快手正在经历“多事之秋”。
屡次受到官方批评，网曝关键负责人即将调离，快手正承受过去无序扩张的后果。
双11促销活动临近之时，9月19日，市场监督管理部门突然采取行动，由于疑似触犯电子商务相关法规，快手旗下成都快购公司被正式立案审查。
问题频出，不实宣传、质量低劣等违规举动持续不断，社会各方意见很大。——这是首个因网络零售业务遭市场监督管理部门正式查处的直播购物平台，表述十分尖锐。
许多从事网络零售行业的人表示，以往只处罚直播者而不追究平台责任的状况已经完全改变，快手成为了这次行动的警示案例。
紧接着，9月20日，网信办再次约谈了快手平台，缘由是“热搜榜单主榜集中展示炒作明星个人动态和日常琐事类词条等不良信息内容”。
而网传那位掌管地方业务的最高负责人笑古的离职，更是快手整体方针摇摆不定的一个具体表现。
早些时候，快手依靠与众不同的运营思路和数量众多的客户群体，在短视频行业确立了显著的地位，不过现在，快手遭遇了史无前例的困境，既受到管理机构的关注，又面临营收增长停滞的状况，还必须应对来自抖音、小红书等平台的强大竞争，前景不容乐观。
更为根本的疑问在于：这次波动既是快手寻求突破的必经考验，也是短视频领域从“用户增长红利期”迈向“内容质量比拼期”的必然体现。
快手想要在混战中突围，光靠情怀和“老铁”文化是不够的。
01 双十一在即，快手突遭“当头一棒”
我们短时将快手双十一的预算减少了三成，转而加大了对抖音和天猫的扶持力度，主要是考虑到监管机构的审查可能会干扰平台的流量稳定性，并且消费者信心也可能随之减弱。
一些网络零售行业内部人士透露给商业数据派，政府机构持续介入，少数售卖者已经着手变更他们在不同平台上的资源投入计划。
最近，很多网络销售平台都举办了双十一商品挑选活动，淘宝系宣布可以直接购买有货的商品，不用等到凑够一定金额，抖音更把中秋节也归入了双十一的促销范围。就在九月十五号，快手的“突破高峰双十一”商家会议和商品挑选活动也刚刚结束。行业里的人都在推测，今年双十一的促销活动可能会在十月十五号左右启动。
今年双11的挑战比去年更严峻。网络市场的优势已经达到顶峰，阿里巴巴、美团和京东的即时销售竞争正逐步转向实体店吸引顾客。许多企业开始探索新的发展机会，以稳定公司的整体经营状况。
此时正值重要关头，成都快购虽为快手电商的主要管理者，却率先触碰了监管新条文的界限，成为首个遭遇此类情况的企业。
在天眼查的资料里，成都快购是快手公司完全控股的机构，主要管理"快手小店"的网上销售事务。公司的管理人员都来自快手最初的创业团队：杨远熙和银鑫担任快手集团的高级副总裁，杨负责内容监管和平台建设，银负责采购事务。
北京电子商务法法治研究会副会长朱巍对商业数据派透露，快购已被立案调查，或牵涉到经营主体资质、产品质量和食品安全等多个方面的问题，还包括用话术诱导消费、误导消费等行为，具体执行时要参照《网络交易管理办法》的相关规定。案件提出并非表示存在过错，倘若确实存在违规行为，处罚的额度将依据违规行为的严重程度以及非法获取的数额来决定，需要等待国家市场监督管理总局的后续公告。
当天晚间，即9月19日接到监管约谈之后，成都快购就市场监管总局立案调查一事表明了立场，表示会主动配合监管部门的检查工作，并把这次事件当作改进的契机，努力提升自身的规范程度，真正担负起应尽的责任。
在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，快手此次受到的约谈以及子公司被立案调查，是快手近些年遭遇的最强烈监管挑战之一。
他透露，一旦启动调查程序，短期内快手股价、品牌形象以及商家信心都会承受压力；从长远角度分析，倘若未能全面修正合规方面的问题，可能将威胁到其"内容平台+电商业务"并行推进的商业模式基础。快手能否利用这次挑战促使自身转型、重塑公信力，决定着其能否成功度过行业波动期。
02 基因决定站位
快手这次受到调查并非偶然情况，而是其长期采用“无品牌商品扩张策略”导致的风险集中显现的结果。
快手磁力引擎大服饰负责人任涛指出，平台整体用户群体以新兴阶层为主，三线及以下城市用户比例高达七成，并且平台在两端用户群体上表现突出，青年群体和老年群体占比都十分可观。
快手自2022年起着手打造自身的“快品牌”，并倡导了“新市井电商”这一理念。然而，时至今日，在其电商平台上，白牌商品依然占据着核心位置。
快手与众多电商平台相似，最初依靠无品牌商品开拓市场，逐步聚集了一批产业区的无牌制造商。
例如，在2024年和2025年618期间，快手女装销售榜单的第一名品牌持续未变，始终是雅舒曼，该品牌系快手网红自主创立的。不仅如此，整个2025年618女装类别的上榜商家中，几乎看不到任何传统意义上的知名品牌。
快手平台上的用户不太在意商品的品牌，不过他们的粉丝忠诚度很高，只要折扣优惠，对他们有好感就会购买，小高（化名）从事电商行业的工作，他谈到，在快手这个平台上，售价介于十元到一百元之间的商品最为抢手，销售的商品种类主要是食品饮料、化妆品以及服装，这三种商品类型占据了销售总量的过半部分，是快手平台上最热门的商品类别。
为了确保用户持续使用，快手系统一直偏向于低价商品，由此造成“用低价吸引顾客，产品品质变差，客户抱怨增加，接着再降价吸引顾客”的恶性循环现象。
现在生产的防护手套，重量从原先的120克减少到了80克，再轻就难以在市场上立足。
临沂劳保用品商贩李勇（化名）表示，先前平台流量规则规定，同类商品定价需比淘宝低20%以上才有资格进入推荐位，他只能以降低材料品质来保证利润空间。如今快手推出价格监测系统，每15分钟会检测主流电商平台的同类商品价格，但同样要求价格比其他平台低1%至5%，才能获得推荐资格
某快消品牌电商的负责人也向商业数据派表示过，在快手平台上推广品牌商品非常困难，消费者只关注9.9元包邮、19.9元两件组合的廉价商品，一旦稍微提高产品品质，再增加10元价格，流量就会减少30%以上。
过分注重扩张而忽略品质的增长方式，虽然使快手实现了迅猛的进步，却最终招致了相关管理机构的全面干预。
当前，快手在线上销售领域的扩张程度已达到一个相对平稳的阶段，这构成了程一笑在担任快手负责人期间所遭遇的主要困难之一。
在合规要求与增长乏力之间，程一笑会带领快手向哪儿突破？
今年第二季度，快手电商的商品交易总额达到3589亿元，其增长速度同比仅增加了17.6%。与往年的迅猛发展相比，今年的增速出现了明显下滑。
相比之下，抖音电商的发展势头迅猛。根据36氪报道，2024年其交易总额达到3.5万亿元，较上年增长30%。公司计划在2025年将这一数字提升至4.2万亿元。在2025年的全体员工大会上，抖音电商的负责人康泽宇透露，其市场占有率不断攀升，现在已位列行业第三。
此外，淘天集团2024年交易总额大约为8万亿元，拼多多的交易总额大约为5.2万亿元。
相比之下，快手电商已被远远甩开，只有上述三巨头的零头。
与此同时，快手平台从电商交易中抽取的佣金比例，现阶段依然不高。相关统计表明，在第二季度里，除去人工智能与电商活动之外的其他营收共计52.37亿元，但电商领域的总交易额达到了3589亿元。
快手平台整体营收占其交易总额的比率，即便将所有其他收入项目都计算在内，也仅达到1.5%的水平，这个数值低于拼多多的4.5%，抖音电商的9%，以及淘宝天猫的3.77%。（2024年统计结果）
这说明，快手即便借助直播和广告等手段聚集了众多用户，其在线销售业务依然没有盈利，仍旧处在亏损换取关注度的发展阶段。
从不同层面分析，这次正式的审查或许能变成快手进行重大转变的重要机会
如果能够借此构建起健全的规范与品质保障机制，快手有望完成从“数量导向”向“品质与数量并进”的过渡，这或许就是程一笑接下来必须攻克的要务。
03 快手的多事之秋
这边电商还没平事，快手的基本盘内容端又“踩雷”。
九月份二十日，快手平台因散布名人日常信息和无关紧要的事务等不当信息，扰乱了网络环境，受到了调查。
快手方面表示，企业第一时间成立了专项整改小组，针对热门排行进行生态维护，持续增强榜单信息的合规程度与丰富度。
颇为蹊跷的是，这种回应方式跟2018年针对“任由未成年人主播发布低俗不良信息”问题被约谈时的态度如出一辙，让人不禁对其整改的实际成效产生怀疑。
快手在2021年和2024年遭遇了新的处罚，原因是它传播了含有儿童软色情内容的表情包，并且利用涉及未成年人性暗示的短视频来吸引流量，同时青少年模式执行得不够完善。
时至今日，商业数据派看到，快手仍存在大量擦边行为。
快手好像掉进了一个怪圈：犯错，然后谈话，接着改正，但很快又犯错。这种不断重复的状况，正在慢慢削弱快手的根本。
今年，《德云斗笑社》一个侵权案件就要赔8910万元，而《长风渡》的侵权行为则需赔偿3300万元，这些惩罚加起来的总金额已经超过了1亿元。
对比其他竞争对手，他们建立了从初步筛选到二次复核再到最终审核的完整内容检查流程，同时运用机器学习算法来识别并分离重复性高的信息，导致其受欢迎内容的平均观看时间较去年增长了220个百分点，这样做既能够有效减少合规问题，也达成了用户数据利用效率的显著提高。
能看出来，快手在内容变现逻辑上，已形成明显代差。
审视最近快手的社会反响，这场困境按照“用户价值转化争议—项目实践遭遇挫折—管理层运作问题—管理混乱不断”的顺序持续恶化。
而笑古一旦确认离任，更是快手业务战略失焦的典型缩影。
生活服务领域的组织结构变动至今才两个月份，社会上已有传言称快手在地生活板块的主管笑古或许即将调任，不过公司方面一直没有对此传闻做出明确回应。
依据内部通知，快手在七月把地方服务从单独部门整合到整体营收框架，由磁力引擎主管刘逍负责安排。
根据内部信息透露，本地服务整合进商业板块后，将更加倚重广告渠道的配合，这种模式与美团结合线下门店和线上外卖，以及抖音打通用户关注到购买转化的过程，还有快手所选择的发展方向截然不同。
然而，笑古先前大力倡导的“新兴都市结合人工智能”的发展方针，是否依然可以继续推行？
快手依靠该方案确实在低线城市获取了丰厚利润，抖音借助“心动外卖”等举措，同样在三四线城市吸引了许多新增商家。
美团高度警惕，抖音迅速拓展，快手是否依然固守原有策略，引起了广泛注视。
古的离去，也许并非偶然，这或许暗示着，快手内部对于本地生活业务的发展路径有了新的考量。毕竟，要在激烈的竞争中脱颖而出，仅仅依靠情感寄托和“老铁”理念是远远不够的。
整体而言，快手面临的困境，根本在于追求用户增长的模式和长远的经营理念之间存在严重的不协调。
这次震动既是快手寻求突破的必经考验，也反映了短视频领域正从“用户增长红利期”迈入“内容质量比拼期”的必然趋势。
只是快手，也太慢了。
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