驶入商业化深水区后，小红书想让电商挑起更重的担子。
2025年8月12日，小红书成立了“大商业板块”，任命首席运营官柯南为该板块的总负责人，同时首席营销官之恒也加入了领导团队。小红书方面表示，此次调整的目的是为了加强商业化广告业务和交易业务的紧密配合，并推动产品、技术、人才等资源在不同部门之间的共享与合作。
根据消息，广告业务和电商业务是小红书的核心商业板块，分别由商业部和交易部承担，主管人员是之恒和柯南。早些时候，小红书的商业架构是针对广告和电商两个领域独立构建的。
此次成立“大商业板块”，表明小红书期望商业部门与交易部门加强协作。而任命柯南担当总负责人，充分反映出电商业务是小红书商业化推进中的核心环节。
必须指出的是，近些年里，小红书持续大力投入购物领域的发展。然而，与抖音、快手等视频平台通过商业变现拓展了发展前景不同，小红书在商业交易方面的进展一直比较缓慢。倘若不能有效建立商业交易体系，即便进行公司内部的变革，小红书的商业交易领域可能仍然难以打破增长的限制。
一、电商短板明显
小红书在开展电商业务方面，比许多其他内容平台更具独特的有利条件。小红书是一个以“种草”为核心的内容平台，众多用户习惯在此分享和查阅购物心得。
2024年某商业峰会，主题为万物皆可推广，之恒宣布，到2023年9月30日为止，小红书上已有超过一百个领域，超过两万个标准化产品单元，成为热门搜索、讨论和推荐对象。
很明显，只要借助网络零售平台建立起“激发兴趣-促成购买”的完整流程，连接信息传播与商品销售，小红书便可在自身体系内获取用户资源的额外效益，从而获得显著的商业成果。
但是令人惋惜的是，小红书经营网络零售业务已经十多年了，它依然没能成为国内领先级的网络购物平台，根据公布的《2025年六月购物节分析文档》，从2023年至2025年每年的六月购物节期间，小红书的月度活跃用户数量大约在一亿，这个数字明显小于淘宝、拼多多、抖音这些平台。
这首先源于小红书的电商规划屡次变更，起初着重发展自营进口业务，随后又零零散散地尝试过社群营销、买手模式以及直播带货等电商途径；其次，也与小红书至今未能构建完善的电商体系有密切关系。
顾客想要购买商品，这其实是网络零售行业能够开展的基础条件。因为网络销售领域的竞争非常残酷，只有从供应环节、买卖过程、客户支持等多个方面建立起强大的竞争优势，网络零售平台才能够一直吸引顾客。
二零二五年六月，京东集团董事长刘强东公开透露，该公司之所以能取得成功并持续发展，其核心策略可以概括为六个字，即注重品质、控制开销、提升效能。要实现最佳品质，必须做到服务最优；要控制开销，必须做到费用最少。
例如，在《洞察中国95后消费习惯》的研究中表明，超过半数的95后购物者期望商品在当天或半日之内送达，借助京东物流，京东能够实现211快速送达、次日送达，并且还配备夜间配送、京尊达等特色服务，凭借极高的配送效率，将商品迅速交到购物者手中，因而能够成为网络零售领域的领先企业。
相比之下，小红书即便不提物流效率，就连电商领域最主要的消费品类别也未能全部囊括。2025年5月，《最话》根据知情人士透露，“当下小红书内部实现循环的头部品牌数量不多，交易大多依靠小众和新兴的品牌。”
总而言之，小红书的用户基础与商品供给之间形成了一道明显的缺口。因为它无法充分满足大众对日常用品的期待，其在线销售业务自然难以迅猛发展。
二、以市场换心智
小红书认识到自身的电商生态无法充分满足消费者的购物需求，从2025年开始，平台不再保持独立，而是主动与其他电商平台建立合作关系。
2025年618活动开展前，小红书先后与阿里巴巴、京东集团签署合作协议，平台上的商品购买通道能够直接对接淘宝网、天猫商城、京东平台等在线购物网站，实现了从内容推荐到交易完成的一站式服务流程。
必须留意，小红书向电商平台开放链接，不代表它完全舍弃电商业务，变成一个“蘑菇街”。根据官方信息，现在在小红书里，能通过跳转链接在外部电商平台购买的商品，仅限于快速消费品、运动户外用品、大健康产品等类别。而服装、家居等类别的商品，仍然只能在小红书平台上购买。
借鉴了抖音、快手等社交平台的实践，小红书似乎意图通过允许外部链接，促使自身电商业务在用户与商户两个层面达成进展。
抖音的在线商品交易起始于2018年，在早期阶段因为缺少完善的交易环境，它主要依靠将用户导向其他购物网站来达成销售。《晚点》的消息称，经过长时间的投入，到2020年抖音平台上的商品交易总额已经超过5000亿元，在这其中只有1000多亿元是通过抖音自己的购物平台产生的，而3000多亿元则来自于其他购物网站。
随着购物方式慢慢固定下来，自身的网络销售活动开始顺利运行，2020年10月，抖音立刻禁止其他在线购物平台的外部商品连接。对于这个决定，当时担任抖音网络销售总裁的康泽宇说，"切断连接能让客户使用起来更方便，大多数销售商也基本都准备好了。"
借鉴了抖音的显著成就，小红书向其他电商平台释放了链接权限，这样既能够以不高的费用、快速的节奏，去引导顾客的购物倾向，又能逐步增强电商品牌的知名程度。
另一方面，从前面的内容来看，小红书电商生态最突出的不足之处在于，缺少大消费市场中的重点品牌客户，通过向其他电商平台开放链接，小红书也能够弥补在客户群体方面的不足。
小红书在外部链接合作方面，不希望与阿里妈妈进行直接沟通，而是要求直接与广告主建立签约关系。
对于此情况，小红书内部人士透露，KA客户能够直接查看到商品推荐后的成交数据，从而了解小红书用户的消费能力，若是带货本领突出或数据表现优异，KA客户肯定会斟酌在小红书开设店铺，毕竟链接转换过程中或许会造成部分用户离开。
从这个角度分析，小红书近期允许外部链接的做法效果显著，具有双重好处：一方面，商品种类和供应量显著增加，不仅能更好地满足消费者的购买欲望，也有利于巩固其作为电商平台的形象；另一方面，凭借庞大的用户基础，小红书能够与重点品牌客户建立更紧密的合作关系，吸引更多商家尽快加入平台，进而使电商业务进入持续增长的良好循环。
三、不想“卷”低价
小红书着力推进自建电商平台，意图在实现用户持续增长后，不再依赖外部购物渠道，开启自主经营电商模式，这与抖音、快手的策略类似。
2025年6月1日，小红书电商平台推出名为“友好市集”的新功能，商家若满足“产品适宜、服务贴心、价位公道”的标准，便有机会参与其中。平台承诺将向入驻的优质商品输送超过十亿级别的社区关注度，同时授予其“友好市集”的特别标识。
当前，小红书的在线交易选项持续拓展。举例来说，该平台加大了对笔记留言区附商品网址的许可。店家、时尚达人以及普通成员都能在任何帖子下置入商品网址。
所有这些现象，很大程度上表明，小红书正努力促进社区内容与商业交易的结合，凭借其富有吸引力的“激发兴趣”的文案特点，来促进商业交易的发展。
实际表明，小红书采取的多种行动，确实显著增强了商业环境。2025年1月，小红书公布，过去一年，平台上新加入的商家数量增加了八倍多，年销售额超亿的商家数量增加了三倍多，年销售额超五千万的商家数量增加了四倍多；代购人员数量增加了八倍多，代购直播间的观看人数增加了三倍多，单场直播销售额达千万的代购人数增加了两倍多。
但须留意，与常规网络销售渠道将“网络销售”作为主要发展方向不同，小红书作为内容平台，更注重社群环境，不采纳“以关注度换取低价”的模式，柯南对此说明，“生活形态网络销售希望顾客在小红书获得的，不只是优质商品，也是对理想生活的追求。”
这种商业模式的确让小红书得以远离恶性竞争，不过它更加凸显了用户流量与商品供给之间的固有矛盾。
平台若想获得显著发展，必须依赖打造明星产品，这种策略能深刻影响消费者认知，稳固在特定领域的市场地位，进而有效汇聚客户资源并促成交易，同时也能促进供应链运作效能的提高，削减开支，形成价格上的有利条件，最终增强整体市场竞争力。
电商平台上，热销商品可以促进交易额提升，也能招徕更多品牌商加入，造成正面循环效果。同那种随性的优质商品思路相比，集中制造爆款的做法，更便于短期内获得规模优势和市场主导力，是平台突破发展瓶颈、实现扩张的必要途径。
从这个角度分析，小红书作为推广信息分享网站，多年尝试拓展在线销售领域却未获成功的主因，好像是它遭遇了商业交易利益追求与社群交流意义维护之间的根本性冲突，它不希望商业活动会损害社区的良好风气。
若平台无法机动应对其固有的构造性冲突，即便增设大型商业单元，小红书恐怕仍会受限于电商运营，难以拓展新的发展前景。
本站简单学堂，主要教新手怎么在网上开店，分享网店运营知识，全力为学员打造一个电商学习的综合平台，欢迎您的关注。
还没有评论，来说两句吧...