国庆，中秋长假快要来临，各大平台没有事先约定就一起将注意力放到本地生活服务板块，去争夺线下流量。南都N视频记者在最近有了发现，那就是此前广泛流传小红书正在进行内测的“小红卡”活动计划已然上线开始售卖，年卡的售价是168元。南都记者从小红书那里得到消息，小红卡的定位是 “精选吃喝玩乐一卡通”，凭着这张卡的用户能够在全国范围内享受精选门店打的折扣，还能参与小红书在线下专门举办的活动，目前在上海、杭州和广州这三个城市落地实施。小红卡还是小红书第三届马路生活节首个系列的专属活动 。
南都记者经梳理后得到消息，在这几年当中，那些拥有电商业务板块的互联网平台，全都把目光再次投向了线下，因为线上流量成本日益升高，线下具有多样化消费场景以及即时可得的体验感，这使得平台能够更轻易地吸引消费者，并且还能把线上流量转化到线下，毕竟单纯的线上模式已无法满足平台持续增长的需求。曾经，线下门店在数字化浪潮里被看作是传统的，然而风水轮流转，这些曾经被忽视的实体门店，如今正凭借其独特的体验优势和社交价值，又一次成为平台争夺的焦点。
消费打九折，打造城市特色线下活动
一进入“小红卡”的购买页面，南都记者便看到了，其推出的三大非常重要的核心板块，分别是“精选门店推荐”，还有“全店通用折扣”，以及“专属活动”这块。南都记者把“精选门店”的城市定位设置到广州，随意去浏览，结果发现，大多都是以餐饮门店为主，其中咖啡店的门店占有比较大的比例，面包蛋糕店的门店占有比较大的比例，各类西餐的门店占有比较大的比例，还有部分是文创产品店，其中也有种杂货日用店，另外还有DIY手工店，甚至有书店，以及酒吧 。经过从“类目”里进行查询，能够知道，于广州的精选门店类目一共有8类，其中包含购物，景点，酒店，丽人/变美，美食，生活服务，休闲娱乐以及运动健身，差不多涵盖了现在这个时候大部分年轻人群所热衷消费的类目。
有一批“小红卡精选门店”，是小红书依据平台里用户真实讨论数据以及商户口碑筛选出来的，这些精选门店都标明了“小红卡9折买单”的字样，而且，当点击进入门店页面之后，最下方会展示跟该门店有关的“笔记”供用户去浏览，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都会打上 “小红卡”精选标识，如此一来，用户在刷小红书的时候就能够随时随地发现、种草以及消费宝藏门店。
小红卡与其他平台到店服务不同的地方除了门店消费优惠外，还拥有能够对“专属活动”进行报名参与的资格。现在小红书正在举办“马路生活节2025”，其中可参与的活动有“秋日游园会”，还能“免费领甜品奶茶”等。平台针对已经开通“小红卡”服务的三个城市，目前推出了各不相同的线下活动预约，这些预约都很有城市的特质。好比“广州轻养站”，它的活动介绍是能够跟广州中医药大学第一附属医院的中医主任李东海一同跳消气操，去品味猎德养生祠堂饭，开展粤语金曲大合唱等 。活动页面处，南都记者留意到，广州有几个知名线下商场，像天环，还有天德广场，以及正佳广场等，都置身于这项活动里。
南都记者知悉，上海举办的“微醺站”游园会，安排了落日瑜伽、疗愈音乐等30多个体验项目；杭州举办的“甜香站”游园会，在湖上设有读诗、赛艇、吃甜品等活动，还因为音乐人表演引发了草坪大合唱。小红书小红卡相关负责人称，平台推出小红卡的核心目标在于“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。
巨头重新聚焦线下，线上种草线下变现
作为以社区内容为特色的平台，小红书在“分享”以及“种草”方面，向来色彩极为浓厚，从“线上种草”一直延伸至“线下拔草”的那种用户行为逻辑，基本上是一种能在平台上自然沉淀下来的模式，借助“小红卡”所具备的折扣或者其他专属权益，“拔草”行为会被引导至线下与之合作的门店去开展实际消费活动，进而给商家带去精准的客流，平台所拥有的内容优势、用户自身的社交习惯以及线下实体门店本身的消费场景之间联系紧密结合起来了，最终形成了这样一个完整的生态闭环，即先是通过内容实现种草，接着到店去进行消费，之后伴随着内容分享，又再次引发种草 。讲到，小红书小红卡相关负责人，借助小红卡，线上种草与线下体验，能够达成更为高效的连接。
据晓得，小红书于本地生活服务范畴的尝试能够回溯至2023年，那时小红书开启小范围测验团购功用，诸多商家的笔记页面下方涌现了团购券链接，用户能够径直在小红书里达成购置，这是它把跟本地生活有关的内容转变为交易步骤踏出的最起始脚步，几个月过后，小红书把餐饮团购业务扩充至全国49个核心城市，佣金费率为0.6%，2024年，小红书在顶部栏增添“附近”入口，借助地图上的地理位置去展现附近跟吃喝玩乐有关的内容笔记 。能够发现，小红书于本地生活服务范畴的每一回举动，皆逐步地把自身的线上流量导向线下以实现变现 。
那个曾在电商时代一度被看作“过时”的渠道，也就是“线下门店”，于今年再度走红，摇身一变成为平台本地生活服务板块当中各个都争相去争夺的目标。9月20日，淘宝闪购开启到店团购业务，首批所覆盖的是上海、深圳、嘉兴这三个城市的核心商业区域，涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐以及城市特色小吃等好多餐饮品类。然而就在10天之前，高德大张旗鼓地宣告推出“高德扫街榜”，在形式和内容方面都在比照大众点评模式，其中线下的餐饮商家可是榜单里的重点标点符号。高德那边公布，上线第一天，运用扫街榜的用户就超过了4000万。阿里这次对线下流量的争抢好像势在必行，在宣布团购业务上线之际，也于支付宝和高德一同上线了团购业务，集团里三个流量端口共同作战。
获得客户存在困难，这是因为线上流量成本日益高昂，而这毫无疑问是平台再度将目光集结于线下的关键缘由。然而，更为关键的是，当情绪价值在消费行为中的占比持续增大时，线下场景所具备的独特优势以及价值也正在被重新评估。举例来说，尽管线上社交极为发达，可是依旧没办法取代线下面对面交流所拥有的真实感觉。线下的店铺不单单只是消费的场地，更是一处社交的空间，朋友之间的聚会，亲子之间的活动等，全都离不开线下的场景。
用户参与小红书“马路生活节”活动，并打卡“精选门店”，在帖子里高频提到“体验感”“沉浸式”，这侧面显示线下渠道可为消费者给予即时性满足感以及社交方面的需求。这背后核心逻辑是从“流量”思维转至“用户”思维，也就是从单纯去追求线上的点击与曝光，转变成为构建和用户的长期、深度连接，头部互联网企业的举动也体现了线上和线下商业关系的重塑。
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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