又是一年双11。
电商平台按照惯例发布战报,然而街头不再挂满写着“全年最低”的横幅,写字楼下已然消失了堆积如山的快递,朋友圈里也缺少了晒单狂欢时那种喧嚣的氛围。
双 11 的第 17 次举办,在一种前所未有的冷静氛围里,达成了它的“成人礼”。
那个曾致使人们整夜无法入眠,内心的心跳急剧加快的购物节,好像确实已经“退场”了。
可它真的死了吗?还是说,它只是换了一种方式活着?
一、狂欢退潮:从“数字神话”到“生态理性”
回头看二零零九年,淘宝商城最初尝试涉猎双十一是事情是这样的,二十七个品牌加入其中,成交金额为五千二百万元,在那个时候这已然是令人震惊世间的行为了。
随后的十年间,双 11 呈现如火箭般迅猛蹿升的态势,先是达到 9 亿,接着是 191 亿,而后是 571 亿,再后来又到了 1682 亿等等,每一回创造新的纪录,均被视作中国消费力展现的高光时刻。
但今年,平台集体沉默了。
没有人再以高调的姿态去宣布“GMV破万亿”,而是有了其他的情况,那就是被更务实的指标所取代,这些指标包括用户增长40%,订单量提升60%,还有新客转化率,AI推荐效率,服务履约速度等等。
这样的情形并非是走向衰落,而是进行了一种战略上的转变,这种转变是从那种追求“单日峰值”的呈现出表演性质的狂欢状态,转而向着手构建“全年可持续”的具备健康特性的生态环境。
对消费者而言,最直观的感受是:终于不用做数学题了。
都啥时候了,双 11 的满减规则复杂得很,复杂到还需用 Excel 建模,还得拉群组队去凑单;可要知道现在,京东是“官方直降”这种方式,天猫采用“立减 30%”的做法,拼多多则是“百亿补贴升级”了,所有都回到简单粗暴的模式中啦:实实在在地降价,完全不存在什么套路哩。
促销的周期,也被延长到了一个月,甚至接近两个月,像天猫是31天,京东是37天,抖音则是57天……
当“抢购”变成“随时买”,熬夜剁手的仪式感自然消散。
这背后,是消费者、平台与商家三方心照不宣的默契:
消费者要省心,
平台要平稳流量,
商家要可控库存。
于是,那个依赖“集中爆发”的旧双11,悄然谢幕。
二、消费觉醒:从“囤货焦虑”到“情绪价值”
双11的转型,本质是一场消费文化的深层革命。
在“稀缺经济”逻辑基础上建立起来的极早期双 11,其秉持着这样的观念,即打折就意味着能省钱,而囤货则等同于拥有安全感。
然而就在今天,低廉的价格已然具备日常化这么一种特性了。每一天都会出现直播秒杀、还有那会员日、以及品牌日这些情况,双11已经不再属于“唯一机会”这一范畴了。
如今,消费者已然发生转变啦,他们不再是冲着“便宜”去掏钱付款了,而是会为那种体验,为那份信任,也为能产生情绪共鸣而支付费用呢。
于今年双 11 之时,直播间内的情景已然并非是那种喊麦叫卖的状况,反而是呈现出这样的情形,工程师在讲解材料工艺,农场主在展示种植过程,质检员在出示第三方报告。
专业内容成为新流量密码——信任,成了最稀缺的奢侈品。
据商务部研究院数据,服务型消费正强势崛起:
飞猪平台上,旅游商品销量突破160万件;
在Z世代那会出现情绪方面进行消费的情形里,旅行所占比例达到了36.9%之多,远远超过了游戏充值,游戏充值所占比例是31.6%,还超过了潮玩,潮玩所占比例为31.3%。
户外装备,文创IP,音乐节门票,还有宠物经济这类能带来“精神满足”的品类,正在把传统的日用囤货给取代掉。
人们所购买的,已不再是单纯的“东西”,而是一种别具一格的生活方式,是一段能够宣泄情绪的出口,是一次用以自我奖赏的行为。
三、技术重塑:AI与即时零售,重构“人货场”
如果说消费观念是内因,那么技术变革就是外力——
尤其是AI与即时零售,正在彻底改写电商底层逻辑。
今年被阿里称为“首个AI全面落地的双11”。
淘宝的那个“AI万能搜”,它有这么个能力,能够理解“怎么清理厨房下水道的小飞虫”这句话,然后呢,会直接推荐管道疏通剂再加上防虫贴。
“AI帮我挑”借助多轮对话,精确筛选出契合你肤质的护肤品,精准筛选出符合你预算的护肤品,精准筛选出适配你喜好的护肤品。
AI的意义不止于便捷,更在于重建供需连接。
往前的时候,流量朝着爆款那里集中了,中小商家好不容易能有的曝光机会实在是少之又少。到了现在呢,AI针对20亿件商品做了语义化索引,使得“小众好物”也可以被精准需求搜寻到。
流量分配,从“马太效应”走向“长尾公平”。
与此同时,即时零售正打破电商时空边界。
淘宝闪购接入了数量达四十万家的门店,一部分订单能够实现“小时达”,京东的“秒送仓”则最快可以在五分钟之内送达。
当消费者晚上八点半下单,九点就能收到咖啡或纸巾,
“预售—等待—收货”的传统模式便失去了意义。
电商不再是“远方的仓库”,而是“身边的货架”。
“远场”跟“近场”相互交融,消费不再延续“计划型”,而是转变为“即时决策”。
这不仅是效率革命,更是消费心理的范式转移。
四、结语:不是死亡,而是进化
所以,谁杀死了双11?
答案是:没有人杀死它,是它自己选择了长大。
数据经由国家统计局所展示,在二零二四年的时候,中国网上零售的额度已然达到十五点二万亿元。
在如此庞大的基数下,单日大促早已不是衡量行业活力的标尺。
当网购如水电般融入日常,双11的“节日感”自然淡化。
但这不是终结,而是成熟。
它从一场全民狂欢,蜕变为一种理性、多元、可持续的消费常态。
那个热血沸腾的少年双11走了,
但是,有一个成年双 11,它比之前更沉稳,它比之前更智慧,它比之前更懂你,它正在默默地支撑着亿万普通人的生活日常。
真正的成熟,不是喧嚣,而是无声的可靠。
双11没有死——
它只是学会了,如何安静地爱你。
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