从丐帮到拼多多：下沉逆袭背后，财报与高管表态引何波澜？

《倚天屠龙记》里，六大门派进攻光明顶时，丐帮没加入，因为他们在武林中地位不高。等六大门派撤走后，丐帮和几个小帮合起手来，无视江湖道义，把明教总部给掀了。

丐帮与拼多多之间存在许多相似之处，首先两者都起源于民间，其次其发展理念均体现为基层驱动。

当淘系与京东两大领先电商平台，先后加入针对美团的竞争时，拼多多却暗中渗透到对方阵营内部。

一项是总部着力扶持供给侧，提供百亿资金支持，通过挑选商家，增强平台内商品品质；另一项是美团优选退出市场后，多多买菜因缺乏竞争者，以较低成本吸收了新增业务量。

财报公布之际，因为收益数据远非预估，拼多多在美国股票市场开盘时一度上涨超过十分一，不过紧接着在成果沟通会议上，负责人多次发言，致使投资者心态跌落至最低点。

拼多多联合CEO赵家臻在回应分析师首个问题之际，直接表示“当前季度所获利润状况难以持续，往后仍将承受显著起伏。”紧接着在互动交流阶段，赵家臻同CFO刘郡在不同场合下又多次重申了相同观点。

另外，在官方发布的财务新闻稿中，开头部分明确提到“收益增长速度降至百分之七”，但完全没有提及超出预期的盈利情况。这说明，对于业绩的变化，公司采取了完全一致的对外说法，根本不关心短期的股价变动。

少收“买路财”

第二季度，拼多多的营收持续实现双位数提升，根据其财务报告，当季整体营收达到1039.9亿元，与去年同期相比增长了7%，但这一增速不及上一季度的10%，也远逊于去年同期86%的水平

调整后的利润达到3271亿元，尽管与去年相比减少了5%，却远远超过了人们的普遍猜测2239亿元。利润超出预料的情况下，拼多多方面表示，本季度内的收益里涵盖了利息和投资所得，一些分析师对此提出质疑，他们先否定后转而夸大其词。

根据财务报告能够确认，营业利润率显著出现了下降情况。拼多多在第二季度实现的经营利润为258亿元，与去年同期相比减少了21%。

面对不算差的数据，高管坚决的利空指引，市场分歧非常明显。

仔细研究财务报表可以发现，利润减少的主要起因在于成本支出增长速度和收益增长速度之间的差距。

平台商业形态的特性决定了，随着业务范围扩展，维护开销会相应增加，但整体市场规模效应常使收益增长速度超过支出增长速度，这种情况出现，是因为实施了价值百亿的援助计划，使其运营开销急剧攀升，本阶段运营开销增长了百分之三十六，这一增幅超过了援助计划启动后首季度的百分之二十五。

成本上升的同时，收入增速也出现了降档的情况。

按业务划分，在线营销服务及其他收入构成商家营销状况的参考指标，金额达到557亿元，较上一年增长13%。交易服务收入则反映交易活跃程度，金额为482.8亿元，同比仅小幅上升0.7%。这两个收入部分的增速都创下近年来新低，是造成本季度经营利润显著下降的关键原因。

交易服务方面的进项实质上就是中介费，拼多多的中介费构成从表面上看并不繁杂，不过由于公开的资料不多，其具体构成其实相当错综。

今年拼多多降低了小商家的服务费比例，大约是3%，相比之下其他平台要高一些，达到8%左右，按会计准则要抵减，会减少收益。TEMU的全包模式费用率在第二季度没什么变动，根据商品种类不同，在5%到10%之间，而半包模式只要0.5%。另外，多多买菜接手美团优选的业务是在第三季度开始的，第二季度应该没什么大变化。

由于第二季度TEMU的佣金数额保持稳定，且多多买菜方面的交易体量并未呈现急剧攀升的态势，因此相关数据与上一年度相比没有显著差异，表面上看似有所回落。

这笔钱带有“过路费”的性质，对平台来说是一笔稳定不变的收益，加上用降低佣金来抵消开支，拼多多的交易服务收入或许会稍微增加。

网络营销业务所产生的收益能够反映出商家的经营心态，它标志着平台推广活动的兴盛程度，商家对平台前景越是充满信心，那么这一部分的收入增幅就越是显著，本季度包含了大型促销活动，从两项增速数据可以判断，商家依然保持着较强的推广意愿。

数字并不能完全反映真实，只是真实的“写意”。

拼多多单季度达到千亿收入，主要依靠的是众多中小商家，包括数万和数十万的规模。与淘宝上半年除优扶劣的供给池相比，它更像是鱼塘水，其中既有优质商家，也有质量参差不齐的商家。

同属供给端优化，淘系的方法是直接进行彻底整顿。今年上半年，按照蒋凡的投入产出比优先原则，系统性地淘汰了大量平台内店铺集群的卖家，并将渠道优势资源集中提供给头部品牌方。

而拼多多则更像是中医“调养”。

千亿补贴是给商家灌药汤

拼多多对待品牌商家，不会像天猫那样温和体贴，对于中小商家，特别是店群商家，则显得极其严苛，犹如秋风吹扫枯叶般毫不留情。

拼多多清楚，仅凭价格竞争，会压缩商家的盈利空间，时间久了，平台自身也会受影响，所以挑选商家，实现供应升级，变得十分关键。

大家都知道，要实现跨越式发展，打造品牌是必要途径，但直接采用高端品牌的方式，对拼多多而言既不快捷，也难以实施。

人们对拼多多所谓低价的认知已经发生显著变化，然而平台内部存在众多来源渠道，涵盖多种经营形态，并形成多元价格格局，这种状况与竞价机制以及大品牌维持稳定售价的策略存在明显冲突。

更现实的路径其实并不是引入大牌升维，而是培育自己的品牌。

平台培养品牌并非没有先例，例如淘宝的淘品牌、抖音的抖品牌都是如此。培养品牌不仅可以减少内部摩擦，还能提升与外部知名品牌的竞争水平，此外还有一个非常关键的原因：打造适应平台环境的品牌。

高端品牌和直播销售模式的对接往往产生矛盾，这是一个非常普遍的现象。一位全球知名化妆品在国内市场的负责人说明，他们最初没有采用直播带货的主要原因有两个，一方面是担心会扰乱产品的定价体系，另一方面是利润不够支付给平台的提成。“之前我们投入了大量时间重新安排了线下销售渠道的定价策略，为网络销售预留了利润空间，因此很难再为直播带货分配更多的利润。”

对达播如此，对拼多多亦然。

拼夕夕平台，凭借价格优势吸引顾客的基本策略，限制了知名度高的企业直接参与，而对于那些希望快速回笼资金的经销商来说，这里却是处理积压货物的理想场所。

对于拼多多上的卖家来说，那些被淘系电商平台持续整治的“店群”经营者，其实是一种常规的业务管理方式。

构建多个店铺的布局模式是知名品牌彩阳电热毯在拼多多上的核心推广手段。负责人透露，电热毯这一产品类别十分独特，既可归入家电领域，又可归入家居范畴。商家为了扩大销售规模，会开设多个店铺，分别进入不同类别，以此满足各类消费群体的需求。

品种各异，便是一个独立的商品编码，或是商家根据自身店铺特色打造专属商品，这些因素共同形成了我们在拼多多上的业务布局。凭借高性价比，彩阳曾四次入选拼多多热门品类销量排名前十名单。

这些精通拼多多运营，并且商品质量上乘的卖家，是平台提供优质商品资源的根本，倘若无法确保他们的基本生存，平台最终将遭遇劣质产品淘汰优质产品的恶性局面。

所以，拼多多实施号称“百亿支持”的方案，既是针对供应方的投入，又可看作平台给产地商贩提供的一种未知药剂。

这些品牌看似仅获得品牌黑标或工厂蓝标的认证，实则拼多多付出了信誉担保，并投入了资源与精力，设立了一道无形的障碍，目的是让那些依托拼多多发展起来的商家，难以将拼多多的经营模式直接迁移到其他平台上去。

有些商家在拼多多经营店铺集群时能迅速盈利，但在淘宝平台上却可能遭遇店铺关闭的情况。举例来说，直播电商平台上的品牌，通常都为商品设置了较高的利润率，部分品牌甚至完全停止了线下销售，把所有的利润空间都投入到直播业务中。

丐帮自有帮情在此

拼多多最高负责人陈磊，以及联合行政总裁赵家臻，还有公司对外发布的消息，每逢公布财务状况时，总喜欢表示自己表现不佳，其实他们应当明白，在商业活动里，所有流露出的坦白，都能够用经济利益来计算。

拼多多的巨额支持与淘宝网的淘汰式扶持，其实质都是对现有商户群体进行精挑细选。两者间的显著差异在于，淘宝网凭借多年的商家和品牌沉淀，形成了既广阔又深厚的供应体系，能够借助既有资源促使部分商户面临压力与挑战，而拼多多则只能依靠新增途径来实现类似目标。