毫不夸张来讲，中国互联网众多平台，多数在电商这一事情上，很早便已写好了各自的解答内容，各自的那种“方法”，或者说是特点，则大概早就已然形成了。
小红书，或许便是在教室里，于课桌上最后仍在那儿缓缓地进行验算，久久地不把试卷交上去的那个存在 。
事实上，小红书针对电商领域所展开的思考以及进行的尝试，早在许多年前便已然开启。只是遵循传统电商的衡量标准来看，小红书显得颇为审慎，甚至往前追溯曾给人一种有些别扭、不大顺畅的感觉，所以许多人会质疑就在它探索电商业务这个阶段，明明有他人现成的模式可借鉴却不一模一样地照搬抄袭，明显表明其“社区包袱”过于沉重，对业务推进有所掣肘 。
2年前，我和小红书COO柯南，在极客公园创新大会上的访谈里探讨过这个问题，她当时多次提及的一个词是「原生」，小红书甚至不在意被视作「慢公司」，然而小红书极其在意去构建一个「有原生性的商业系统」，简而言之就是，社区和人，是所有小红书商业系统的根基 。
对于电商这件事，小红书并不打算照搬现有的模式，而是极其坚定地渴望探寻出契合自身实际情况的、独一无二的「原生答案」。
可以说，我是眼见着小红书过去三年一步步推演和摸索这件事的。
比如说，在2023年的时候，我于《小红书重组电商基因》当中写下了这样的内容：小红书在2023年针对电商业务所取得的最为重大的一个思考方面的进展，便是清晰地确定了，其最为关键的价值实际上是“人”。那些充满生机与活力的、拥有表达愿望的个别主体，不管是买手、主理人亦或是普通用户，才是构建起其商业生态最为独特的资产。
在 2024 年到来之际，当小红书「买手」「主理人」这种模式开始呈现出初步的效果之时，当董洁、李诞的直播间引发众多讨论之际，我曾再度撰写文章《别光看流量，小红书电商的最大价值其实是「人」》，其中表述为：小红书理应正着手尝试为传统电商「多快好省」的陈旧基因，添入「个性化」这一全新的变量。是在这「个性化」之中，借由那些买手、主理人且所代表的，这般共振出来如一个个「人群」，又如一个个「需求合集」，朝着以此种方式去降低颗粒密度，朝着提升分辨清晰程度方向走的，从而去推动产品和需求达到契合状态，这可是电商接下来效率与规模上限突破的重中之关键要所在。
近期，时隔约一模一大年之后，小红书以一场洋溢着烟火气息的线下“市集”，替换了往昔数年惯例进行的电商大会，乃至呈现出产品方面的重大变动：出人意料地把App底部导航栏的核心部位“热门”，更替为全新的“市集”标，就此展开了一场革新。
作为一个每日都会使用小红书的人，至于对「慢思考」的小红书，似乎一年之中最多也就写下一篇「慢观察」，此刻我心中浮现出一种直觉，小红书对于人货场的答案，也许已然拥有了一个不同的答案。
小红书市集丨来自：小红书
01
从「人」到「场」——补完人货场的拼图
把它在电商领域的进化路径回顾一下，这样才能明白小红书为啥选「市集」 。
小红书所走出的电商发展之路，能够说是一部于其自身商业体系范围之内，把「人」的价值予以充分发挥并达到极致状态的探索历程，而且最初的时候，它仅仅是用户那里的「笔记挂链」这种形式，交易是零散地在社区的各个方位空间，以充满不确定性的方式发生着，而真正促使小红书电商找寻于其中实现突破的便是，顺利运行成功的「买手」模式 。
章小蕙、董洁等买手现身，使人们瞧见电商的别样可能，即交易已不以搜索与比价为根基，而是基于信任跟品味。买手凭借自身专业知识、生活阅历以及审美偏好为用户挑选商品，粉丝们甚而认定她们就是自家的购物「手替」。此模式的实质，是将「人」这一至大变量，造就成电商的核心。
而后，又派生出了带有社区原生特质的「主理人模式」 ，众多于小红书社区之中发展起来的博主 ，他们自身便是某种生活方式的深度践行者 ，他们的分享就是其本人的生活 ，商品亦是基于自身生活方式的创作 。
这次小红书线下市集聚集到了好多这样的主理人，像「占春衣物」主理人他是个从服装代工行业转做品牌花费了十年时间称得上老兵的人，坚决秉持手工定制及老师傅的手艺去抗衡快时尚的潮流，再如「皮杰&小睡玩桌游」这对年轻情侣，将爱好变成了职业，不但自己设计桌游，还经营买手店给更多人分享乐趣，这些主理人跟他们的品牌，一同构建成了小红书电商最为独特的供给侧。
被@ 的皮杰以及小睡，他们玩桌游，在小红书市集的摊位，其来源是小红书市集的线下活动 。
然而，存在这样一种模式，其以「人」作为核心，将购买场景融入社区的各个路径之中，不过，这种模式也带来了一个天然的挑战，即交易的碎片化。用户在浏览笔记的时候被「种草」，进而顺手下单，在观看直播的时候同样被「种草」，随后顺手下单，整个体验虽然流畅，然而却颇显分散。交易零散地分布在社区的信息流里面，缺乏一个稳定且集中的场域进行承载。
这致使，用户的购物心智难以构建起来，商家同样欠缺稳定的经营预期。对于用户来讲，当自身处于「我想在小红书买东西」这个状态时，究竟该去往哪里呢？对于商家来讲，除了要在内容场域之中和无数的创作者竞争流量之外，是不是还存在着一个更着重于交易的竞争环境呢？
这或许恰恰是「市集」得以出现的根源所在，那便是，为那些充满生机的「人」乃至于他们背后的「货」，供给一个稳健、集中的「场」。
我在私下和小红书电商团队交流期间，依旧获取到了他们相对实在的思考历程。比如说，他们推出「市集」的关键目的，便是期望用户拥有一个「能看见、可触摸」的情景去感受小红书电商。它把往昔散布于信息流里的购物体验，凝聚成一个更集中的产品，还把入口放置在首页最显眼的地方，借此塑造用户心智。
同学们来自小红书电商团队，分享了这事很具体的“理想”，当用户想买些东西时，这些东西有趣，有着设计感，还有故事，我们希望他们能想到，可以来小红书的「市集」逛逛 。
可是换一种视角去看，这个看上去具体的“用户心智想象”，从本质上来说，也是针对“人、货、场”这三大电商基本要素，补上了缺失的那部分拼图。
其于优化用户体验之际，还为商家以及买手供给了一处更具稳定性的经营之地。于此环境里，竞争态势更为聚焦，核心所比拼的是商品力、审美，以及跟用户的情感、共振感的连接能力，并非仅仅是流量运营技巧 。
02
「市集」的内核——「附近感」与「人情味」
整理小红书电子商务发展的往昔历程，明白了“场”的关键意义，我们接着探究它的核心要点，即为，为啥称作“市集”，而非如今于电商范畴更为常见的“商城”或者“橱窗”呢？
这样一个看起来略微带有「复古」意味且又充满烟火气儿的词汇，依旧对小红书期望传达的电商体验进行了概括。按照我的了解，小红书电商团队内部之中这个词最初是在今年4月的一场热植（热带植物）活动里萌生的。在那时，众多的爱好者以及商家和用户聚集到一起，并非仅仅是进行买卖，更存在知识分享以及互动交流，大家感觉到那种氛围格外像一个「市集」。
对于小红书而言，这个词极具「原生」特质，甚至由发觉此词所历经的过程，也尽显「小红书」风格，鉴于我始终认定，小红书的核心团队推崇的是那种「先看见具体，而后再进行抽象」而非「先展开抽象思考，随后再落实到具体」的风格。
是我的那种直观的感受，“市集”这个词语，天然地就自身带着“逛”、“发现”、“互动”以及“非标”这样的属性，，其对抗的恰是传统货架电商的“效率”以及“比价”的逻辑情况。在货架电商平台那儿，用户的行为路径一般是“搜索-比价-下单”，目标清晰明确，并且追求效率事儿。然而在小红书上面，很特别的是用户的行为是“无目的的刷以及逛”。而“市集”，恰恰就是要去承载这种毫无目的的发现式购物体验。
这种理念也直接体现在了产品设计和推荐逻辑上。
据说，在小红书内部早期进行测试期间，他们曾尝试过传统的白底图商品流，然而反馈情况普遍是，“太无趣无聊了，仿佛是在刷广告”。这一状况促使他们迅速进行迭代，在产品形态之中融入了大量的笔记、买手橱窗以及各种优质内容。并且，在推荐逻辑方面，“市集”也不再仅仅单纯依据购买行为和爆款（比如，购买了耐克便推荐阿迪），而是连通了用户在社区的兴趣数据，为他们推荐生活里真正具有兴趣的商品。
小红书市集推荐页面丨来自：小红书
所以，最终展现出来的那个被称作「市集」的东西，是以双列信息流形式存在的，在这双列信息流当中呢，不但存在着商品，而且还有笔记以及直播。在其顶部这儿有着导览分类这个情况，这里头，除了平常那种通用常规的商品的类目类型之外，还存在着像「日咖夜酒」「季节穿搭」这种属于小红书风格的生活方式方面的标签，除此之外，还有「直播」「买手橱窗」等类型的功能性入口。
针对各类事物构成的互联网产品，向来将单个呈现的予以叫作“刷”，而把双项排列的称作“逛”。显著可知，所有这些都致使身处其中的用户在“市集”里拥有更强、显著与众不同的“逛感”，并不像面对一味单纯的货架；伴随此状态，背后所蕴含的，应当是小红书团队对于新一代消费趋势的精准判断，即人们并非只是单纯地为获取功能而支付费用，而是更加心甘情愿、极其甘愿地为一种经历感受、情绪状态以及认可归属感开展付费行为。消费行为正从依据需求状况进行购买的模式，逐步转变为因喜爱之情而产生的购买行为。 ，。
上周末，小红书于上海举办了线下市集，此可被理解成这种消费体验的线下「原型」，于一个称作「寰宇游牧」的摊位前，你不但能够看见满是民族风情的配饰，而且还能听到哈萨克族的传统民乐，甚至于能够亲自体验羊毛毡的制作，创始人身为哈萨克族游牧文化的传承人，在此分享的正是她所钟情的生活方式。在打着主要售 T 恤还有充满童趣设计旗号的「」摊位那儿，摊位的主理人把手工阿姨给请了过来。在这个摊位于现场亲手为消费者进行特别打造专门用于孩子们游戏时穿的 T 恤的活动中，你只要做出选取自己心里较为喜欢样子不同的字母以及区别各异数字的切片这种选择，就能拥有到一件完全唯有这一件的独特 T 恤。
这种体验，我姑且称之为 「附近感」和「人情味」。
“附近感”并非是地理层面的远和近，而是心理方面的亲与近。当你身处“特冒头有机农场”的摊位旁边，听那位身为前希尔顿和凯悦主厨的主理人讲述不同番茄的风味，品尝自己刚刚挑选摘下的新鲜果实之时，用户同食物、跟生产者之间的距离被极大削弱得以相互靠近了。你所买到的并非一个符合于标准的商品，而是一件有具体源头、有独特故事、有相关情感连接着的“作品”。
提及特冒头自有机制的农场，其在小红书市集所设摊位，源自小红书市集线下举办的活动 。
体现“人情味”处乃商家与用户其间具备“朋友式”特征的互动里，于传统电商平台，买家同卖家的交流常常仅局限于售前咨询以及售后服务，然而于小红书的市集中，互动自身便是体验的一部分 。
于「皮杰⁺小睡玩桌游」的摊位跟前，主理人携着一帮消费者现场玩起桌游；在有关「植物燃料」的那个摊位上，人群于开展那个游戏 「木箱触感猜果蔬」 ；而处于「an a day」此一瑜伽服品牌之摊位，创始人邀约了包含设计师博主以及花艺师等不同领域的品牌用户一并现场创作一件独具无二、非比寻常的作品……
@an a day 小红书市集摊位丨小红书市集线下活动
商业的世界，早就证实了，“线下方面的活动”之中所带来的这些“共振的感觉”，对于交易自身来讲是存在意义的。那么，要是线上的平台能够拥有这些“具备共振性质的连接性”，那也必然是有着意义的。
而这属于小红书「社区与人」特性中，本身所拥有的原始资源。那么开启电商「原生系统」，就必定要运用好这个和交易有关的、「更长且更丰富的上下文」。
03
「市集」的本质——更「好」的交易，
需要更丰富的上下文
使用当下极为热门的AI概念来讲，在我个人的看法里，小红书市集这个存在，从本质上来说，是于电商的需求以及供给二者之间，造就了更为多样丰富的「上下文（）」。
在传统货架电商中有一件商品，此种商品的上下文或许仅仅是价格、参数、销量、评价，可不巧的是处在小红书的「市集」里，这件商品的上下文却获至极大丰富，具体场景为，也许是一位买手精心挑选并专业讲解，也许是一位用户进行真实分享，还或许是品牌主理人对设计理念娓娓道来，甚至可能是一种由社区滋长出来的全新生活方式。
比如，都在售卖一串手串，于其他电商平台，它可能仅凭图片精美，且是以明码标明价格的 SKU 形式存在 ；但处在小红书网络平台 ，它关联的没准是那有着“当红手串大赏”之称的市集活动 ，是无数年轻人群关于“盘串”这件事情以及“静心”这方面的探讨交流 ，是主理人前去探寻材料发源地并精心挑选材质时所发生的故事 。这般丰富多样的“上下文” ，使得商品超越了其本身具有的物理属性 ，被赋予了文化层面 、情感范畴以及社交方面的价值 。
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