且流量的分配是按照内容受到欢迎的程度来推进的。还有一个电商池，它重点侧重于交易流量，并且其流量的倾斜是与千次曝光所产生的GMV直接关联挂钩的。另外还有一个广告池，它是专门为商家提供能够主动去购买的广告流量的。
但是呢，在今年的双 11 期间，三大流量池的那种进行传输分配的逻辑，出现了值得人们去留意关注的新的调整变化。
一方面，电商池跟广告池破除了先前二者相对独立的运行情形，连通流量分发逻辑，增大了商家的拿量范畴。商家借助平台算法协同达成流量联动，得以更精准、无重叠地抵达目标用户，放大流量价值，优化投流预算的使用效率。与此同时，这也保障了用户于内容消费进程当中的体验感。
另外，内容池增添了「直播获量因子」，商家凭借优化直播间的人设、场景，或者加入趣味互动，再搭配福袋、红包等工具，能够有效地提高直播间的流量获取能力。大盘数据表明，和普通内容相比，优质内容的VV（内容播放量）提高了2.97倍，促使GMV提高4倍。这表明，优质内容与优质商品的结合会为商家争取来更多自然流量倾斜，内容投入的“性价比”提高了。
这一回流量机制的调整，恰好符合了电商处于存量竞争状态下，商家对于“流量开源”以及“提效降本”的需求。虽说抖音电商的业务规模相当宏伟，不过投放流量的商家个数也在连贯性地攀升，特别是双11期间；再加上在这一周期内，商家于达人直播合作、广告投放、快递仓储诸环节的投入都有一定程度的增多，经营成本得以提高。在这样的情形之下，商家一方面期望拓宽流量获取的范围来减轻竞争压力；另一方面也期望提高投放的效率，使得每一次的投流预算都能够精确地触及目标用户、达成有效地转化。
02 新流量机制下，商家可聚焦三大板块发力
在全新的流量机制情形下，商家要怎样进一步拓展流量获取的规模大小，达成高效的增长呢？从抖音电商那关于双11的运营指南方面来看，核心的发力要点是优秀的内容、优良的投放以及良好的商品 。
能够撬动全域流量的关键在于“好内容”，从聚合抖音优质内容的“抖音精选”，到为电商类内容制定标准的“电商好看计划”，抖音电商对于优质内容的鼓励导向已然非常明确，特别是在新机制之下，优质内容不但是获取内容池自然引发流量的一块敲门砖，而且还能够转变成为电商池以及广告池用以投放的基本素材。
于直播场域中，商家可依据行业特性去设计特色直播，像是邀请明星进入直播间，采用“团播”这种模式，以此提升用户兴趣，又或是开展工厂溯源直播，邀请总裁以及研发师进入直播间等等，这般种种方式皆能够有效提升流量获取机会。
今年9月，在短视频场域里，抖音电商所升级的“电商好内容标准”，已然给商家提供了做好内容的明确方向，以及参考案例。简而言之，商家需从内容的信息量着手，还要从审美画风入手，并且要从种草商品开始，尽可能达成，「信息真实有用」这一核心维度，还要达成「创作风格独特」这个核心维度，同时达成「视听氛围良好」此核心维度，以及达成「商品新鲜有趣」这一核心维度。
商品卡场域，要做好商品承接，凭借与KOL/KOC合作，来引导用户搜索商品，也可于内容里做热点挂载，诸如挂载“秋季保湿攻略”“羽绒服穿搭技巧”等双11应季热点或者当下流行热点，一旦用户有搜索行为，就更易于精准定位到相应商品，从而提升商品卡的曝光跟点击转化效率。
在“好内容”这一前提之上，“好投放”乃是放大流量价值的关键核心所在。于新的流量机制环境当中，抖音电商提倡商家“投运一体”，商家能够依循用户观看内容、搜索内容、购买商品、展示商品的消费流程链路，在每一个环节都用心塑造并储备好内容，把内容转变为投放素材，凭借巨量千川的直播以及商品全域推广工具，精确投放到电商池与广告池，使得好内容的吸引力与付费投放的放大效果产生协同作用。
比如，当进行直播大场时，在开播之前，要做好预热视频，还要做好达人种草视频，并且要进行投放；在开播的过程当中，可以做好高光卡段视频，或者是在直播间讲解机制、爆点以及货品的时候，要对这些内容进行全域推广，能够制造流量高峰；在开播之后，还能够鼓励用户去晒单，同时要把这些内容当作投放素材，凭借口碑吸引更多的用户购买。
像前文所讲的那样，商家在双 11 期间时，经营成本处于上升状态，投放竞争烈度同样在上升的情况之下，怎样在投放环节做到提升效率并且降低成本，这也会对大促所要达成的效果以及所获取的利润产生影响，就在今年，抖音电商有针对性地推出了两款工具，一款是净成交出价，另一款是智能优惠券。秒退订单所带来的成本浪费问题的核心正是通过净成交出价的解决得以处理，按照大盘的数据来看呢显示就是这样的情况了。那些采纳采取其模式并且遵循依照平台建议的商家呀，相应的在一小时内呀，则是退款金额大概的大约减少了10%，而同时净成交GMV大约差不多得以提升了提升约4.6%。至于智能优惠券这个方面，是由平台来进行承担负责补贴的，它是完全依据整个用户行为来自动进行匹配找到最适合的满减券、直降券，从而达到提升广告的转化效率的目的，就是这样的情况了。
处于最后的是“好商品”，它是所有经营动作得以开展的基础所在。双11的地位是作为全年核心消费节点，在这样的情况下，平台必然会鼓励更多元、更新鲜的产品，利用这样的方式来满足消费者多样化的需求。据此，商家首先需要夯实货品基础，通过铺全货、稳供货去保障销售基本盘这个根基。其次还能够将关注点聚焦于所在行业的趋势品，举例来说，耐消行业可以重点投入情绪关怀类家电、智能家居设备、适老与宠物改造产品这一类方向；或者是推出抖音电商专供款式或规格，凭借这种举措形成差异化竞争优势 。
03 不同行业的商家，要找到对应的生意抓手
商家的通用运营框架在于好内容、好投放以及好商品，然而不同行业中的生意逻辑有所不同，消费者决策路径也存在差异，并且双11期间消费者针对不同品类的关注焦点不一样，购买动机也各不相同。对于商家来讲，唯有结合自身行业特性找准生意抓手，才能够把这个框架的效能实现最大化。
先来看内容，内容中紧扣行业核心关注点的部分，是提升流量匹配效率的关键所在，并且它还能够降低用户决策成本，免去因内容“自说自话”而致使的流量浪费。
拿服饰行业直播间来讲，眼下正是秋冬换季的时候，采用红、棕、黄这类暖色调，再配上落叶、户外场景这般的布景，如此一来能够更出色地营造出秋冬氛围，让用户可以直观地感觉到季节在发生变化，进而激发他们秋冬去更换新衣的需求，从而能够给直播间带来更高的互动率以及秋冬新品的转化可能性。
在美妆行业，以及个护日化行业，还有童宠行业，包括母婴行业等领域，鉴于用户对成分、功效以及安全性极为关注，故而需要拍摄能够强化信任的内容，像是借助工厂溯源直播，或者总裁进播讲解，又或者研发人员进播讲解，并且结合实验室场景，以及生产线场景等，以此直观呈现产品的研发逻辑，还有品质保障情况。这种针对“信任需求型”行业的视觉化佐证，以及深度讲解，不但能够在双11迅速打消用户顾虑，进而推动即时转化，而且还能助力商家在用户心里建立“专业可靠”的品类印象，为后续复购以及口碑传播奠定坚实基础。
美妆、个护日化、童宠、母婴如何做好直播间内容
对于货品策略而言，商家需要按照所在行业的情形，鉴于用户购买的驱动力量还有消费的需求状况，有一定的节奏去推进上新活动以及主打品的推广工作。
像是美妆行业的爆发关键之处在于“爆品”，一方面，美妆品类的SKU是丰富多样的，在用户面对数目众多的品牌以及产品之际，通常会优先去挑选那些经过市场检验、且有口碑积淀的爆品，这样做既能降低尝试错误的成本，也契合“高效变美”的核心需求；另一方面，爆品自身带有较高的认知度以及复购的基础条件，能够迅速地吸引流量、缩短转化的路径，进而成为大促期间冲击销量的核心着力点。缘于此，商家于打造单款爆品之际，尚可借由各异品线的爆品组合、大爆品量贩装以提升商品价值感以及客单价，进而更充分地释放爆品的销量潜力。除此之外，诸多商家会在大促来临之前进行新品上架，于大促期间便可借助爆品配搭新品的途径推动销售，降低用户尝试新品的难度系数。
双 11 在许许多多种品类处于秋冬换季节点，个护日化行业与服饰行业都得紧紧扣住秋冬这个季节以及双 11 节点所产生的需求啦，要精确地、恰到好处地揪住击中用户痛点呀。个护日化行业吧，他可以把关注点放在处在秋冬季节的身体护理产品方面，还有那个迫近年末时期的清洁用品上。服饰行业这家呢，需要依据周期之内的气温变化进而进行调整，在 10 月的时候主推保暖内衣、卫衣等这种秋末过渡时期穿的款式，到了 11 月呢就要转移到羽绒服、棉服等这类具有重度保暖功能的装备上；与此同时哦，服饰行业的运营指南还明确指出了呢，就是在满足基础保暖这个功能以外呀，像裸感美肤等这类升级之后的材质同样是能够被当作具有差异化的卖点的。图书以及学习用品这类属于教育范畴的产品，同样能够借助“期中备考”这样的关键节点，把教辅试卷当作双11重点推广的方向，去适配家长和学生当下的即时需求。
个护日化、服饰、图书&学习用品行业双11周期的重要节点
除此以外，“国补”仍旧是耐消行业于大促期间拥有的王牌抓手，今年抖音电商推出了两个呈现国补性质的营销IP，那就是“疯狂周周抢”，此乃多品牌排位赛，还有“疯狂国补日”，这是单品牌专场，并且给予流量以及资源全力支持，需特别留意的是，今年能够参与国补营销的品类，在原本既定的8个家电类目框架基础之上，增添了净水器类目，以及洗碗机类目，还有电饭煲与微波炉类目，这也会助力更多商家去放大销售所产生的效果。
国补营销IP配备的资源
结语
于今年双 11 而言，它跳出了促销大战的框架，进而演变成电商行业在存量时代用来探索“怎样持续创造价值”的集体试炼场。单说抖音电商，其将流量分发策略予以打通，着重强调了好内容、好商品和好投放，并且对运营指南进行了精细化处理，如此一来，不但为商家拓展出增长空间，还展现出电商大促的进化方向，此方向是以更为精细的运营逻辑，精准地把用户对好内容、好商品的需求与商家对高质量增长的诉求连接起来。
对于商家来讲，今年的双 11 并非仅仅是短期内用来冲刺业绩的节点，而更是达成高质量增长的一个契机，在此也要期望并祝福商家们能够抓住机会，在这场大规模促销活动当中收获令人瞩目的成绩。
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