《福建日报》2025年3月17日第08版
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今年标志着我国跨境电子商务综合试验区成立十载。作为一种新兴的外贸模式，跨境电商不仅激荡着福建人民勇闯海外市场的文化基因，还涌动着数字经济的澎湃浪潮，现已成为福建省民营经济快速发展的一个显著亮点。据数据统计，2024年1月至11月，福建省跨境电商的出口交易总额达到了1624.46亿元，较去年同期增长了22.3%，其出口额在全国范围内位列前四。福建已经成为我国发展迅猛的跨境电商进出口重要基地之一，其中的3C电子产品、鞋类、服装、箱包、家居用品、家具、工艺饰品、机电电机以及户外运动用品等，都已经成为国际市场上广受欢迎的热销商品。
我国境内电商生态的成熟土壤与日新月异的信息技术，为我国跨境电商提供了充足的先发优势和信心，使其能够冲击更广阔的利润领域。历经十年发展，SheIn、Temu等众多出海平台已深刻改变着海外消费者的生活模式。福建民营企业作为跨境卖家的重要聚集地之一，正通过跨境电商的途径，拓宽品牌出海的道路。
从“白牌”到品牌
福建米多多网络科技有限公司，作为跨境电商领域的领军企业，其创始人邓海先生，曾是一名荟源展览公司的普通职员。在十五年前，他频繁穿梭于国内外各式进出口展览会上，敏锐地察觉到了外国商人在寻找货源时惯用的某种策略。
邓海参与跨境电商兴趣沙龙。福建日报记者 赖昊拓 摄
邓海回忆说，在同类产品的展示区域内，各厂商提供的现货产品彼此间差异不大，价格上的差异同样有限。外商往往需要经过多轮询价，且持续降低采购成本，面对众多同质化竞争的厂商，他们往往难以抵挡降价诱惑。
合同签署完毕，厂家仅承担从工厂至码头的运输环节。尽管其业务以出口为主，但对于产品抵达海外后所依赖的销售途径、运用的销售策略，以及货物的后续流通、贴牌和分销等方面，却缺乏深入了解。邓海以一个事例进行了说明：他在海外的一家店铺中，目睹了同行参展商发现了一套瓷器，“这或许出自我工厂之手，然而我无法确认，亦不清楚它是如何抵达此地的”。
这一现象揭示了在传统大规模外贸环境下，消费品制造业所遭遇的挑战，其中设计风格、产品规格和生产规范均由外国企业主导。鉴于国内企业缺乏品牌所有权和营销渠道，境外少数客户的巨额订单往往成为决定国内代工厂生死存亡的关键。凭借劳动力密集型产业在生产环节上的优势，虽然能够获得一定利润，然而这样的利润极其微薄。而且，随着国内外环境的变化，即便是这微薄的利润也在逐渐减少。
晋江东石地区的某家伞业公司正在进行雨伞的检测工作。这句“全球三把伞，其中一把出自东石”广为流传。如今，晋江所生产的雨伞，通过跨境电商的渠道，已远销至世界各地。福建日报的记者王毅拍摄了这一场景。
宏碁集团的创始人施振荣于1992年提出了“微笑曲线”这一制造业理论，该理论在商业界备受推崇。该理论强调，产品利润主要集中在产业链的两端，即上游的研发和下游的品牌推广，而中游的制造和组装利润相对较少。为了在全球市场中争取更大的定价权，我国的跨境电商企业自创立伊始便将目光聚焦于“微笑曲线”的两端，并开始积极拓展。
十多年前，随着跨境电商行业的崭露头角，福建新时颖电子商务有限公司（简称“新时颖”）的创始人林时乐，正与同学们在校园内尝试创业，并在早期的跨境电商平台易趣网上积累了最初的财富；厦门俊亿供应链有限公司（简称“俊亿供应链”）的创始人徐慕瑄，则作为职业经理人，穿梭于福厦泉三地，积累了丰富的传统零售和外贸经验；同时，邓海在公司支持下开启了谷歌代理业务，为有志于投身跨境电商的商家们提供了独立站服务（即个人交易网站）……这些后来在福建跨境电商领域颇具影响力的企业家，当时都还处于探索阶段。
业界专家指出，鉴于我国鞋服及快时尚产业的集群化发展已较为成熟，并且对产品更新换代的需求旺盛，该行业的“小批量多批次快速返单与迭代”的供应链模式与跨境电商的特点高度契合。这些特点使得新兴业态能够有效避开传统外贸线下环节的诸多限制，进而充分发挥自身优势，积极参与市场竞争。自然而然地，福建的早期跨境电商从业者普遍选择了鞋服以及快速时尚领域作为他们的主要发展方向。
晋江的泳装制造商近期纷纷通过跨境电子商务渠道，探索品牌国际化的新途径。在这其中，晋江东石的一家泳衣生产商的展示厅便是生动实例。福建日报的记者王毅先生对此进行了拍摄记录。
公司起初以独立站为起点发展，鉴于网络购物的高触达性和相较于实体店购物的隐蔽性，跨境电商中的小众品类蕴藏着巨大的商机。林时乐向记者透露，那时独立站主要针对特定消费者群体销售婚纱、大码服装以及服饰等产品，这些“小批量、快速周转”的商品通过国际快递进行配送，无最低订购量限制，迅速在海外市场打开了销路。林时乐将这一独特的商业模式命名为“B to 小B”，即指代商户与小微商户之间的交易模式。
即便此类产品在1000人中仅有一名潜在消费者，互联网营销的获客成本依然相对较低。此外，鉴于小众服饰通常满足特定需求，且多在线上销售，消费者对价格较为宽容，退换货的比例也较低。这些因素共同保障了新时颖在维持小规模订单和快递配送方面的稳定性。目前，该公司已在全球范围内拥有了约10万名中小型批发客户。
2013年，起初仅作为网络书店的亚马逊正努力寻求向全品类电商平台转变，并启动了对中国的招商活动。“总在狭窄的领域内徘徊，发展空间有限，若要生意规模扩大，还是需要两条腿并行发展。”林时乐坚定地抓住这一良机，着手拓展B to C业务（即商家对消费者），从而加速了公司品牌化的进程。
进军“微笑曲线”两端
踏入新时颖集团总部大楼内的摄影区，几位摄影师正忙着将最新款式的女装摆出各种姿态，进行细致的拍摄；在内部设置的咖啡馆、街道、家庭等多样化的西式场景中，模特所穿的服饰与周围环境相映成趣。据公司总经理助理施雅君透露，新时颖每日推出超过30种新款服装，并在多语言平台上实时更新库存数据，为全球顾客提供便捷且高效的购物体验。
俊亿供应链总部产品展厅 福建日报记者 赖昊拓 摄
凭借早年对小众服饰领域的探索和积累，新时颖迅速组建了设计团队，能够满足海外中等收入女性对服装个性化的追求，并且逐步将业务范围扩展到童装和男装领域。自创业以来，公司已与近200家工厂建立了稳固的合作关系，通过深入了解各厂家所在产业区的特色和产品优势，新时颖提出的需求能够得到迅速响应，产品的研发工作也因此得到了坚实的保障。林时乐这样说道。
新时颖如今已拥有众多线上品牌，其规模已壮大至成为亚马逊美国女装市场的前三大卖家之一。近些年，公司的面向消费者的B to C业务量已超越了起步较早的面向小型企业的B to 小B业务。这种双模式的双轮驱动机制，不仅让公司能够迅速获取经销商和消费者的反馈，还为其开辟了更为多样的盈利渠道。B to 小B业务的同步提升，使得公司的独立站批发平台在中国时尚领域成功跻身前十。
与新兴企业先建立独立网站再进入电商平台的做法大相径庭，俊亿供应链作为厦门地区首批加入亚马逊平台的商家，一直秉持“单一平台、大型账户、直接面向消费者”的经营策略，通过精心挑选商品和开设亚马逊账户进行运营，实现了可观的收益。然而，公司迅猛发展的起点却源于并不显眼的自行车坐垫。
在我早年担任职业经理人期间，我所接触的制造业企业主要从事运动产品的生产。徐慕瑄向记者透露，2014年，与她携手创业的伙伴是一位热衷于骑行的朋友，且曾有过海外生活的背景，对骑行领域的难点有着深刻的理解——他们认为，舒适与透气是至关重要的。为此，我们与生产商取得联系，成功研发了符合需求的产品，并果断储备了超过五万件库存。不出所料，这批自行车坐垫在海外市场迅速走红，成为了热销的“爆款”。
徐慕瑄尝到了甜头，便强化了对产品更新和调整的管控，并接连发现了众多运动产品中的潜在商机。然而，旧有模式的不足也逐渐显现，单一的热销产品极易被其他商家复制，一旦这种产品销售不畅，便会给资金和库存周转带来极大的困难。“我曾5次面临现金流断裂的危机，公司的改革已经迫在眉睫。”徐慕瑄如此回忆。
2019年，俊亿供应链将企划部门独立，拆分出产品研发部和销售部，同时品牌独立站也应运而生。这一举措使得公司战略重心从运营转向了研发与品牌建设。为此，公司开始重视与具有品牌意识的厂商以及国际品牌商的合作，严格把控产品质量，并着力提升公司主打品牌的知名度，推出了以瑜伽服饰为标志的系列品牌产品。
主打品牌在海外市场的声望日益提升，消费者自然而然地将其视为高品质替代品。该单品不仅频繁占据亚马逊服饰类目的榜首位置，而且在营销策略上不断创新，呈现出多样化的营销手段。
2024年，该品牌与羽绒服品牌进行了首次合作，共同推出了名为“chic（别致的周末）”的新颖概念。这一概念将兼具时尚通勤风格的外套与充满运动休闲气息的瑜伽裤巧妙结合。在联名合作期间，双方店铺的首页浏览量接近80%，而参与合作的店铺新客户增长率更是超过了60%，另一家店铺的新客户增长率也实现了超过70%的显著提升。
近期，成功携手纽约百老汇推出联名活动，世界级舞者身着该品牌服饰亮相，此举不仅拓宽了品牌的影响力，还向更广泛的受众传递了公司推崇的健康生活理念和美学追求。在社交媒体推广层面，公司精心策划了挑战赛，激发用户在不同场景中串联搭配，助力大家发现更多服饰搭配和实用方式，从而大幅提升了品牌的曝光度，累计接近千万次。
徐慕瑄所实施的品牌化策略迅速吸引了资本市场的目光。在2021年，俊亿供应链成功吸引了中金资本的领投，融资额高达1亿元人民币。同年，该公司的品牌收入实现了10亿元的里程碑。到了2023年，更是荣获了亚马逊年度最具价值品牌奖项。
服务与时俱进
俊亿供应链正积极推广品牌化策略，并深化与米多多的协作关系。得益于米多多先进的数字化营销技术，俊亿供应链在广告投放和流量引入方面的投资回报率显著提高，增幅超过20%，米多多无疑是其背后的关键助力。
米多多创始人邓海，原本是谷歌的代理商，他如何实现了从这一角色到跨境电商的华丽转身，并进而为其他跨境电商企业提供了数字化营销技术支持？这一切的背后，源于我国跨境电商品牌时代的到来，使得过去依赖谷歌返点盈利的模式逐渐失去了效力，迫使跨境电商行业不得不转向品牌服务领域，以寻求新的盈利途径。
邓海回忆说，在早期阶段，众多跨境商家对于自己投放广告的能力普遍缺乏信心。起初，我们并未向卖家收取任何额外服务费用，而是免费代为投放广告，从中赚取返点收益。这种做法在当时跨境电商领域里是一种普遍接受的做法。在这样的环境下，代理商进行技术创新的紧迫性也不及现在那么强烈。
中国企业纷纷加入国际市场的竞争，独立站点的运维和海外广告投放的技术逐渐成为常态。到了2020年，谷歌公司开始逐年减少对部分代理商的返利，众多从业者迅速察觉到，提供高质量服务已经成为一种必然趋势。
邓海向记者透露，在那个白牌品牌激烈竞争的时期，投放流量对销售量的影响几乎呈现直线关系。当时，线上出口的产品同质化程度高，投放的广告素材大同小异，竞争的关键在于谁在广告投放上投入的资金更多。然而，如今的情况则大不相同，需要综合考虑品牌风格、平台多样的特性、消费者的用户特征以及大量的数据分析，服务商在营销过程中扮演了“放大器”的角色。简单获利逻辑被淘汰，反而给了公司重新定义自身价值的机遇。
在聚多多事业部，隶属于米多多，技术部门的负责人汤俊雯向媒体人士展示了该公司在2022年新推出的营销数字化平台。用户登录该平台后，能够轻松实现流量投放，借助平台自主研发的AI工具，他们还能看到每次投放效果的直观图表。在AI的辅助分析中，公司产品的介绍优化和营销策略的制定均可即时完成。
值得关注的是，随着内容电商和直播电商的兴起，该平台亦推出了智能换脸和智能二创等创新功能。即便团队主要在国内，他们也能敏锐捕捉海外热点，制作出契合不同境外文化背景的推广内容，因此在年轻一代跨境电商从业者中获得了广泛的好评。“自聚多多问世以来，平台的注册用户数已接近百万。”汤俊雯向记者透露。
在石狮的一个电商园区里，众多投身于直播和跨境电商领域的创业者们积极参与了行业讲座。福建日报的记者王毅进行了拍摄。
在众多出海企业竞相争夺品牌影响力的今天，服务商不能仅仅满足于成为帮助广告实现收益最大化的‘操盘手’，更应迅速将先进技术应用于品牌塑造的过程之中。邓海透露，在3月18日于福州举办的中国跨境电商交易会上，我们将展示包括“数字身份技术、智能推荐系统以及实时洽谈功能”在内的多项技术，同时还有“展区品类数据导流看板”，这些都将为品牌方与优质供应商之间的合作提供有力支持。
行业展会以市场为导向进行创新，服务商生态发生变革，这使得品牌化转型的生产要素得到了充分的释放；同时，各职能部门提供的积极服务，也为跨境电商向品牌化发展提供了坚实的支持。
2024年，福建省颁布了《关于促进福建省跨境电商创新发展的相关举措》，共包括12项具体条款。文件明确提出，应着力推进“跨境电商与产业带相结合”的发展模式，并倡导跨境电商平台积极与纺织鞋服、运动装备、竹木制品、新能源等福建省特色产业链进行对接合作，同时为企业提供便捷的入驻审批流程、流量支持等优惠政策。各综试区应积极在知名跨境电商平台上打造产业带特色区域，并加速推进“福品闽货”品牌的国际化培育进程。
福建省的民营企业持续在跨境电商领域稳步成长，其出口总值在全省跨境电商出口总额中占据了97.5%的比重；由闽商创办的诸如赛维时代、绿联等企业，已成为该行业的领军企业；福建生产的紫鸟浏览器，在跨境电商行业的覆盖率方面位居首位；福建纵腾网络有限公司为全球超过1.5万家跨境电商商家提供服务，年处理的订单量超过3亿。
在电商的“大航海”时代浪潮中，福建企业如同千帆竞渡；那些勇于拼搏、善于赢取的闽商正致力于构建海外品牌的新集群。（赖昊拓记者）
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